小众潮牌出局，京圈贵妇掉进太古里

出品｜虎嗅商业消费组

作者｜戚露丹

编辑｜苗正卿

回忆起10年前的三里屯，北京孩子的记忆里逃不开带给他们无数潮牌启蒙的太古里。

而在最近，以潮流气质定位的太古里迎来了一大波阶段性调整：

街区门口10年未变的优衣库被调整到达度稍逊的西区，同时“门面”换成了客单价在3000元以上的韩国眼镜潮牌Gentle Monster。北区立起来两座巨大的围挡，分别标志着LV和Dior商标，两座独栋占据了北区中央的主要区域。内部人士透露，围挡内为品牌的专属独栋楼，这或将是LV品牌在入驻北京国贸后，在同一城市的第二个LV之家（注：该店型为涵盖餐饮及全品类售卖的顶配店型），打破LV之家一城一店的旧则。

除此之外，街区内部也接连进行了大规模的品牌更迭、店型升级。有太古里南区的商户告诉虎嗅，在这次调整中，不少品牌在街区内辗转腾挪、重新装修，同时也清出了一些经营良好但调性不符合长期战略的小众品牌。

· 部分撤出品牌：川久保玲创立的时尚买手店DSMB、陈冠希CLOT旗下的买手店JUICE、余文乐的MADNESS等

2008年，太古地产从北京国峰置业手中收购了“三里屯项目”，2013年正式更名为“太古里”，宣传标语为“一起潮玩”。彼时，太古里便已引入Prada的复线Miu Miu、历峰集团的万宝龙旗舰店，但和同期的新光天地（现SKP）、金融街购物中心相比，还未能触及国际一线。

而以北京三里屯为起点，太古地产的项目逐渐扩展至上海、成都、广州、西安、三亚，目前在内地坐拥太古里、太古汇等7个在建或落成的高端品质型商业体，其中三里屯太古里的首店和旗舰店达30%。

2023年，港资背景的太古地产实现总收入 146.7 亿港元，同比增长6%。其中租金（包含办公楼、零售物业租金）占总营收的九成，增长6%至135.25亿港元，内地零售物业租金收入总额同比增加42%，达41.91亿港元，位列恒隆地产的49.63亿元之后，项目平均租金水平高于国内大多数商业地产开发商。

（图片来源：《中国房地产》2019年刊）

5年前，三里屯太古里还在争夺北京潮流地标的头牌，而近两年，除了北京三里屯，太古地产旗下的成都远洋太古里、上海张园、上海前滩太古里也分别在2022年接连引入了LV之家、LV全球首个家居店，以及全球第27家爱马仕专卖店。

但大规模的装修、品牌调整下，三里屯势必会流失部分积攒起来的潮流客群，本文想探明的是，太古里为什么一定要引入奢侈品？它可能面临着什么挑战？

有钱人真香

2023年8月，三里屯太古里将沿用10年的“Lets play fashion一起潮玩”口号更改为“Lets fashion forward潮不停留”，与此同时，南北区陆续迎来一大波品牌换新，包括：

· 北区：LV、Dior、Gucci（临时店）、Balenciaga（临时店）、Versace（临时店）、Max Mara（临时店）、山本耀司北京首店、Bottega Veneta葆蝶家、Jil Sander、JORDAN全球第四家旗舰店

· 南区：始祖鸟概念店、Clarks Originals、迪赛旗舰店、咖霓、赫诗薇尔、i.t blue block、三宅一生、勒莱柏、梅森·马吉拉、安踏作品集全国首店等多家首店和旗舰店

不难发现，相比离开的Madness、DSMB等价格更低的潮流品牌，这些新入驻的品牌价格更贵，定位也更加向顶奢、潮奢靠拢。

三里屯3.3大厦古着品牌Mega的店主刘可告诉虎嗅：不同于SKP、国贸等重奢商圈，三里屯的不同之处在于，他在这总能发现一些小众、潮流、个性的潮奢品牌，这也使得太古里成功汇聚了一批较为高端、同时对潮和奢有交叉需求的个性用户，实现了在高端商圈中的突围。

其中，定位更加大众、潮流且紧邻工体北路的南区一直是人流量的主力，北区的客流则相形见绌，真正能为商圈带来高客单消费的金字塔尖儿用户只占较少部分，在客群分布中，大部分客流还是被潮流文化所吸引的年轻消费者。而疫情后，这种不同客群间的消费分级则更加明显。

太古地产业绩报告显示，2022年北京三里屯太古里零售销售额同比下降26%，这一跌幅远超有重奢业态的广州太古汇和成都远洋太古里，后两者分别下滑11%与15%。三里屯太古里的94%的出租率亦低于广州太古汇的100%。值得注意的是，广州太古汇有70%的一线大牌，成都远洋太古里也有少部分高奢品牌定调，只有三里屯太古里是在2023年以后才引入重奢品牌（注：指化妆品以外的、包含女装或全品类售卖的店型）。

与此同时，受疫情和区域改建影响，三里屯商圈的客流量也面临挑战。接近太古里人士告诉虎嗅，三里屯太古里客流量曾稳定在日均10万人左右，而据朝阳区统计，2023年春节期间，该数据为6万人左右。三里屯太古里总经理马泽丹曾在采访中提到，三里屯客流量最大时在2015-2017年，2017年、2020年后分别有两波下降。而与之形成鲜明对比的是走大众路线的北京合生汇，在2024年迎来人流的爆棚。粘住客群更加细分、垂直的核心消费者似乎也成了三里屯太古里必然的选择。

和奕咨询创始人、和君商业零售中心主任、中百协城市更新专业委员会主任丁昀告诉虎嗅，奢侈品牌在业内属于“稀缺供应链”，它们的共性是倍率高，拥有一批粘性极高的会员——其中的阶层客群，是太古里需要粘住的核心人群。

· 例如LV等品牌的要客会员年消费动辄百万以上，这群关键客群不仅能共提供更加稳定、高客单价的高额消费，还往往能成为他人模仿的对象，给商场带来跟多的大众客流，具有水滴涟漪的圈层效应。

丁昀认为，通过品牌升级提升客群质量是太古里的长期战略，通过品牌调整，太古里的客群质量会更“厚”。这些关键客群不仅有利于商场打造高端、潮流的场域，吸引更多的大众客流和话题性传播，也会带来更多的升级性消费和仪式感购买。

对太古里来说，无论为了眼前赚钱的迫切需求，还是长期提升客群质量，都是其必须拿下顶奢品牌的理由。

早在2017年，太古地产向昆泰集团长期整租了其旗下的雅秀大厦，也就是在去年亮相的三里屯太古里西区；2021年太古地产又和朝阳区政府、北京公交集团签署战略合作框架协议，拿下了北区更背面的公交集团汽修站，面积在4.7万平方米左右，用于太古里商圈的北扩，目前尚待开放。

（太古地产中国内地行政总裁彭国邦表示，将通过对该地块的改造升级，对标国际一流的商务承载空间）

在这次调整中，西区承载了从南北区中腾挪出来的更加国民大众的品牌，比如优衣库、耐克、迪桑特。南区大幅度砍掉了客群质量比较脆弱的、昙花一现的平价潮牌，保留的品牌多为实力更加稳固的“潮流老炮”，或是“轻奢新贵”。

北区目前新增的是LV、Dior等耳熟能详的一线大牌。在丁昀看来，这些一线大牌能够成为吸引高端人群的喇叭，而未来，在北区的更背面，也就是上述的4.7万方区域，可能还会出现更多更加小众、高级、艺术的国际设计师品牌，为高端客群提供更加垂直细分的消费场景。

通过这次品牌升级，太古里距离构建潮奢殿堂无疑又近了一步。

狼多肉少

硬币的另一面是，疫情后，金字塔尖儿用户的越来越少，而各大商圈对阶层客群的竞争却愈演愈烈。

3月20日，奢侈品“二哥”开云集团发布业绩预警称，2024年Q1Gucci收入将下滑20%。受业绩影响，开云集团股价下跌38%，而同时期内，“一哥”LVMH和“顶奢”爱马仕的股价则分别上涨1%和32%。高净值人群对奢侈品贡献率的集中度似乎变得越来越高。

据要客研究院数据，疫情后消费分级加大，奢侈品纷纷通过提价、闭店（小店转大店），将目光重新聚焦在高端客群，挖掘核心客群价值：通过体验型大店刺激客户联单购买家具家居、鞋服、配饰等生活用品，实现客单价更高的一站式购买。

而对商圈来说，同质化的商品、品牌、购物中心受到的冲击最大，搜罗最有实力的一线奢侈品牌（会员倍率高、粘性大、稀缺性强），除了能自然分流走其他商圈的会员，获得城市中最为稀缺的阶层，也变相增加了商圈的差异性（LV之家本身就是地标），吸引人流和目的性购买。

对太古里来说，这一“功能”则显得更为迫切。

2023年之前，在北京主城区的CBD、王府井、三里屯几个既拥有阶层又覆盖大众人流的城市核心商圈中，只有三里屯商圈尚没有高奢品牌定调。

一位曾从事于三里屯通盈中心的招商经理告诉虎嗅，奢侈品集团最看重的就是邻居是谁，也就是商圈中的会员质量，因此往往会扎堆出现。在三里屯最近入驻的品牌中，Gucci、Maxmara等品牌也是在LV和Dior两大巨头落位后才陆续出现。

据赢商网2021年报告统计，和头部奢侈品建立共生关系的商场运营商中，处在最核心圈层的地产分别是是华润置地、九龙仓、SKP和恒隆地产。它们旗下的各类商场大多已经和奢侈品集团建立了紧密的共生关系，比如报告中的华润万象城、SKP已成为这五家顶奢必进的商场。相比之下，同期的太古地产只有成都远洋太古里和广州太古汇榜上有名。

这意味着，拿下LV和Dior可以说是太古地产在疫情后为了维持在圈内不掉队，必须攻下的关键一役。

据英国地产资讯商第一太平戴维斯的报告，2019-2021年，受疫情出境限制，国内奢侈品消费增长了42%，2021年中国成为奢侈品牌开店数量最多的市场，近55%的奢侈品牌新增门店选址在中国。

各大商场都没有放过这个开店的窗口期：王府中环将原本的Gucci、Prada配饰店升级为全品类店、将in88商场中的蒂芙尼、王府井百货的卡地亚也抢到了自己麾下。太古里也顺势拿下一众奢侈品大牌。

而在短暂的狂欢之后，2024年，各大商圈间围绕高端用户的竞争则显得更为激烈。

写在最后

引入奢侈品牌只是商场吸引人流最直观的手段之一。2023年，零售额销售增长幅度同比放缓，“疫情后消费者更加理性，大多数商业体会更难，同质化是主要原因。曾经30%的商业能盈利，现在只有5-10%左右”，丁昀说道，实现基于本地消费核心价值的差异化才能在“内卷”中脱颖而出。

而对于三里屯太古里来说，在升级过后，其要面临的问题则是，“摇滚男孩”能否让人相信它的初心和内核没变，依然能够吸引年轻人，并没有忘了老朋友。这既是太古里2024年着力需要攻克的难题，也是一直以来，它面对SKP、国贸等众多老对手的围攻下，最硬核的盔甲。