安吉Hello Kitty乐园运营大揭秘 传天津新城或将引进

　　Hello Kitty自1974年诞生至今，以及风靡全球40年，它深受广大女性消费者的喜爱，下至2岁女童，上至30多岁的成年女性，并且它成为三丽鸥公司所研发的众多产品中，几乎唯一被世人所熟知的形象。

　　2015年1月1日，位于浙江安吉的helloKitty乐园正式开门迎客，据说首日预售成人票价达到了666元，远远超过国内的诸多主题公园，甚至高于香港迪士尼的乐园的票价。

　　安吉hello Kitty乐园的运营将会达到什么样盈利水平，目前还很难预测，也许可以从我们在北京区域对hello Kitty市场调研情况中可窥一斑。

　　一、hello Kitty背景资料

　　日本三丽鸥公司围绕Hello Kitty开发了2.2万个种类的商品和实体，每个月Kitty 猫都会有500个新产品上市并且淘汰500个旧产品。他们还把Kitty的形象印制在每一种生活中用品上，例如小至贴纸、笔、笔记本、衣服、玩具、手表、杯子、盘子、筷子、手机、烤面包机、垃圾桶，大至电脑、跑步机、汽车，甚至是可以让人们置身其中的冒险主题乐园。他们还开发了Kitty的家庭成员和朋友们，但是，真正被市场所深刻认知的还是没有嘴的小女孩形象。因此，从市场调研情况来看，男性消费者较少有对Kitty产品产生兴趣的。这就为Kitty的市场开发带来了很大制约。

　　根据三丽鸥公布的数据显示，Kitty的消费者构成为：70%为9-15岁的女童及其家长，20%是女性铁杆粉丝，10%为其他消费者。

　　从三丽鸥公布的数据也可以看到，目前，Kitty的销售额海外市场仅占30%，主要销售还是来自于日本本土，而且从自1999年以来连续十年多呈现缩水态势。三丽欧公司2010年5月14日宣布，截至3月，由于形象授权收入和产品销售双双下跌，他们在日本的年度总销售下跌了3.3%。

　　二、hello Kitty卡通形象问卷调研情况

　　2014年5月份，笔者在北京和廊坊地区针对hello Kitty卡通形象及其相关商品的市场吸引力进行了一个简单调研，下面是调研情况的整理。本次调研共发放问卷400份，北京200份，廊坊200份，回收有效问卷368份。其中，家庭有儿童的问卷211份，没有儿童的157份。

　　本次调研的对象男女各占50%，家庭收入10万元以下的215人，41万元以上占19%，其他如图1。高中以下学历占23%，本科及以上学历占76%。

　　其中，喜欢卡通动漫形象的人群比例较高，在69%-77%之间;明确不喜欢的有21%。购买或拥有过卡通动漫产品的基本与喜欢程度成正比，在71%-78%之间。

　　在调研问卷中所列的23种动漫产品中， hello kitty的市场知名度较高，受喜欢程度位居第二;在喜欢卡通动漫的257人中，三分之一的人喜欢kitty，与机器猫、葫芦娃、喜羊羊与灰太狼、樱桃小丸子、蜡笔小新、变形金刚等基本相当;购买过kitty产品的占了将近一半的人群。

　　从上面的购买意愿来看，整体水平很高，但是，如果细问就会发现，真正去过kitty专卖店的只有1%。原因可能是，Kitty专卖店销售渠道分布不足;消费者还没有养成去专卖店购买这类产品的习惯，并且大部分购买的产品都属于盗版产品。这就说明喜欢Kitty卡通形象的人多，但转化成实际购买的行为比例较低。

　　当然需要指出的是，本次针对儿童的调研是基于父母的调研，因此结果上可能会存在一定偏差。调研对象人群年龄范围基本在20-40岁之间，儿童的年龄8岁以下的77%，男孩稍多，从问卷统计结果来看，男孩喜欢kitty的微乎其微，但基本所有的女孩都喜欢kitty，44%的喜欢比例与女孩的比例基本持平。

　　那么，孩子们愿意去什么样的游乐场所呢?家长们的答案是，5%去动漫商店，20%去儿童玩具店，38%喜欢去儿童游乐场，还有13%喜欢去大型主题乐园。如果建设一座以hello Kitty为主题的乐园，家长是否愿意带孩子去呢?调研结果显示65%的家长愿意带孩子去，说明需求还是比较旺盛的。

　　从问卷调研的情况来看，hello kitty的品牌知名度和美誉度非常高，市场影响力广泛，品牌价值观符合大众需求，客户群体庞大，几乎覆盖所有的女童及其家庭，且品牌忠诚度高。但必须还要看到，与很多卡通动漫相比，hello Kitty的故事性不强，联想度不够丰富，客户群体以女孩及其家庭为主，缺少男性市场的支撑。

　　三、hello Kitty专卖店北京区域调研情况

　　(一)hello Kitty的授权情况

　　三丽欧向日本超过500家公司以及海外的数百家企业进行了授权。如今Kitty猫独特的形象以及出现在约2.2万种不同的产品上，畅销40多个国家。

　　三丽欧于2004年进入中国，2007年，Kitty开发加盟业务，当年国内零售额1.68亿元。2008年，三丽欧大陆零售店为109家，上海16家。

　　Hello Kitty的授权分为形象授权、主题授权、商品授权和渠道授权。目前，hello Kitty的形象授权业务由三丽鸥(上海)国际贸易有限公司代理。三丽鸥授权商品的范围涵盖食品、玩具、日用生活品、家居用品、化妆品、电子及家电产品、服饰及饰品、音像出版品等;以消费年龄层划分，授权商品包括婴幼儿及儿童产品、青少年产品、成年人产品等。同时，其他授权业务如信用卡、化妆品专柜、主题写真馆等。

　　专卖店授权则有上海成颜丰商贸有限公司代理。只要拥有合法并可经营零售批发业务的公司(三证)，有一定资金实力，企业有有零售运作管理经验，认同三丽鸥品牌理念的都可以提出申请。

　　从三丽鸥的官网上查阅得知，北京有北京三里屯店、北京新光天地店、北京双安大钟寺店、北京朝阳大悦城店等15家店。笔者选取中关村店、大钟寺店、新世界店、新光天地店、三里屯店、国贸店、西单店等进行了走访。

　　(二)hello Kitty北京专卖店的经营情况

　　经过实地调研发现，目前依然在名录的这些店铺，不管是中关村店、大钟寺店、还是西单店均不见了踪影，经过与周边商户的交流得知，这些店经营了一年半载，最后都消失了。

　　经过艰难的寻找，终于在北京新世界找到一个专柜，仔细查看商品之后，发现基本上都是国内厂家代工的，质量无法保证。于是继续寻找，后来走访了新光天地店，没有找到，三里屯太古里，同样没有找到。

　　最后在国贸店，终于找到了传说中的专卖店。从规模和产品类型来看，国贸店可能是，Kitty在北京仅存的硕果。

　　在将近4个小时的蹲点调研中，平均每20分钟会有一位进店顾客，进店者多为女性客户，或者家长带着孩子。而最终达成销售的不到20%。其中一位家长带着一男孩，一女孩。女孩流连忘返，而男孩直接问售货员哪里有乐高专卖，此虽为个案，但是具有一定的代表性。国贸店的收入情况如何，不得而知，但是，从北京众多加盟店关闭，以及几个小时的调研情况来看，难以乐观。

　　经查发现三里屯附近还有一家Kitty主题餐厅，于是欣喜若狂，驱车赶到，找遍世茂广场的各个角落，一无所获，后来几经打听，有人说是撤店了，有人说是搬走了，真实情况是怎样的，也不得而知了。

　　从诸多专卖店撤店来看，Kitty在北京地区销售情况并不乐观。主题餐厅也下落不明，更使笔者对Kitty的市场前景画上了问号。

　　四、总结

　　从调研情况来看，hello kitty卡通形象的市场认知度较高，购买过kitty形象玩具用品的人群覆盖率较高，但市场销售情况却不甚良好，由此可见，很多人购买的非正版产品。与很多国外卡通形象遇到的情况相似，授权费过高，导致卡通玩具的价格居高不下，超出了普通家庭的消费能力，因此，就给造假者留下了铤而走险的利润空间。加大版权保护力度才是拯救IP产业的不二法门。

　　hello kitty以低龄女性消费者为主的定位也制约了自身的客户群体基数。缺少故事性导致kitty很难与迪斯尼的卡通形象相媲美。日本kitty乐园的参与性、体验性、刺激程度等都与迪士尼相去甚远，经营情况更是不可同日而语。

　　如今安吉的Kitty乐园横空出世，据说天津新城对引进Kitty乐园也是蠢蠢欲动。在消费能力比较旺盛的北京，hello kitty的命运尚且如此，一个三四线城市的安吉会怎么样，我们只能拭目以待!