六大购物中心操盘手对话：如何进行购物中心体验创新？

　　未来的商业，正在加速度朝着体验式、精细化、主题式等方向发展。购物中心如何实现差异化发展，如何有效进行商业定位，成为业界探讨的话题。在10月29日，由赢商网主办的《2014年中国体验式商业地产发展论坛》上，主办方邀请了六位拥有丰富的购物中心实际操盘经验的业内知名操盘手与大家一起共同探讨“体验式发展趋势下，购物中心该如何创新？”。

　　对话主题：体验式发展趋势下，购物中心如何创新？

　　主持嘉宾：行业知名实战专家、赢商大讲堂特邀讲师王锐。

　　对话嘉宾：

　　上海环球港总经理范唯鸣

　　世茂商投助理总裁、商管总经理陈宏伟

　　上海鹏欣集团副总裁丁宏伟

　　瑞安集团中国新天地产品发展部总经理邓俊文

　　利海城市运营集团执行董事、执行总裁汪传虎

　　天津元易诚商业运营管理有限公司董事长兼执行总裁尹宝军

上海环球港总经理范唯鸣

世茂商投助理总裁、商管总经理陈宏伟

上海鹏欣集团副总裁丁宏伟

上海鹏欣集团副总裁丁宏伟

利海城市运营集团执行董事、执行总裁汪传虎

天津元易诚商业运营管理有限公司董事长兼执行总裁尹宝军

　　以下为论坛对话原文呈现：

　　王锐：非常荣幸受到赢商参加这次盛会，本来我也想西装革履，后来我一想“休闲体验”还是休闲一点，所以穿了休闲装，对不起大家了。

　　今天的主题是体验式购物中心或体验式商业，好像现在不谈商业就体现不出我们是商业从业者的感觉，经常听到同行聊商业项目的时候，一说项目怎么去规划定位的时候都要说“体验”、说“大休闲业态占比”的这样一个方式和方法，到底什么是体验？体验式购物中心又是什么样子？希望今天在座各位展开精彩对话，给大家带来启示。

　　看看几位嘉宾的名牌，我就相信这一定是一场为大家带来宝贵经验分享。首先请各位讲一讲到底什么是体验式购物中心，当前电子商务给我们带来冲击，零售板块极度疲软的情况下体验式业态真的是我们抵抗电子商务的一个救命稻草？首先有请上海环球港的范总。

　　范唯鸣：对一个商业而言，它在地点、在建筑，在经营期内做出调整，我想从经营的理念来讲，我们要确认一个商场不仅仅是一个购物的地方，去商场不仅仅是买东西，商业或者说商业的场所已经成为你生活当中会客生活的构成，这才是一个体验的精髓。第二，所有科技、文化、娱乐等等这些要素在你去商场购物或者娱乐的过程当中，其实是贯穿在这个当中的，无论是这个建筑本身还是所谓O2O过程当中你对环境的感受，从停车开始到与朋友聚会这个过程中点点滴滴感受到它给你生活当中带来的不可替代的作用，这才是我们讲的体验在你生活中所构成的一个最重要的因素。

　　王锐：范总阐述了两个观点，现在的商业不能仅仅只是满足于零售购物方面的需求，而是社交、生活方方面面的消费体验。另外就是在这个过程当中要有文化、有新科技贯穿于始终。陈总对这个问题是怎么看法？

　　陈宏伟：大家对这个问题都有共识，我把我们世茂的商业在做体验式创新、围绕品牌的引进、品牌的组合包括自由品牌的创新、电商合作的情况，把我目前在做的包括已经完成的案例跟各位同仁进行分享。

　　我们在南京路有一个地标性项目，南京路客流比较多，在项目当中前期引入了一个品牌，但是既满足不了消费者的消费需求，也满足不了我们品牌形象的需求。在南京路的标志性商业当中引进一个什么品牌作为我们需要思考的，所以我们考察了很多的国家包括一些项目，跟美国M豆巧克力世界进行了洽谈，最后洽谈成功，它开店面积是1600平米，每天客流是两万人，大家知道M豆巧克力世界，全球开了五家，亚洲一家旗舰店就落在我们这个项目，里头除了巧克力的长城、巧克力产品之外，包括衍生的产品、玩具、玻璃制品的家具，形成了一个娱乐和零售的体验旗舰店。我想说的是什么呢？品牌的引见是商业当中的一个核心需求。

　　在北京的项目我们如何进行业态的组合？除了常态的零售、餐饮之外，我们把密室逃脱真人互动的这样的活动引进来，让北京三里屯的消费者，无论咖啡、娱乐还是休闲都有一个去处。对一个商业来讲，我们只是搭台的，核心的是演戏的品牌商家，就是因为这几家品牌跨界和创新，给我们购物中心、体验式商业增添了新的活力。感谢大家！

　　围绕顾客的消费感受如何做好服务和创新？大家都入住了很多五星级酒店，进房间以后床单是白的，电视打开之后是固定的台，酒店入住率很满，但是彼此都不相识。我们正在建设酒店，目前我们也在考虑酒店品牌如何创新，在上海江桥开一家我们自创的品牌MINI瑞雪（音）酒店，可以符合顾客的需求，只要你提前四小时在网上酒店，你可以选门号，可以选房间的颜色，床上的用品也可以选各种颜色，包括香氛、音乐都可以满足。第二，围绕80后我们配了店内的社交平台。第三是电商这一块，如果在酒店内想购物，第二天马上送到，包括酒店内的物品你看好的都可以带走。包括门卡，入店之后下一个APP，用手机就可以控制门，有人敲门了，用手机看看外面是什么人，就可以看到，这个酒店价格不高，400块钱。

　　另外谈到电商，我们跟阿里巴巴在洽谈，主要是做四个方面的合作：第一个是顾客来之后扫描手机直接付款；第二是大数据的分享，我们到阿里巴巴、支付宝公司之后感受冲击最大的就是大数据的分析，阿里巴巴可以提供金融的数据，只要你上网支付了，你的消费情况、支付情况、家庭情况、工作情况都是非常清楚的，这样应用到我们的服务当中，一年你看了几场电影、喜欢几场电影，通过数据的分析看的一清而出，对我们的调研和服务都会针对顾客的服务去做。

　　王锐：下面请丁总，到底什么是体验式购物中心，很多人理解就是把儿童游乐这些业态加强好像就是体验式购物中心，真的是这样的吗？第二个，这个体验式业态真的能够成为实体商业和电子商业对话的一个重要手段或救命稻草吗？

　　丁宏伟：体验式购物中心，我先说一个小故事，一个人在餐厅吃饭，吃饭之后说要把西瓜带走，餐厅说不能带走，客户很失望，到了结帐那里走的时候服务员送给他一个完整的西瓜，然后告诉他“西瓜切开半个小时以后会有很多细菌，你想要西瓜我给你一个完整的西瓜”，我们认为这就是体验。我觉得是结合购物中心本身，我们倡导“时间性消费”，让顾客不知不觉在这里度过时间，不是因为购物来这里，而是因为喜欢。我们一直在想本质是什么？本质是消费者的消费需求，现在有很多人去拿百货商店和购物中心比，最早我们是去百货商店去买，商品琳琅满目，一个柜台两米三米卖的全都是畅销品，但是今天的消费者要的是个性，我为什么选择畅销品。而购物中心是一个个的门店，消费者可以去选择，消费不断在升级。

　　现在是不是一定说餐饮业态就是体验业态、电影院就是体验业态呢？我觉得未必，当然里面有它本身的属性，我做过一个调查，在网上消费的人最看重什么，前三排名让我大跌眼镜，我原来以为一定是价格低，结果不是，排名第一位的是体验，第二是购物便捷，第三才是价格。我们去想一下，我们够消费者实体消费的时候提供了便捷没有，现在支付宝在线下可以做到跟线上同等的速度与感受，关键是我们在线上购物过程中能加入更好的体验，也能做出便捷，我觉得这是方向。还是要在业态上做出相应的配合，怎么在传统业态中做的更好。我们一直在想这个问题，商业是永恒的，它的商业规则没有变过，一切以消费者为核心，变的只是花样、玩法不同，原来是百货公司，百货公司以前有供销社，现在是购物中心，再接下来是线上线下，因为现在视频系统和传输系统的发展给线上有了很大的发展。中国线上之所以发展那么快是因为我们线下不够扎实，线下做扎实了我觉得应该是平分秋色。

　　所以我们现在提另外一个理念，我们要为消费者做生活顾问，提供好的便捷的生活方式，我们通过组合与服务让消费者在生活中更愉悦、更健康、更安全，将来不同的购物中心会打出不同的体验牌，可能有文化牌，有一些就是运动牌，我觉得这都是体验。我想这样将来更多的购物中心才能走向差异化，才能为消费者提供更好的服务。

　　王锐：我非常认同丁总的一些观点，我也认为消费者的消费需求随着经济发展不断提升，五六十年代买衣服是为了解决保暖的问题，七八十年代为了解决漂亮的问题，八九十年来是为了解决我买名牌、买奢侈品体现我身份、地位和成就的问题，到了本世纪初更多希望零售的折扣、优惠等等用较低廉的价格买到自己所需要的商品。到了现在这个时间段，随着经济的发展我们大部分消费者都具备了这样的能力可以买得起奢侈品、买得到漂亮的服装服饰，追求个性化的东西，定制的产品，我们发现这些东西之后再需要什么，是内心感受的需求，这是给我们接下来的发展带来的重要课题。您刚才讲的这一点我非常认同，不是说我们把游乐餐饮扩大就变成体验式的购物中心，我个人觉得所谓体验最核心的是两个关键词，第一个是内心的感受，我进来第一眼看到的这个感受是最重要的，第二点是你要参与进去，比如说你到某某咖啡厅买了咖啡带到办公室去工作，这叫消费。什么叫体验式消费？咖啡豆自己选，盛咖啡的器皿自己挑选，制作的过程亲自参与，这才叫做体验式消费。

　　瑞安新天地是我个人非常喜欢的商业产品，而且我认为是目前国内做商业街区的商业最成功的品牌之一，邓总是怎么看这个问题？

　　邓俊文：现在市场上对线上线下，就是用体验对抗网上网店的冲击，我觉得这是一个哲学问题。因为实体跟虚拟的商业两者其实并存的，对零售商来说多一个渠道从网上可以展现更多的销售他肯定更接受，但这不代表他会放弃实体点的销售。两者之间也有不同的渠道，只是渠道的问题。

　　第二个，现在流行的大数据，你的大数据控制权在谁手上，是放在云端，云端是谁控制的，最后这个数据是谁所有，就跟银行一样，这个钱是你的，但是在银行，跟放在你口袋里是不一样的，你口袋的现金随时可以用。如果你是借给人家的，那是你的钱，但是不能使用，这个是不同的意义。

　　关于体验的问题，我觉得不要过分渲染体验，但大家可以讨论，任何的体验是谁来买单，我们不是在做公益，我们不是政府部门，你做的任何商业对开发商来说你就是投资者，要回收成本跟利润，利润怎么达到？你全部做体验做一大堆的空间，谁来买单？你今天去澳门，下了船体验很好，免费的班车送你去固定的地点，进到地点以后有免费的咖啡、香槟，谁买单？赌场买单，为什么他可以买单？因为他可以在赌场收到足够的利润。如果有一天这个利润下降了，你的免费班车没了，咖啡也没了。所以我们做一个商业，不管怎么样做这个商业不能超过一定的比例，就是能产生利润的比例，我做企业的目的是什么，目的就是要盈利。为什么大家讲体验，因为我们现在在市中心能拿到一块地块来做商业，而且有足够的租金花下去的机率不高，大家现在都跑到二三线市场，都在新区拿地，人都看不到，你不搞体验、摩天轮能吸引多少人来？如果公司资金不到位、各方面到不了，你的体验是白搭。

　　另外还有质量的问题，今天你去香港铜锣湾，你说崇光百货要不要做体验，人家不做体验，那是市中心，人流就够了。体验的目的是为了吸引人流，有人流就能产生销售。那这个销售是通过什么呢？肯定是通过不的店，而且我们现在重点是通过零售商的合作令他在里面创造吸引人流的东西，这个目的不是以体验为重点，而是为了吸引人。体验是这个阶段最时髦的词，但不是我们的目标，是用体验来包装。刚刚说到万达把它定为初级体验，进万达购物、餐饮、娱乐就是休闲，坦白地说现在哪个商场没有，基本上百分之百都是体验，问题是这个体验是什么样的问题，高还是低，你今天去看建筑，人家是大理石，你就贴个墙纸，人家是大理石，你就做个石膏，我当年做的用的是玻璃钢，跟威尼斯的船比较一下，人家是上百万的一艘，我们就区区的六千块，那个体验能比较吗？你去威尼斯，人家是意大利人唱意大利歌，我们那边是民工划两下船。我们不是以体验为目的，体验还要有质量，就像做餐饮，不是吃饭的时候吃的舒服，感觉服务要好，厕所的配置也要干净，令你整个流程是很满意的，我们强调是体验的流程怎么去控制。从你进入一个购物中心怎么让整个过程是愉悦的，从我的温度、从里面的服务、从音乐、从色香味各方面的感官上有一个完整的体验。

　　最后一个就是我们说的差异化，我认为这不是我们追求的重点，我们追求的差异化是卓越，追求卓越比追求差异化重要，你做的差我做的更差那也是差异化，但是这个不是我的目的，我的目的就是要做到最好，我跟你做的一样也没问题，我做的比你好。你开的是外婆家，我也是精品外婆家，但是我跟你做的不一样，肯定比你好，大家追求的不是差异化，而是追求卓越，你做的更好自然能吸引人群，差异不是重点，差异之外还要有足够的质量。谢谢。

　　王锐：邓总从投资和收益的角度谈到思维的体验，回归到本源是要有效益，没有效益所有都是虚的。第二点强调差异化的问题，我特别赞成这一点，很多人讲到差异化的时候创新业态，做儿童等等，有一次听到有人说周边十个购物中心都在扩大儿童业态，那就是同质化，这不是解决差异化的最核心的点。就像你刚才讲的，同样都是卖盒饭，我做的比你有品质，我的服务做的比你好，这就是差异，都是白米饭也会有差异。感谢邓总。

　　汪总也是老朋友了，认识了快二十年了，他应该不是专业商业领域的，站在一个局外人角度你是怎么看待这个话题？

　　汪传虎：大家在讨论体验式购物中心的时候，我觉得更多从竞争策略来考虑，商业的发展、商业的进步以及互联网的发展，大家把体验式作为一种竞争的工具和手段。我认为到今天为止它不是简单的把购物中心变成了体验式的业态，或者把餐饮、游乐场做进来就是体验式。我觉得今天这个时代购物中心的发展从经营者的角度来说，从传统的经营商品到经营服务，我觉得今天是经营客户，体验式更多要解决客户思维的问题。刚才邓总讲的我非常赞同，体验式如何解决收入的问题，刚才说的差异化我也非常赞同。

　　今天的经营思路是经营客户，用经营客户的思维解决购物中心遇到的问题，这是我的一个观点。

　　王锐：我们从经营商品、经营服务已经到了经营客户的阶段。天津的银河国际购物中心也是超体量的庞大的高端的商业项目，尹总，刚才好多观点各位嘉宾也都表述了，您还有没有什么独到的见解？

　　尹宝军：今天的主题是体验，我觉得体验最终达到一个什么目的，就是刚才各位嘉宾说的增加黏合度，就是消费者与购物中心的黏合度要增加，方式各种各样，包括内容的、服务的。体验不止是把餐饮业、儿童业态加入进来，甚至零售上也能做到体验。我们最近在招几家高端手表店，在前店之后还要增加它的VIP中心提供各种其他类的服务，体验是融入到细节当中去的，这是我们给商户的经验。银河在这两年之后做新一轮平台的更换，这个时候我们给商户的建议就是除了品牌优势意外，要加入对文化品牌价值的体现，这个非常重要，因为天津不像北京、上海有这么多这么好的消费者，我们购物中心管理方和运营方也要提供这样一个平台，就是说在运营当中、推广当中的文化因素、品牌的文化因素融合在一起提供他，我们今年做了法国季，明年做意大利季，不断把品牌融入到一起，把商品和销售联系在一起，这些有增加了顾客跟商户、跟商场、跟购物中心之间的黏性。

　　还有一个很重要的，一定要有目标客户群，哪一个是你的最终目标，要做好分析。每一个商场的目标客户群不一样。银河国际购物中心的目标客户群70%是女性，是高端的，是高收入的，她就是你的客户群，我们做的体验针对她，如果你把低收入的体验都拿进来了那些人反而不来了，所以体验一定要针对性的根据你自己的客户群做好。

　　王锐：尹总刚才提了一个观点也是我个人经常提及的，很多人零售业不属于体验，你在挑选服装服饰进行搭配、进行试穿的过程要体现营业员的服务、体现设计师设计的感觉，包括穿在身上跟你个人的气质、文化修养匹配的问题。

　　我总结一下各位说的：体验式购物中心并不是简单的扩大这些体验的业态，更多的是要研究我们的消费者，关注消费者的需求，从每一个细节加深消费者的感受，或者通过过程的设计让他亲自参与，增加黏性，增加他滞留在这个项目的时间。从刚才汪总讲到的，现在大多人讲体验是做一个噱头，做项目，推营销，回归本源体验是一个手段，最核心的东西是要有经济效益。拿这个课题的时候我在讲，中国目前单体店购物中心最好的或者说在业内品牌知名度最叫得响的商业，比如说北京的新光天地，前段时间看到一个数据说镇江是单店业绩最好的，包括我们认可的恒隆、万象城，我昨天考虑的时候发现其实它里边休闲体验的占比都不大，但是最受市场和消费者欢迎，还是回到它最本质的东西，满足了符合它市场定位的消费者需求，它的服务、它的各个方面的细节包括一个垃圾桶、一个卫生间，它给消费者带来的体验和感受都有很大的差异，包括一个停车场的停车方不方便，这都是体验的一个感受，这些才是我们讲到体验购物中心的一个方向。

　　第二个问题，我们如何从项目的建筑规划设计包括业态的组合，是不是包括声、光、电，包括我们的延展服务包括科技手段的使用去创新，甚至包括如何通过这种体验的手段提升零售的业绩，各位嘉宾结合自己的经验跟大家分享一下。

　　陈宏伟：我说说我们跟支付宝的合作，围绕顾客的支付便捷，刚才说了，还有一个方面是停车，大家停车之后出门要付费，我们这个系统做完之后出来一扫描就支付了，包括服务窗，服务窗是把我们自有品牌的酒店影院融合在一起，设立VIP，根据我们购买率加入VIP体系，包括我们影院现在实行的数据的分享，提高体验感，赠送一些礼品、光碟。现在影院消费额度高的可以定期参观影院的后台，看我们的数码放映设备如何放出这些片子。特别是支付宝能打通这个，现在年轻人支付就是便捷，不再是付现金刷卡，这是手机支付这一块，对我们零售销售也有很大的提升。谢谢。

　　丁宏伟：我们一直在想，我们从硬件上怎么让消费者更安全、更舒适，我们从软件上，我觉得软件上也不是新的发明，原来在传统百货里都用，我们说CRM系统，我们看商场基本是看两个数据，一个是看人流量，一个是成交率，人流量到一定程度会饱和，有再好的硬件也会饱和，但是成交会不断地上升，通过CRM我们做消费者的顾问，不是向他推销商品，而是在他需要的时候提供商品，这样就可以让成交率上升，同时使消费者和设施的黏合度增加，培养更忠实的消费者，形成更长效的核心竞争力，这是我们在做的方向。因为购物中心和百货不一样，购物中心里有各种各样的店，实际运营下来我们发现消费者希望你购物中心去组织，我们深入沟通以后，把我们的观点和商铺的观点融合在一起的时候，再通过CRM系统，比如说组织一些活动或做一些文化的培训，比如说冬天冷了怎么饱暖，这对提升购物中心整体是非常有帮助的。

　　尹宝军：我觉得我们做运营管理是提供一个平台，就像苹果一样，苹果是开放平台，但是我们自己要把自己的基础端口留出来给到商铺，每个商铺的特点不一点，有的商铺不愿意参加我们的活动，我们一个大活动下去之后可能只有30%、40%的人跟着我们走，在这一点上不断地跟他去沟通做细的东西，因为我们跟百货没办法竞争，它可以把钱去做另外的融资或理财，我们没办法，我们只能把我们这个平台开放给他，让他参与进来，一个商铺有一个系统也能做出来，从一个商铺到另外一个商铺的链接做出来，我觉得这也是一种很好的体验。

　　丁宏伟：我们在购物中心主要是三个方面，一个是我们自己的管理，包括租金的收取、客户的服务；第二个是我们的行销系统，我们怎么做推广，包括现在说的O2O线上线下，O2O的终极目标还是在全渠道。第三个是我们跟客户的沟通，在商场布置一些感应系统，首先你要知道有多少人，根据人流有足够的沟通界面，而且是在人有想法的时候我们就出现并且跟他进行沟通，我们叫半主动的方式。这些技术的使用以现在的法律为依规，有些技术我们是不采用的，因为要符合法，但是有些法在国内不是很强调，我们会根据国际上普遍的标准去做。

　　另外我想补充一点，刚刚提到的星光天地，现在的铜锣湾原来就是香港的商业百货，商业百货在台湾叫星光商业，来到中国没有商业的授权所以叫星光天地，在香港高消费、高增长的年代，本土消费的时候已经过去了，现在主要是靠自由行的拉动，所以它的消费模式不一样。至于你现在看到的那个诚品书店，诚品书店是他们那个集团对整个铜锣湾产业的配套，不是铜锣湾项目的，我们任何项目的体验都是有比例的，体验的不能超过50%，超过50%很难生存，美国最大的购物中心里面的比例也是没有超过50%的。

　　这些我想补充给大家了解。谢谢。

　　王锐：最后请范总和汪总，因为你们两个第二轮发言少了一点，你们展望一下体验式购物中心未来的发展趋势。

　　范唯鸣：我先讲个小故事，我们经营的商场里有个超市，一般我下班的时候会带一些家里需要的日用品回去，因为我是他们的会员，所以他们定期寄一些商品给我，我每次收到的时候突然发现它那里面的产品就是我经常购买的那些东西，换句话说我认为它的后台的数据一定在记录我的消费习惯，所以它的推销是有针对性的。商业经营今后的趋势除了硬件上必然的跟随经营发展的潮流以外，更多的是品质，这是第一个。第二个，随着技术的发展，不管是支付性还是包括我们最近商场做的跟踪每个人的消费习惯和他对每个品类驻流的时间，来为我今后品类的调整做参考，这个通过定位就可以知道，这个都是营销的理念，利用现代科学的技术的力量，所以我想这两个方向都是精准的营销，经营的环境和经营顾客，这是经营的发展趋势。

　　汪传虎：我们不要跟线上的互联网对立起来，体验式购物中心的发展一定是充分利用好线上的技术和线下的聚客能力，才能真正的把购物中心做好。我认为今天的购物中心以及未来一定会变成一个聚集客流的道场，通过服务和经营这种模式真正做好，这未来的方向。我认为未来购物中心会发生一个很大的变化，我们在广西有一个项目12万平米，我们在尝试，我们把互联网大学、电商大学和粉丝基地做进去，我觉得效果也是非常好，在当地影响也是非常好的。谢谢。

　　王锐：谢谢各位嘉宾，我相信通过我们一个小时左右的对话，纠正了过去在这个行业里的误区，我们最根本的东西还是经营我们的消费者，了解他们的需求，了解他们需要什么样的功能和服务，通过各种手段，比如说我们在选址的时候，在做商业和规划设计的时候，利用一些现代的互联网科技和技术，怎么样满足他们的这种感受和体验，才是我们体验式购物中心未来发展的方向和最最核心的本质。