线下实体店和线上网店之间找到正确的平衡点？

　　2012年，在《CBS今晨》(CBS This Morning)节目上接受采访时，亚马逊首席执行官杰夫·贝佐斯(Jeff Bezos)就这家电子商务巨头最终是否会开设实体门店回答了记者查理·罗斯(Charlie Rose)的提问。“我们会愿意如此，但前提是我们能够有完全不同的构想，”他说，“我们希望能够做一些亚马逊公司独一无二的事情。目前我们还没有找到这些设想，但如果我们能找到这个构想……我们就会乐于开设实体店。”

　　约3年后，贝佐斯显然已经在Amazon@Purdue上找到了这个独特的设想。2月3日，亚马逊首个实体门店在印第安纳州西拉法叶城普渡大学(Purdue University)分校区内开门迎客，该门店配备有员工为顾客提供服务。这座城镇的人口约为3万人，主要为男性，年龄中值为23岁。门店采用了开放式的设计，主色调就是亚马逊标志性的橘色，相当欢快。学生们下单后可以在这里提取从计算机到通心面和奶酪等一切货物。这里也可以领取和归还租借的课本，以及其他学校用具。亚马逊即将开设更多的实体店：第二家店今年春天将开设在同一校园内的普渡学生中心(Purdue Memorial Union)大楼里。加州大学戴维斯分校(University of California)和马萨诸塞大学阿莫斯特校区(University of Massachusetts)内也将相继出现亚马逊的实体店。

　　除亚马逊外，其他最初只从事互联网业务的电商公司也已经开设实体店。其中包括了眼镜商瓦尔比派克眼镜公司(Warby Parker)和男性时尚零售商Bonobos，后者在最近几年里已经开设了数十家线下实体店。从线上到线下，似乎是又退回了老式的零售形式，但这些电商实体店并不像父母时代的西尔斯罗巴克百货店(Sears Roebuck)。这些店的空间相比更小，也更为私密，除了展示产品外，重点在于提供一种特殊的体验，由此也改写了顾客体验。

　　瓦尔比派克眼镜公司的零售店使用气压管道来将眼镜从存储区发射到店面，让人觉得颇为有趣。这些门店的另一项特色就是摆满书籍的书架，书本可供借阅，有时候还配有滚动梯子。这种做法也是为了凸显公司的读书俱乐部。与此同时，Bonobos公司所谓的“体验店”让向往时尚的绅士们可以选择并试穿服装。此后，这些男士们可以下订单购买产品，然后产品会配送到顾客手中。产品并不会在门店直接进行销售。但Bonobos公司也正在通过高端零售商诺德斯特龙公司(Nordstrom)销售自己的服装，这也是他们同传统实体店的一种合作。

　　在线零售商为合适的商品类型增加线下实体店，这点具有一定的意义。沃顿商学院市场营销学教授、杰伊贝克零售中心(Jay H. Baker Retailing Center)主任芭芭拉·卡恩(Barbara Kahn)说：“在购买过程中能‘触摸和感受’一下商品，而且能得到销售员的帮助，这两点对于许多商品类型而言都相当重要。”例如，消费者通常喜欢在商店里试穿一下衣服或试戴一下眼镜，或者是检查一下食品的质量，然后再进行购买。当产品需要进一步的解释时，最好是有真人来进行解释。“对于这些类型的商品，线下体验将会继续非常具有价值，”卡恩说，“大量的证据证明实体店并没有要消失。”

　　彼得·费德(Peter Fader)是沃顿商学院的营销学教授，也是沃顿消费者分析项目(Wharton Customer Analytics Initiative)的联合主任。他更一步解释称，在线商家需要线下门店以争取长期的成功。“任何公司如果没有实体门店，或者至少是计划开设实体门店，那么他就是在犯一个大错误，”他说，“对于零售商而言，在顾客希望看到门店的地方开设商店是相当重要的。”人们认为电商网站可以依靠有限的相当忠诚的顾客来做得红红火火。“但数据并不支持这种想法，”费德说，“对几乎所有零售商来说，成功的关键就是拥有庞大的客户群。”

　　费德表示，通过线上商店起步的做法是非常合理的，原因在于创业的成本不高，但还应该制订最终开设零售实体店的计划。“那样不仅仅可以争取到更多的顾客，而且这些你所拥有的新老顾客的购买量都将增加，”他解释说，“他们几乎最终会主动向你购买更多的东西，因为他们可以在更多的地方看到你的存在。你的存在感更强。”对于瓦尔比派克眼镜公司和Bonobos这些网络零售商而言，他们的实体店还可以为顾客提供新的体验，同时又不会丧失品牌的真实感。费德补充说：“你必须走下网络进行尝试。”

　　但实体店是否会让网店的业务分流呢?根据论文《在全渠道世界里如何获胜》(How to Win in an Omni-channel World)，有证据显示，电商网站增加实体店可以提高整体的销售额。该论文由沃顿商学院市场营销学教授大卫·贝尔(David Bell)与人联合创作。2014年，《麻省-斯隆管理评论》(MIT Sloan Management Review)曾对贝尔进行过采访。去年秋季，瓦尔比派克眼镜公司的联合首席执行官戴夫·吉尔伯亚(Dave Gilboa)在接受《华尔街日报》( The Wall Street Journal)采访时表示，公司第一批开设的8家线下实体店平均创造了每年每平方英尺3000美元的销售额，高于多数零售商。

　　找到合适的平衡点

　　该论文称，在互联网出现前，消费者们常常有两种购买商品的方式——去往百货商店或通过商品目录下订单。现在，购物者可以在全渠道环境中购物。他们可以上网寻找商品，通过手机来对比价格，从社交媒体寻求推荐意见，前往实体店去感受该商品，以及观看电视广告或阅读报刊广告，然后再进行购买。零售商如果想要出现在顾客购物的每个环节，就要在线下实体店和线上网店之间找到正确的平衡点，这会是一项让人望而却步的艰巨任务。

　　贝尔的研究显示，一条经验法则就是如果产品具有大量的“非数字化特征”——多数消费者在购买前必须触摸、看见或者是体验该商品——那么就必须有线下实体店。“实体店有许多好处。从基本面来说，它让有所犹豫的消费者有机会去触摸商品。一些人可能担心在线购买商品无法先看到商品，或者是没有门店让人们先与该商品进行互动，”沃顿商学院市场营销学教授乔纳·伯格(Jonah Berger)说。伯格著有《传染：为什么事情会流行开来》(Contagious: Why Things Catch On)一书。

　　伯格补充表示，开设线下实体店也会“增强品牌忠诚度”。“单靠一个网站很难去理解品牌的含义，但实体店可以让潜在消费者更深入地去体验该品牌。最终，它能提供简单的触发因素，提醒人们在这里购物。如果你是要买衣服，在经过盖普(Gap)或老海军(Old Navy)时，你也许会想着停下脚步进去看看。但如果没有什么东西提醒你想到亚马逊或Bonobos，你也许会忘记从它们那购物。所以就像广告一样，实体店也能让人们想起你的品牌。”

　　贝尔的论文也指出，线下渠道不会吞食在线销售额，而是两者能够携手共同推动整体业务。在这篇论文中，作者们对比了瓦尔比派克眼镜公司经营范围内的两座城市。一座城市里有陈列室，但另一座城市没有实体店。论文精选了半径为30英里的一个贸易区的数据。他们发现有陈列室的城市里整体销售额增长了9%。与此同时，线上销售并没有减少，也是在增长。论文表示，该地区的居民在瓦尔比派克眼镜公司网站上的下单量增加了3.5%。

　　贝尔说：“我们发现，如果有两个地点基本一致，那么有实体陈列店的地方线上销售额会相比也高一些。”他解释称，线下陈列店给了该品牌“合法性。有实体店，那么它肯定是一个真正的品牌。”拥有实体店的另一个原因在于：线上产品的退货数量下降。该论文称，这是一条好消息，因为退货正成为网络零售商担心的一个大问题，占到了净销售量的1/3。

　　随着网络零售商增加线下渠道，实体店零售商也在优化自己争取网络消费者的方法。除了网站之外，一些传统的零售商(例如盖普、玩具反斗城[Toys R Us]、家得宝公司[Home Depot]和箱和桶公司[Crate and Barrel])正在推出混合服务，让消费者在线下订单，然后到门店提货。贝尔表示，这种方法有其优势：消费者可以轻松获得产品信息，然后在线下订单，他们也可以同时获得即时满足，因为他们可以去提货，无需等着送货。

　　贝尔的论文研究了箱和桶公司在推出BOPS服务(在线购买，门店提货)的经验。箱和桶公司是一家出售家具和家居商品的商店。研究人员发现门店的人流量增加，同时整体的销售额也有所增加。贝尔指出：“它驱使人们来到门店。而在门店时，你会购买大把其他的东西。”

　　给传统零售商的建议

　　卡恩表示，实体零售商一直在打造自己的数字化体验，与线下服务进行配合，借此来回应全渠道购物者的需求。这些产品包括了移动应用。移动应用可以向购物者发送优惠券，提醒他们促销活动，以及整体上通过数字化的方式来与他们打交道。结果就是消费者获得更好的服务，得到更加高效的购物体验。“消费者希望有全渠道的体验——而且手机常常是线上和线下世界之间的连接器，”她说，“协调线下和线上体验将会成为一种常态。”

　　但费德认为线下零售商可以做更多的努力。他说：“许多大品牌将自己的网络业务外包。”购物者也许并不知道这种情况，但在多家实体零售商的背后，另一家公司正在进行商品规划和订单执行的工作。费德指出，如果该零售商才刚刚起步，这点是可以接受的。但从长远来看，该零售商正在将控制权拱手交给其他人。他指出，鲍德斯书店(Borders)曾经将在线渠道外包给亚马逊，这种举措推动了其走向最终的灭亡。费德说：“最终，你会希望成为自身命运的控制者。”

　　如果线下零售商认为网络渠道也是自身核心战略至关重要的一部分，而并非单独的运营单位，那将会有所帮助。贝尔说：“也许他们必须思考如何整合整个品牌，并且完全根据顾客的需求来提供线上和线下体验。”他的论文鼓励零售商分析如何在从提供商品信息到发货这每个环节上让购买流程更加轻松。研究人员同时也建议零售商们在打造全渠道业务时重点关注消费者的观点，以更准确地按购物者期望的方式来提供他们所需。

　　零售业现在的风险相当高，因为消费者对于便捷性和服务质量有了新的期望值。福雷斯特咨询公司(Forrester Consulting)2014年的一份报告显示，71%的消费者希望能够在线浏览线下门店的商品目录，同时50%的希望能够在线购物然后再到实体店提货。不过在接受调查的零售商中，只有1/3的能基本上提供这些服务。无动于衷的后果就是：39%的消费者如果不能在线浏览某商店的产品，就不太可能去光顾其实体店。

　　反之亦然。该论文表示，能够把握全渠道战略的零售商和品牌就可以提高顾客满意度和忠诚度，并且增强品牌意识。但福雷斯特咨询公司的报告指出，危险在于许多零售商仅仅因为他们已经投资了一些全渠道的工作而处于一种“错误的”舒适状态。相反，零售商应该不断地挑战和更新自己的努力，因为科技技术和消费者的期望值在不断地变化。一些线下零售商不能跟上全渠道购物者的脚步，并且停止了尝试。卡恩说：“我们早已经看到过这种例子。”他搬出了鲍德斯书店、电路城公司(Circuit City)和睿侠公司(Radio Shack)来作为例子。这三家线下零售商都已经完蛋或者申请破产。

　　贝尔表示，在从线上向线下转变的方面，有一家公司没有取得成功，那就是网关计算机公司(Gateway Computers)。公司最初在20世纪90年代开始开设门店，但在2004年将它们悉数关闭。也就在这个时间里，苹果公司的商店开始起步。贝尔说：“他们意识到自己的品牌没有强大的可供体验的零部件，在实体店没有什么热门的东西可销售。”他表示，对于本质上主要是数字化的产品来说，触摸实物的需求要低很多，例如软件。

　　尽管零售商们在从一个渠道向另一个渠道转移的过程中会看到成功和失败，但底线在于他们必须同时拥有在线业务和实体门店。“这两个环境内都有顾客，所以零售商们也必须同时存在于这两个环境中，”贝尔说，“总结起来就是恰当搭配。”