2014年运动鞋服年报有喜有忧 安踏确定路径复苏领跑

       近日最后一家运动上市公司李宁公布了在2014年的年度成绩单后，各类运动鞋服巨头业绩已经决出了高下。成绩单显示运动鞋服年报“冷暖不一”， 安踏复苏领跑前面。　

　　尽管李宁在年报中评价集团2014年录得的业绩“令人欣慰”，且“渠道店铺网络已然稳定，经销商业务开始增长”，但营业额稳增背景下净利润却大幅衰退仍是不争事实。在其本月19日公布的年报中，公司报告期内营业额约67.28亿人民币，同比增加15.5%，但净利润亏损7.81亿元、同比锐减99.2%。

　　对此，李宁方面解释称：“目前集团运营资金状况已改善，随着李宁更为关注零售运营能力的提升，对直营店铺网络和五大核心品牌投入了较多的资源，因而也对集团经营性现金流量产生了较大的影响。”

　　以安踏为首的晋江系和李宁等上市公司，如今在库存、利润表现等方面走出低谷的速度似乎已经有所分化，而由此引发因资金链问题关停门店、牵制赞助投入也对今后数年的品牌布局产生着不小影响。

　　库存危机情况各一

　　相较李宁走出低谷的步伐，另三家主要竞争对手安踏、特步与361度的表现则较为平稳。安踏报告期内营业额达到约89.2亿人民币水平，同比增加22.5%，净利润约17亿元，同比增加29.3%，在总盘与增速方面均稳固了对李宁的竞争优势。

　　而在鞋服矩阵中的第二军团，总盘相对较小的特步与361度营业额均收获了9%-10%的增长，361度88.2%的净利润增速则成为同行最佳。

　　安踏与李宁在内地市场的份额争夺在2014年尤为激烈，有资深市场人士向21世纪经济报道记者表示，两家公司业绩中库存周期、营销投入与门店扩张等几个环节显现公司运营健康程度。

　　据记者统计，在前述四家运动品牌上市公司最新年报中，“平均存货周转日数”一栏以安踏58天最短，361度、特步及李宁分别以77天、91天及109天完成库存的周转清换，而库存压力高企、供应链周期漫长一直都是过去两年本土服装业最沉重的核心话题。

　　李宁方面透露：“在商品运作层面，为提升订单质量及加快对市场和消费者需求及趋势的反应，公司继续推动订货会订单-快速补货-快速反应模式相结合的‘产品上市’流程。同时，全年各季度也有针对性地将当季滞销产品下架转入折扣店销售，为正价店腾出货架空间售卖畅销产品。”

　　开辟新业务

　　体育营销一直都是国内外运动鞋服企业最为看重也最受诟病的一环，资金倾斜过多而反噬业绩的情况屡屡出现。而在2014年的各家年报中，净利润表现最差强人意的李宁以19.3%的广告及宣传开支占比再度成为最倚重广告宣传的运动品牌，安踏、特步与361度占比则分别为12%、13.1%与11.2%。

　　“运动品牌在广告投入方面一直必须恪守微妙的平衡，过少的投入将损失市场美誉度，而过多花费又会在如今艰难的阶段令企业不堪重负。”前述资深人士坦言。

　　据了解，2014年安踏在与李宁、匹克竞争中突然“高调”不少，不仅首次赞助中国体操、举重、摔跤及柔道国家队并与NBA中国结盟在华推出联名品牌产品，同时在索契冬季奥运会与仁川亚运会为中国体育代表团制作领奖服。

　　近日，安踏董事局主席兼CEO丁世忠对外表示：“安踏的零售导向措施已取得良好进展，随着我们的订货会表现持续录得正增长，公司已成为行业内首家好转的国内体育用品品牌企业。”他将安踏2014年的市场表现总结为“旗下具差异化、高性价比产品不断增加，加上其他业务尤其是儿童、Fila及电子商贸等业务的增长显著”。

　　如GAP、ZARA等休闲服巨头共同角逐童装的趋势早已西风东渐，各大本土运动品牌也追随耐克(NIKE)、阿迪达斯(Adidas)等外资品牌在儿童鞋服领域挖掘业界新增长点。丁世忠透露了具体的布局计划——“2014年安踏儿童店铺数量为1228家，较2013年增长347家，2015年的目标则将达到1500-1600家。而FILA在2014年底共有519家专卖店，较2013年增长103家，2015年的目标是550-600家。”

　　知名服装行业评论人马岗表示，近年来童装市场得到快速的发展，尽管不同的企业有着自己独特的路径选择。虽然在短期内并无法证明哪种模式更好，而安踏儿童通过自身路径的探索，已经寻找到了适合自己资源和符合自身规律的发展之路。