奥山全卫敏：从地产商业回归 中国会有世界最好的购物中心

　　编者按：过去的十年，是中国商业地产野蛮生长的十年，是中国商业地产从粗放式向精细化，从销售型向持有型，从单纯购物到体验休闲，从重开发到重经营，从被动到主动的十年。

　　作为中国商业地产第一门户网站，赢商网一直为推动中国商业地产的良性发展鼓与呼，在这新旧十年交替之际，赢商网特别策划“中国商业地产十年人物访谈”，对全国50位商业地产行业领袖进行访谈，包括开发商、品牌商家、服务机构等领域领军人物，讲述对中国商业地产十年变迁的感悟，梳理行业发展脉络，分享行业发展经验，访谈内容经编辑后将结集出版，以飨行业读者。

　　（赢商网湖北分站报道）2004年中国始开放外资进入国内，视野的开拓，先进理念的涌入，促使了中国的商业发展的腾飞。回忆起国内商业十年变迁，武汉奥山商业副总全卫敏先生感慨万分，他从房地产总经济师，到深圳茂业的十年，再跟随奥山集团从商业地产走向旅游地产，亲身其中见证了中国商业地产的沧海桑田。　　 

　　反思中国式的“地产商业”

　　全卫敏分析认为，国外并未经历当下国内商业地产呈爆发式增长的阶段，是因为国内外的商业地产的开发模式不同。在中国，由于大量的资本沉淀没有出路，房地产行业门槛相对较低，住宅市场遭遇国家严格调控，所以大量地产开发企业转战进入商业。这与国外像沃尔玛一样的商业企业，因为有开店需求，拿地自建卖场，从而推动商业地产发展的模式大相径庭。　　 

　　“在我们国家，很多是以地产推动商业，卖住宅反哺商业，所以应该称之为地产商业。这就是商业地产的中国特色，但靠卖楼盘养着的商业，资金是平衡了，却不能给企业带来品牌价值。”全卫敏说。　　 

　　把上述中国式“地产商业”玩到极致的可属万达。到今天，100多个万达广场遍布中华大地，正是过去十年“地产商业”模式竖起的丰碑。它以商业地产为平台，以来严格的计划管控，滚动式复制开发，使资金快速流动、快速销售、快速回笼。虽然万达广场有1、2、3、4代产品，本质上都一样使用地产运作手段。全卫敏认为，这样的模式，项目的数量上可得以快速增长，但商业功能难以发挥。　　 

　　深圳茂业出身的全卫敏更善于从商业角度来评价商业项目，他不否认万达是国内商业地产先锋企业，但认为华润、恒隆也同样是先锋代表，打心底里也更认可他们的商业开发模式。　　 

　　“他们的项目商业属性更多些，所以他们走得很稳健。”全卫敏在接受赢商网记者采访时表示，“比如深圳万象城，一楼和负一楼的租金每㎡每月达到4000元，万象城即使只有10个，但一年的租金可能比100个万达广场租金收入还要多。而且华润只选择消费力、人口、区域适合的城市进入，针对性布局定位不同的产品，万象城、五彩城、华润万家或欢乐颂。所以项目成功率比较高，品牌价值口碑始终较好，其商业的价值会辅助他住宅地产的发展。”　 

　　步入新十年，万达的反思调整早已开始，开发旅游地产万达城，去百货化，轻资产转型，投资海外，千方百计上市。面对逐渐成熟中的消费者和市场，它也意识到将资金用到极致，固有的开发模式未来可能会带来的招商、拓展以及资金方面的压力。反观华润、恒隆的商业地产开发速度不是很快，但产品线较完整，成功率高，风险也相对较小。包括轻资产运营，能解决资金压力，也会使长期稳定的经营政策没有连贯性，各有利弊。　　 

　　因此全卫敏认为，中国的商业地产发展形式多样，各个企业在不同阶段都可以选择不同路径，但未来，开发商会更多从做长久的商业经营方向来考虑。　　 

　　世界最好购物中心将在中国

　　在接受赢商网的采访时，全卫敏用三个词概括了当下商业地产的发展特点：“群雄并起”、“内容丰富”和“竞争惨烈”，并列出详尽理由。

　　首先，以华中地区的代表城市武汉为例，现在人口达到1000万，GDP超过10000亿。十年前，只有国资委旗下的武商、中商、中百占据着商业的主导地位，没有竞争，直至2004年万达广场进驻江汉路形成了一些冲击。再随着菱角湖、经开几个万达广场开业，凯德广场、宜家、永旺梦乐城、群星城、汉秀、世界城等等大批购物中心入市，使人们对商业综合体概念理解得更加全面，2013到2014年尤为凸显。

　　未来十年，像凯德1818、印象城、华润万象城、恒隆广场会开业，国资委一家独大的局面已转变为群雄并起、充分竞争的格局。　　 

　　其次，从形态上看，原来武汉的商业只有“武汉广场”式，逐渐出现了花园道、汉街发展出商业街式，如今开始注重社区功能配套，社区商业也丰富了起来。同样是购物中心，主题化也成为趋势，内容更加多样：群星城突出生态性，众圆广场突出购物性，永旺梦乐城凸显细节服务性。　　 

　　品牌的丰富度这几年也大大提升，奢侈品、快时尚、大型连锁餐饮、影院大批品牌都是在这十年内首次进入了武汉市场，商业地产的内容大大丰富。　　 

　　最后，未来的商业竞争在新老商圈、各个城市地区都将极其严峻。例如，武汉青山方圆五六公里聚集3家购物中心，体量超过50万方，老武广商圈，聚集了恒隆、华润、武商、新世界、越秀、南国等近十家开发企业。中国进入商业地产开发行业的企业太多，这种对商业地产开发趋之若鹜、毫无节操开发在其他国家都没有出现过。　　 

　　未来十年，惨烈的竞争环境会逼着很多开发商更审慎地进入，将风险管控放在首位，苦心钻研业态规划、定位、招商，经营，讨好顾客，大浪淘沙生存下来的都将是非常优秀的。所以中国的购物中心，以后一定会是全世界最好的购物中心，全卫敏笑着说。　　 

　　行业生命力在于回归商业属性

　　在商业地产摸索前进的当下，O2O、社区商业、旅游地产、儿童产业、体验式、主题化等等成为了被频繁提及的关键词，全卫敏认为这些行业热点的出现从根本上反映了开发商正在从销售物业转向站在消费者角度思考问题，开始认真研究顾客的消费需求、消费习惯。他相信，未来的商业地产开发无论采取什么模式，想要更具生命力，就务必增加其商业属性，将其放在首位，项目的规划、设计都要从顾客角度考虑。　　 

　　2007年全卫敏在深圳茂业华强北店任常务副总，就是想顾客之所想，对卖场进行了调整改造。华强北店是茂业旗下最大的百货门店，当时年销售额16亿元。在改造中，全卫敏一方面，修改外部动线，增设直达观光梯，另一方压缩了部分零售，将顶层开辟为餐饮，并引进了博纳影院。　　 

　　至2011年，全卫敏离开，茂业华强北店年销售额已攀升至23亿元，净利润与当年武商集团的总利润不相上下。　　 

　　“因为当时意识到百货的留客能力较弱，顾客从一楼往上逛，越走越累，没有地方休息，所以我加了3部直达电梯，方便顾客从上往下逛，加了餐饮、影院，让顾客累了可以吃饭休息。”全卫敏说。正是有了站在顾客角度的思考，对商业经营的钻研，才有人气和销售额的增长，使商业项目根基稳固。　 

　　商业地产又一个十年已经来临，全卫敏认为，在这十年中，竞争带来的考验将迫使企业做出抉择、调整，有些就放弃或者消亡了，有些就会蜕变涅槃，一飞冲天。“没有做死的行业，只有失败的项目。商业，是关系国计民生的行业，商业地产回归商业属性就能有拥有无穷生命力。来者甚众，未来这十年将比过去十年更加精彩纷呈。”全卫敏说。