深圳商业地产十年回顾：从“高大上”到“小而美”

　　（赢商网深圳站报道）1999年以前，在深圳，你买件衣服可能只能去东门那些小的服装商店，看个电影不一定能找得到影院，吃个饭要么大排档、要么街边店……在深圳购物中心尚是一片未开荒的“处女地”时，大抵只能如此。

　　而如今，深圳几乎每个商圈中，都能找出有代表性的购物中心项目，并且据数据显示，2014-2016年，深圳在建面积多达260万方，开业购物中心将增至70个，可谓在“井喷式”的发展。站在今天，当我们反顾过往十年，不得不思考的是，深圳的购物中心们经历了怎样的历程？未来又可能去向何方？

　　说起深圳的购物中心，从华强北铜锣湾广场到万象城，从益田假日广场、喜荟城到欢乐海岸、壹海城，其实大抵可以分成四个阶段，即“混沌初开”的初始阶段、追求“高大上”崛起阶段到走向精细化、主题化、特色化经营的阶段，再到如今井喷式发展，社区型购物中心成发展重点发展方向。

　　混沌初开于东门

　　对深圳商业地产稍有了解的人，都知道最先打出“购物中心概念”的是2001年开业的华强北铜锣湾广场，但实际上，要说深圳购物中心的真正萌芽还得从太阳广场的开业算起。

　　1998年，深圳政府开始花大力气对东门老街区进行改造，伴随而来的是太阳广场、茂业百货、天虹商场等众多的商场。其中，1999年开业的太阳广场即已涵盖了购物、餐饮、观光、娱乐、休闲等多功能于一体，而这已经有了购物中心的影子。

　　对于深圳历史最悠久的东门商圈来说，其商业氛围、商业环境的改善，得益于太阳广场等一大批商场的出现。但彼时东门商圈出现的大批商场，多是白马时装城、东门鞋城、九龙城等商场，总体档次较低；且作为一个大商业街区，其本身零售、餐饮、娱乐都很分散，因此，直至华强北铜锣湾广场出现也未形成真正的购物中心。

　　对深圳购物中心来说，东门商圈是个“混沌初开”的地方，但也仅限于此。而随后，华强北铜锣湾广场、中信城市广场先后在华强北商圈、深南商圈开出，深圳购物中心的初始坐标落向了更西的地方。

　　追求“高大上”成风

　　2001年，铜锣湾集团提出“mall”概念，并推出全国首家shoppingmall。三年间在全国开设了48家shoppingmall。无奈的是，铜锣湾集团最终却倒在了资金链断裂前，华强北铜锣湾广场也被京基集团收购。

　　虽然“功败垂成”，但不管怎样说，华强北铜锣湾广场是一个全新时代的开启者。2002年-2008年，深圳涌现了中信城市广场（后更名为T1新城市广场）、万象城、金光华广场、花园城中心、海岸城、益田假日广场、南山京基百纳广场等购物中心。

　　稍微留心，或许你会发现，这批最早的购物中心都有一个共同的特点——“高大上”。一方面，在商业体量上，万象城、金光华广场、海岸城、南山京基百纳广场等都在10万方以上，中信城市广场、花园城中心等也都在7万方以上；另一方面，在品牌引进上，万象城、金光华广场、海岸城等则都是名副其实的高端品牌集合地。

　　另外，从海岸城、南山京基百纳广场、益田假日广场等的落位来看，已不再仅仅局限于华强北、人民南等老商圈，随着2004年地铁的开通，购物中心们是一路向西，开到了客流更高端、优质的南山商圈。

　　实际上，南山虽然商圈成熟、富人集聚，但又是多家乐福、人人乐、沃尔玛等大型超市，无更高端的商业体，对高端商业“迫不及待”。由此，就有专家提出，南山商业发展必须建立更高远的目标，提前组合主力店和国际名牌商家入驻，同时要整合各种业态，在做好功能分区，改变无序状态，实现整体聚合力。因此，也使得“高大上”的购物中心纷纷涌向了南山等地。

　　走向精细化、主题化、特色化经营时代

　　不过，商业总是善变的，“高大上”的开发热潮总有退却之时。对深圳购物中心来说，益田假日广场的“体验式”概念，怡景中心城、福田COCO Park等的“主题式”概念，意味着深圳购物中心迎来了向更纵深方向发展的阶段。

　　据了解，益田假日广场是中国首家体验式购物中心，在塑造体验性上，其加大了餐饮、娱乐业态、生活配套品牌的占比，目前仅仅餐饮品牌就多达34家。这与以往的购物中心注重高端零售的特点有了一定的区别。

　　与此同时，以福田COCO Park等为代表主题式购物中心，则推动着深圳购物中心另一个发展思路。据了解，福田COCOPark是“国内首家情景式公园版休闲购物中心”。在项目打造上，拥有6000平方米下沉式露天广场、九大自由进出口、12条商业内街、5大自然光中庭，完全如一个大型的公园般展示在顾客面前。同样，福田COCO Park也引进了诸如水货餐厅、小猪猪烤肉等特色餐饮品牌，以增加顾客的体验性。

　　当然，在品牌调整之外，针对顾客消费心理作出了很多细节化的处理，如益田假日广场的主中庭换装成施华洛世奇元素壁纸，福田COCO Park等商场中电子导航栏的应用。此外，各商场们在世界杯、圣诞节等重要节点推出系列营销活动，智慧商城等新方式的运用，以及利用微信、微博等新媒体方式，逐渐拓宽与客户的联系等等，都使得其经营更精细化。

　　社区型购物中心将成主要趋势

　　2010年，深圳首个社区型购物中心喜荟城的开业，同样代表了一个新的发展方向。根据零售根据深圳市零售行业协会发布的消费者满意度调查报告显示，消费者对社区型购物中心具有一定的偏好，未来购物中心将主要集中在原特区外并有向社区型发展趋势。

　　目前来看，深圳已迎来喜荟城、佐阾香颂、中航九方、星河COCOCity、南山京基百纳广场、南山欢乐颂、宝体万科生活广场等多家社区型购物中心。

　　在项目的打造思路上，也是各家有各家的“法宝”。在佐阾香颂副总李品看来，社区型购物中心打造，围绕的是社区的消费和服务；在品牌引进上，不过度追求“高大上”，该引进什么样的品牌，需从该项目周边社区消费群体的购买力与需求出发。

       就拿佐阾香颂来说，其品牌引进没有走“高大上”路线，如在服装业态上，除了优衣库外，拉夏贝尔、新感觉等等多为本土品牌，而在餐饮上，九毛九、老西安、星巴克等大众餐饮、休闲餐饮比较多。在儿童业态上，永旺莫莉幻想等品牌则在很多超市和百货中能够见到，属于“大众流行类”的儿童品牌。

　　而从项目的落位来看，目前深圳社区型购物中心多开到了龙华等关外之地。如2014年开业的星河COCOCity、中航九方等均在离市中心较远的地方。在城市外扩势在必行之际，向西还是向北？或许已然不是问题，而是选择。

　　回首过去，展望未来，或许正如中航九方购物中心总经理侯敬捷所称，未来的购物中心将更倾向于精细化、主题化、特色化发展，更注重用户经营和体验。而毫无疑问，社区型购物中心会成为未来发展的重头戏之一。