奢侈品牌2014年内地拓展报告：扩张趋于保守 转战二三线城市

　　新店扩张趋于保守

　　“奢侈品在华遭遇寒冬”、“奢侈品门店一线城市频频关店”，这些字眼充斥着2014年的各大新闻。奢侈品牌业绩衰退，开始主动或被动的转型，最直接的是各大品牌纷纷对之前的店面扩张策略进行修正。

　　据赢商网统计，包括路易·威登、古驰、纪梵希等在内的全球16大奢侈品品牌2014年在中国新开门店数量为58家，重装开业门店11家。其中纪梵希新开9家店，数量居榜首。其次是COACH，新开7家店。路易·威登、阿玛尼、菲拉格慕各新开5家店；Prada、古驰 、万宝龙、迪奥各新开4家店；爱马仕、范思哲各新开3家店；Burberry新开2家店，香奈儿、蒂芙尼、芬迪各新开1家店；卡地亚没有新开门店。

　　奢侈品行业竞争日趋激烈，奢侈品品牌在新店扩张方面趋于保守。prada和范思哲等都在严格控制新店的开设。第三届中国品牌连锁发展大会组委会联合深圳市中投咨询顾问有限公司发布的《中国奢侈品行业分析及前景预测报告》显示：在参与调研的20个全球奢侈品牌中，在中国市场的新店数量下降约1/3。与奢侈品市场整体表现平淡相比，奢侈品网购正受到消费者青睐，有近60%的消费者通过代购渠道购买过部分奢侈品。

　　转战中国二三线城市

　　很长时间以来，奢侈品市场的成长一直是通过零售网络的扩张来实现的。随着租金成本的升高和电商的兴起，新开的店面需要更多的销售额来保证盈利。在过去几年里，爱马仕和历峰集团的表现最好，而burberry、salvatore ferragamo、COACH是这方面最有潜力的品牌。

　　由于受到反腐等多重因素影响，许多品牌的业绩甚至出现了两位数的下滑。正当人们认为，奢侈品牌将不再重视中国市场，转战他国时，中国二三线城市的奢侈品高端商场却一座座拔地而起。比如成都、重庆。成都国际金融中心定位高大上，2014年揽入路易·威登、迪奥、阿玛尼、香奈儿、蒂芙尼、纪梵希、芬迪、COACH、菲拉格幕9个国际一线奢侈品品牌。成都远洋太古里引入古驰、爱马仕、范思哲、纪梵希。两座高档购物中心错位引入国际一线奢侈品牌，形成互补。

　　拓展电商业务

　　2014年4月24日，Burberry天猫旗舰店正式上线。Burberry也因此成为首个入驻天猫商城的国际一线奢侈品牌。Burberry在天猫上开出旗舰店的消息令业内一片哗然。对于Burberry来说，它看中的不仅仅是天猫庞大的销量。另外，通过天猫，Burberry还可以把业务渗透到中国市场更为广阔的地带去。

　　电商与实体零售的结合可以提高实体店面的经营效率和投资回报率，增加品牌公开上市的可能性。很多奢侈品品牌已经在加速它们的数字化进程。去年最后一个季度有28个品牌将数字化体验提高了8%。古驰、lv、cartier和tiffany 在电商方面甚至比burberry做得还要好。”

　　75%的消费者渴望全渠道零售服务，比如整合送货服务，在全渠道享受同样的促销力度和顾客回馈等。品牌的官网是线上消费者的首选。

　　刚刚过去的2014年，奢侈品行业在一向增长最为迅速，深受欢迎的中国市场遭遇到了前所未有的滑铁卢。由于受到反腐等多重因素影响，许多品牌的业绩甚至出现了两位数的下滑。有数据显示，2014年全球个人奢侈品消费增速仅有2%，是2009年以来的最低增速。而中国市场则出现了奢侈品进入中国以来的首次负增长。业内人士预计，2015年，奢侈品电商、渠道下沉，吸引年轻新贵买家都将是奢侈品行业的新机遇，悠久高傲的奢侈品大牌们需要的正是改变。

　　注：

　　1、此盘点数据为赢商网独家盘点，转载、引用数据请注明来源和出处；

　　2、开业和关店具体时间以官方发布的消息为准；

　　3、此盘点时间为2014年1月1日至2014年12月31日；

　　4、盘点数据如有错误，欢迎致电指正。

　　领军品牌2014年度门店拓展分析

　　路易威登：中国区最大店铺成都开业

　　路易威登成都第二家专卖店选址国际金融中心，这间2600平方米的新店，是路易威登中国区最大店铺，7月3日正式开业。门店横跨地上三层，同时于-1F设置VIP Lobby，上下共四层，营业面积约2600平米。路易威登IFS店铺产品类型囊括LV家经典的皮具到成衣、配饰、珠宝等。据悉，早在2001年，路易威登专卖店就进驻成都喜来登，那时的门店仅出售路易威登的皮具。2006年，路易威登在成都西武百货开设专卖店，除了出售皮具外，还增加了鞋、珠宝和手表等产品。2010年，路易威登在仁恒置地开出了全球旗舰店，上下两层，一楼是女士Bag Bar、男士专区、旅行箱包及腕表区，二楼女士专区和VIP贵宾室。

　　10月23日，路易威登北京新光天地的全新女士鞋履精品店开业。这是路易威等在全亚洲开设的第一家女士鞋履专门店。也是继2013年7月份的女士精品店、2014年2月的男士精品店之后，特别为女士设计开放的鞋履精品店。

　　爱马仕：全球第五家爱马仕之家在上海开业

　　据悉，爱马仕集团计划2014年在中国开设三间新店，包括9月开幕的上海爱马仕之家，其它两间新店分别落户国内奢侈品市场的最新活力之都--成都以及北京，显示中国业务并没有受到反腐政策的太大影响，也无惧经济持续放缓的趋势。

　　伴随着“来自爱马仕的问候”，爱马仕于2014年8月11日在中国发布其全新腾讯微信和新浪微博官方账号，以此正式登陆中国网络社交媒体平台。这两个社交媒体账号的上线使公众可以迅速获取爱马仕的相关资讯与最新动态，增进爱马仕与品牌热爱者之间的沟通和交流，同时，这也是为了迎接一个月后爱马仕的年度盛事 —“爱马仕之家”在上海的正式开幕。

　　9月15日，全球第五家、中国第一家“爱马仕之家”将在淮海中路217号正式开业。整座建筑包含零售区域和活动及展览空间两部分，总共4层，总面积达1,174 平米。上海“爱马仕之家”的一至三层作为零售区域，顶层的活动及展览空间则成为文化与艺术的交汇之地。上海“爱马仕之家”是继法国巴黎福宝大道24号旗舰店、美国纽约麦迪逊大道店、日本东京银座店和韩国首尔道山公园店后的全球第五座“爱马仕之家”，它的落成将成为爱马仕历史上的一个重要时刻，为爱马仕全球布局增添浓墨重彩的一笔。

　　爱马仕一直以来都秉持稳健的发展策略，平均每年以一家新店开幕及两家拓店开幕的步伐在中国大陆市场发展。自1997年在北京开设了中国首家专卖店后，在进驻中国的17年中，爱马仕已经在中国的17个一线及二线城市开设了20余家专卖店，同时也见证了中国奢侈品市场逐渐走向成熟。

　　芬迪：全球第五间概念精品店落户成都

　　芬迪（FENDI）其全球第五间概念精品店落户中国成都，新店选址成都国际金融中心，6月17日正式开业。店铺分为上下两层：一层设有独具传奇魅力的Baguette展示墙以及鞋履、丝巾及皮具展示区；二层除了陈列FENDI女装成衣和皮草工坊，更设MTO（Made-To-Order）高端定制服务区域专为客户提供VIP高端定制服务。而高级定制服务从挑选高品质皮革选料到在手袋上“编织”顾客的名字，每一个细节都只由顾客决定。

　　芬迪品牌在亚洲区的店面，遍布于中国、澳门、香港、台湾、韩国、日本等。而全球五家概念精品店，分别位于巴黎、米兰、慕尼黑、伦敦和成都。目前，芬迪正计划扩阔其时装王国版图，并将焦点投放于发展蓬勃亚太区市场，尤其中国地区的业务。在未来数年，芬迪将于国内开设更多专门店，致力提供至优质产品和服务。

　　COACH：湖南第一家品牌精品店开业

　　4月4日，COACH开福万达百货精品店正式开业，这是继今年1月份阿玛尼美妆大牌入驻后，开福万达百货又添一时尚大牌。COACH目前在长沙有三家店，与原有的COACH友谊商店店和王府井店不同的是，COACH开福万达百货店是COACH在湖南的第一家品牌精品店。店内不仅有手袋、小件皮具，还有全球同步的最新款鞋类、外套和首饰。

　　2014年，COACH在北京进行了一系列的改变：位于东方广场的门店以全新面貌开放。同时，北京新天地门店以全新姿态亮相，消费者可以买到全球仅向40家店提供的限量成衣系列。这些改变意味着COACH在中国开始走上品牌转型之路。

　　对于中国市场，COACH仍然保有信心。中国市场是COACH业务增长潜力最大的单个区域市场，也是继美国、日本之后在全球的第三大主要市场。据其调研，中国的奢侈品配饰市场将由2014财年的52亿美元增长至2019财年的90亿美元，而全球占比也将上升至16%。

　　在中国，COACH希望稳步推进品牌转化战略，提升在中国的市场份额。COACH计划于2015财年在中国新开约20家门店（净额约10家），其中大部分位于中国大陆的高潜力及高人口密度城市（如省会城市和内陆城市），并通过推出全新零售概念，优化门店，加强顾客的购物体验。

　　Burberry：亚洲区最大旗舰店开业

　　Burberry 进军中国网购市场，在天猫开设官方旗舰店，在上海静安嘉里中心的旗舰店亦于4月14日开幕。这间新店不但是上海的第 8 间品牌专门店，亦是为品牌于亚洲区成立的最大旗舰店，是Burberry位于亚洲区域产品供给最全的一家，提供的服装系列有Prorsum， Brit and London的男女服装，童装，配饰和鞋子等。更设有 Burberry Retail Theater，数码化画廊及光和动态感应玻璃外墙，让顾客通过这些独特的店内体验来感受更深层次的品牌文化。

　　该旗舰店还将推出Burberry位于中国的首个Burberry Beauty Room， 供应Burberry品牌的美容化妆品和香水等，而手表区域将展出Britain系列的男女表款。

　　阿玛尼、古驰等品牌部分开业门店一览

　　阿玛尼中国成都第一家精品店开业于11月5日开幕，全新店铺位于国际金融中心IFS。阿玛尼新店占地600多平方米，展售阿玛尼男女成衣和配饰系列，包括鞋履、手袋和小皮件。据悉，Armani Group在中国的零售网络现已包括168间店铺。

　　5月26日，古驰于上海环贸iapm商场举办旗舰店开幕庆典。坐落于上海环贸iapm商场的古驰旗舰店占地两层，分设男装区、女装区以及VIP贵宾室。古驰环贸iapm商场旗舰店亦为顾客提供男士鞋履和女士手袋订制（Made to Order），以及男装定制（Made to Measure）等专属服务。Kering集团运营总监Jean-Francois Palus表示Gucci将在中国增开7间新店，关闭7间现有店铺，对7间店铺进行重新装修。

　　1月23日，Prada在中国西部最大的旗舰店亮相重庆环球金融中心，1008平方米、两层楼的店铺。Prada品牌首席执行官Patrizio Bertelli表示，对奢侈品出口量增长的前景极度看好。公司还会持续开店步伐，今年目标是增开80家新店，之后两年会再开55店。

　　2014年1月26日，纪梵希杭州万象城购物中心店盛装开业。坐落于杭州万象城购物中心的主入口纪梵希中心店，面积296平方米，店内四个若如房间般大小的橡木巨型方盒分别用来展示纪梵希最新男女装系列。

　　2014年12月13日，菲拉格慕西安中大国际名品广场专门店以全新姿态再度开业，全新专门店总面积近200平方米，给大众提供更好的购物体验。此次位于古都西安中大国际名品广场的全新专门店经过翻新，以焕然一新的零售区域与全新的展厅布局面向大众。