尚瑞飞：17载“内功”修炼 造就有正荣特色的商业开发之路

　　对于一个商业地产项目而言，从开发到运营从来不是一件简单的事情。

　　正荣集团有限公司商业总监尚瑞飞表示，商业地产开发关键要保证项目从拿地、定位、设计、工程、营销、招商、开业直至后期运营这一系列动作的高度专业和协调性，做到环环相扣才能实现最大的资源整合和效益最大化。

　　2014年12月31日，由正荣集团开发的福州首席中央双MALL--世欧广场盛大开业。当天即创下全国购物中心开业纪录，全天客流高达54.8万人次，营业额勇破3000万。而随后的三天元旦假期里，广场日均接纳客流仍然稳定在30余万人次。各项数据着实超越了正荣的预期和社会各界的想象，市场再掀"正荣热"。

　　世欧广场开业当天

　　谈起取得如此骄人成绩的秘诀，尚瑞飞透露，这些都源于正荣苦修内功的恒心与远见。

　　近几年，中国商业面临百花齐放的井喷态势，仅福州近两年就有20余个项目上马，存在商业项目的同质化严重问题，且大量房企转型商业地产后一味追求高大全。而正荣在这个血雨腥风的商业大战中，保持了它的沉稳、自信、不趋同的性格，这样才能不受干扰做出最准确的定位，其世欧广场的成功就与此息息相关。

　　据了解，世欧广场商业面积达30万平方米，地处福州东部城区，雄踞城市核心地段。正荣以审慎的眼光看准了大王庄片区的旧城改造项目，根据项目消费人群和客单价，将其定位为"城市级商业综合体"，从功能、业态、品类方面做了最适合、最精准的规划。项目由南北两区构成中央双MALL格局，北区主打潮流时尚休闲，南区主打国际精品，两区通过双层空中观景长廊跨街互联，双MALL结构乃福州首创，尽显国际风范。历时多年，正荣终将废旧的居民区重筑成了充满时尚气息的城市中心。这是正荣商业精耕17年后，实现的具有里程碑意义的华丽升级。

　　世欧广场夜景图

　　开业期间，不少业内人士探访世欧，折服于其招商的业态组合。据世欧地产董事长林晓彤介绍，世欧广场以"营造体验感"作为业态组合配比的原则，其中主力店、次主力店、餐饮娱乐占比近70%，精品配套及零售占比30%。

　　除了合理的占比规划外，品牌的强大号召力也为业内侧目。国际名品方面，世欧就引进了SEE BY Chloé、Alviero Martini、TRUSSARDI、JUST CAVALLI、Aigner、DONDUP、BYBLOS、TOMMY HILFIGER、LACOSTE、C'N'C等十余个大牌，而餐饮品牌也很强势，如HANA享纳、北疆饭店、花潮割烹料理、SEEU时尚餐吧、西贡越南微料理、YogurtZone冰淇淋、大丰收、星巴克、必胜客等，且其中不乏首入福州的品牌。还有国际快时尚H&M、优衣库、UR等也高调入驻世欧。

　　世欧广场餐饮图

　　据悉，17年里，正荣商业通过不断总结经验和发现问题，逐渐摸索出一条具有正荣特色的商业地产开发之路。无论在招商还是营销手段方面都沉淀了独有的内功，实现了从1.0到4.0的华丽蜕变，从街区式商业、BLOCK式商业、大型城市综合体到主题式商业的开发，囊括了社区级、区域级、城市级商业形态。

　　此外，正荣商业修炼内功的升级步伐并不止于世欧广场。尚瑞飞介绍："随着正荣全国战略的展开，正荣对旗下产品做了更加清晰的定位，奠定了三个产品系列：城市级商业、区域社区级商业、高端商务中心型商业，并明确了一个发展愿景--幸福商业主题，目前还在不断完善全方位的商业开发体系。"

　　现阶段，正荣在全国8个城市已拥有13个商业项目，如何将正荣的幸福精神融进每一个项目，在修炼内功同时按照计划的轨迹稳步实现发展，这是正荣商业未来三年的一项核心工作。

　　以下是记者对正荣集团有限公司商业总监尚瑞飞先生的采访实录：

　　记者：世欧广场主力店和餐饮比例非常高，占70%，这么高的比例是什么原因？会不会在以后的项目上继续有所体现？

　　尚瑞飞：世欧五大主力店占比近50%，这个比例在合理范围内。主力店是项目的根基，在保证租金收益相对平衡的基础上，几家主力店基本就定好了项目的基调。

　　现在的购物中心其实不是一个消费产品的场所，而是一个消费时间的场所，体现的是一种生活方式。

　　每个项目的业态比例不太一样，应结合企业的投资模型、盈利模型、产品模型来确定。

　　首先要确定项目的定位。一个项目的定位如何更精准、更适合，要从三个"精准"着手。首先是"功能精准"，就是要满足顾客、商户对项目的功能需求；而要实现功能精准就必须做到"业态精准"，比如想实现休闲娱乐的功能，需要有相对应的业态，比如溜冰场、KTV、电影院等；而业态精准则依托于"品类搭配精准"，不同业态间的相互搭配要彼此呼应，客层能共享，消费水平能接驳，这才能适应所在项目的消费人群和客单价。

　　世欧广场，福州首个引入奥体标准真冰溜冰场

　　整体定位确定之后，再加入相应的业态功能来支撑。业态确定以后，再衡量适应区域人群的经营面积以及企业的投资收益，从倒推法来推导出主力店和相关业态的占比。

　　以正荣南平·财富中心为例，商业面积6万平方米，面临多种业态的分配，首先要考虑市场最需要什么，所以最终锁定了电影院、超市和KTV，面积核定后，去掉这些业态约2万平方米的面积，剩下的4万平方米就规划给零售和餐饮。安排好了大、中、小各类餐饮近1.5万平方米面积后，余下的2.5万平方米则分配给零售。这样主力店整体占比在30%左右，既完善了业态也保证了租金的相对平衡。

　　一切从市场出发，如上方法推导出的业态占比是最科学的。当然，最终方案还需要结合招商实施的情况不断优化。

　　记者：地产商真正进入商业地产是前几年，这一两年都发展起来了，甚至被称为泡沫比住宅还严重，为什么正荣要大力发展商业地产？

　　尚瑞飞：这里面原因很多，一是大环境，近年来拿地，不带商业而要获取土地的难度加大。因为住宅地产对政府来讲是一次性买卖，地产商开发销售完成后就基本结束这个项目，没有延续的税收。

　　商业地产不仅可以解决就业问题，还可以带来土地增值，促进当地的商业发展，带来持续不断的税收。在管理上，地产商负责管理商业项目，政府只要管地产商就行了，这降低了政府的行政职能和安全方面的压力。

　　加上近几年，政府对住宅市场的调控力度不断加大。因此，正荣集团顺应市场，立足长远，开始深度介入商业地产。

　　记者：公司在商业方面的发展计划是什么样的？还有哪些将会入市的项目？

　　尚瑞飞：正荣真正进入商业地产的时间不长，意味着正荣还在不断完善提升中。 2014年上半年，正荣完成了第一步，主要对商业体系进行了梳理，包括产品线、已获取土地项目的研究以及近几年在商业方面的思考，产品有了比较清晰的方向并开始标准化。现在正荣根据已梳理的产品，确定了一个方向--幸福商业主题，并奠定了三条产品系列。

　　三条产品线，第一条是标准城市综合体，分成区域级或城市级，规模比较大，业态和产品组合也比较丰富；第二条是社区型商业，比如马尾正荣财富中心、莆田时代广场，都是属于社区型商业；第三条是高端商务办公，高端路线的商务办公中心。

　　上海金山正荣财富中心效果图

　　现在，正荣形成了横跨上海、西安、福州、莆田、长沙等四省八市的商业地产版图，运营大型商业项目共13个，建筑面积高达160万平方米，成功布局海峡西岸经济区、长三角经济区、中部经济圈与京津翼地区。磨刀不误砍柴工，想砍好柴要有磨刀的耐心和远见，正荣将在修炼内功的同时，稳扎稳打逐步实现商业布局。正荣希望将务实、创新、幸福的价值理念融进每一个项目，真正按预定轨迹逐步实现，这也是未来三年的核心工作。

　　正荣商业全国分布图

　　除此之外，正荣也在研究未来的商业发展方向，比如健康地产、文旅地产等，未来还有很多机会。从大环境看，地产的不断演变符合国家、社会、城市、经济的发展需求，比如商业地产从十几年前发展到今天的这个过程就是一种印证。我认为，有需要就有市场，有市场就有机会。地产作为一个万能平台，可以施展的空间还很大，未来地产行业将更加细分。

　　记者：正荣的商业模式是什么？

　　尚瑞飞：企业发展不是一蹴而就的，现在正荣要解决两个核心。

　　第一，如何在未来两三年内确立自己的商业地位；第二，如何保证未来两三年做出有正荣专属标志的产品。

　　客观来讲，在商业地产领域，正荣还是一个比较年轻的企业，不能说未来一定要做出哪种标准的产品。不管是高端、中端还是低端，都是多方面原因造成的一个产品模型，不是设定一条路就能达到的。要快速，我们具不具备快速的优势？要高端，我们具不具备高端的能力？这些都是随着市场、企业战略、操作能力不断完善的。

　　福州大学城正荣财富中心效果图

　　正荣现在还处于加紧练内功的阶段，未来一定是更有操作水平的公司能赢得市场。常规化产品已经没有什么太多市场竞争力了，再大的规模和体量也已经没有震撼力。所以，正荣要做精准化的产品，这种产品非常耗时费力，但是所产生的效果是非常明显的。

　　总之，不盲目地假大空，做最适合的精准定位是正荣商业的智慧。要克服一个又一个困难从而实现商业梦想，就一定要做好自己，不要盲目贪大求全，要通过项目的精准定位来实现。正荣每个商业的定位都基于城市价值的需求，结合已有配套和未来规划打造城市地标。

　　记者：您怎么看待现在的"O2O热"？正荣在O2O方面有什么计划？

　　尚瑞飞：O2O是社会、科技、互联网发展的一个产物，也是商业市场竞争加剧以后，出现的应对竞争的商业创新手段，现在常常被过度放大，其实它是一种辅助手段。如果过于把O2O放大，想把理论上的很多功能实现，可能要面临很长一段时间耗费人力物力却达不到预期效果。但是互联网浪潮之下，每个行业都应思考，如何拥抱汹涌而来的互联网，商业地产也不例外。对于O2O，我们不逃避更要善加利用，但也不夸大其作用。

　　正荣在O20方面也做了比较深的探索。

　　对于正荣集团而言，它拥有的资源一方面是数百万业主；另一方面，则是4000多家商业品牌。正是这"两极"为正荣集团拥抱互联网创造了基础。

　　从正荣集团推出的"幸福商业计划"可以窥见其拥抱互联网的发展思路。首先是，"幸福盾"--线上健康检测平台，根据检测数据及时向业主反馈健康保健方案；其次是"幸福正品"--正荣自主开发的社区电商线下体验店，对接"幸福及时雨"电商平台以"正荣农场"有机蔬菜为主，兼带业主日常生活用品。

　　"幸福深蓝"计划深度嫁接互联网，开创自主电商平台及互联网产品。正荣2000万方开发体量内的百万业主作为计划实施的用户保障，4000多家商业品牌作为资源保障，与大型互联网企业合作开发作为渠道保障，正荣将建设自己的幸福云端，结合"幸福正品"线下体验店，打造"幸福及时雨"电商平台。

　　正荣"幸福制造局"示意图

　　可以预见的是，在未来正荣商业在社区商业、业主消费潜力的挖掘上进一步加大。这也意味着，地产企业由之前的粗放式管理转化为精细化运作。