未来购物中心凭什么笑傲江湖？人性化、体验感最重要

　　早在一波波经济浪潮席卷美国之时，未来学家阿尔文·托夫勒就提出服务经济的下一步是走向体验经济；也正是这个时候，中国市场开始慢慢体会到体验经济占据生活的主导，逐渐成为21世纪的经济焦点，成为“掌控”购物中心新模式的强心剂。

　　目前，业内诸多学者、教授、专家纷纷钻研起这种经济学命题，分析着泡沫隐现的商业地产，靠这种体验式营销可以笑傲江湖多久？

　　从具体案例上看，如希尔顿连锁饭店的浴室内放置一只可爱的小鸭子，营造一种独特的情感共鸣和体验，就让客人们爱不释手，更多的还带回家作为纪念；而国内那一句“我的眼里只有你”也轻而易举地夺走了大多数消费者的情感，让人们从无法分辨哇哈哈纯净水和乐百氏纯净水的迷惑中走出来。

　　不能否认的是，我们对物体的认知是有一定局限的，就像台湾观光工厂教父黄信彰说过，很多时候，是我们的耳朵骗了大脑，然后大脑又骗了我们的眼睛。对消费者来说，清晰的情感定位对购买欲的刺激是巨大的，体验式营销的方式形成的强大磁场，让一切空间内的促销变得“可怕”，这也是赢得消费者拥护的核心价值和秘诀。

　　从现状来看，购物中心饱和被常常挂在嘴边，加上被定性化的电商对购物中心的冲击，似乎电商的出现成了噬人的“恐龙”，空城、鬼城让商业地产人心惶惶，但我们也必须看到欧洲的电商出现得更早，普及率更高，在这样的发展速度下购物中心依然存在且活的很好，我们能说，电商已经取代线下实体店了吗？我们再也不需要购物中心了吗？

　　其实购物中心并不存在饱和的说法，只在于专不专业，抓住体验这种基于消费心理分析的营销方式被很多人肤浅地传达，更多作为追捧潮流的作秀道具，于是就出现了大片体验式空间，而真正成功的只是零星。

　　体验式营销是传统理性消费的假设，这种思考方式认为消费者消费时是理性兼具感性的，只有同时研究消费前、消费时、消费后的体验，才能直接观察或间接参与，才能从人们的空间体验中获得他们对该种情感的反射，喜欢、赞赏、讨厌抑或是刺激的、诱人的、激动的、鄙夷的等等。

　　这就是未来购物中心人性化的第一个关键词：体验感。

　　让购物中心拥有灵魂和情感是电商无法做到的。派沃设计副总经理臧涛在接受采访时就表示，“不管面积大小，定位高低，必须让人感觉到空间给予的和谐、舒服的感觉，给消费者带去一种安全感，这就是一个购物中心不同于其他购物中心的区别，也是我们在做空间设计时一直强调的空间磁场概念。”

　　例如，沈阳盾安新一城，除了在空间上创造景点吸引消费者之外，还用超大热带水族馆、音乐表演钟、垂直生态墙带来全新的视觉冲击，这就是营造的优质的消费体验。当然，人与人的沟通和人们的消费需求不可能都在虚拟环境中完成，所以我们把体验实体化，用真人水底表演和定期艺术展的方式，展示消费者一直追求的空间的情感共鸣，让购物中心更有人情味。

　　或许体验感还是过于大范围的表述，那么“定制化”就表现的更为实在。按需设计，逆向思维才是符合市场和人们需求的另一种表现方式。

　　从商家的需求出发，逐渐发展呈为从逛商场的每一个客户的需求出发，完成一次逆位思考及角色的颠覆，让商业地产真正做到以客户为中心的定制化创新发展之路。

　　派沃设计主案设计师表示，大庆立天唐人龙凤广场就是一个定制商业，这绝不是传统商业中提到的订单式模式，而是基于市场需求，消费习惯变化及项目所在消费者最内心的愿望变革的思考。

　　在整个项目设计过程中，派沃设计师们从当地市场环境出发，汇聚消费者对反差环境的渴望，反复商榷、修改，以达到量身定制，差异化体验的提前规划。在整体表达中，用线条与图案的再造手段，表现一种意象化空间，把主题式前瞻性地在空间中表达出来，不同于传统对海洋的演绎，连贯的故事性的叙述方式带来的是更多热带海洋的愉悦感。

　　要说体验式营销，这是站在消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）五个方面重新定义、设计营销的思考方式。除了体验感带来的情感共鸣、定制化带来的感官和思考，建筑内外的创新不仅对顾客的审美提出了更高的要求，也让设计必须作出求新、求异的改变以及细节上的精益求精。

　　未来的商业项目一方面在外立面和建筑形态上做出调整，另一方面从顾客的习惯出发设计人性化动线。比如地下停车场，这是需要注重细节营造的地方。不同颜色把不同停车区域区分开来，让停车购物的消费者容易找到停车处；地下停车场进入购物中心的入口装饰暖色调的灯光，给准备购物的消费者一种温馨的感觉，简单的设计是不是更加人性化了呢？

　　当然，商业空间设施上的细节并不能代表一切，扩大空间里的便利服务也是必不可少的一环。如提供商务文印、雨天应急伞、擦皮鞋、洗衣、寄信、寄存物品、小孩托管、宠物托管、上门服务、银联取款机、自动售货机、免费供应饮料等，让消费者来了不想走，走了还想念。

　　不仅如此，体验空间要完成与消费者的共鸣还需要理性的大数据作为支持：总结地说就是要做精细化空间，让art（艺术）；culture（文化）；travel（旅游）；lifestyle（生活方式）在大数据下变得个性化，文艺的也好、科技的也罢都需如此。

　　并且，未来购物中心的业态组合会更加讲求Mix Match模式，即混搭，洋气一点的说法就是跨界思维。比如以前我们认为购物中心要做行业分布的配置安排，习惯与同业集中，比如卖衣服会集中在一起，而现在会倡导在卖衣服的地方穿插餐饮。台北的诚品书店在业态混搭上就做得不错，逐渐地，这种混搭出现在越来越多的行业和空间布局上。

　　未来购物中心的体验式营销到底能走多远，我们不得而知，但就体验营销本身而言，它的存在远不止是简单的感受产品和服务，而是给消费者一种感觉，一种情绪上、体力上、智力上甚至精神上的体验。用美国营销专家菲利普·科特勒的话来说，就是以商品为素材，塑造感官体验和思维认同，抓住消费者注意力，为他们制造出值得回忆的感受，并为产品找到新的存在价值与空间。