母婴平台蜜芽宝贝垂直电商生存路 最终归宿社群商业

　　垂直电商的定义是相对于综合电商而来的，只卖一种产品，如果把综合型平台电商比作一个大超市的话，那垂直电商就可以比喻成一个专卖店。近年来，关于垂直电商的说法众说纷纭，多半是不看好的态度。到底垂直电商应该怎么做，才能避免走向灭亡的结局？

　　近年以来，关于“垂直电商已死”的说法不绝于耳，垂直类电商的日子并不好过，不是倒闭就是经营困难。垂直电商简单说来就是卖得是同一类型的产品。它是相对于综合电商而言的，如果把综合型平台电商比作一个大超市的话，那垂直电商就可以比喻成一个专卖店。垂直电商中的一些“幸存者”有共同的生存之道——把垂直做到极致，并在多方面做到精细化，垂直电商仍有发展前景。

　　蜜芽宝贝就是一个母婴类垂直电商平台，是专业的进口母婴品牌限时特卖的专卖店！据蜜芽宝贝官方透露，其于3月16日至18日期间推出的“进口纸尿裤节”带动了纸尿裤、奶粉及其他母婴人群商品的销售高峰：3天GMV（成交总额）突破3亿元，是去年10月整月GMV的3倍，刷新了垂直母婴电商的销售记录。蜜芽宝贝在竞争激烈的垂直电商中生存下来，而且成为同行业的佼佼者，下面就以它为例分析一下垂直电商的生存发展之道。

　　垂直电商：细分需求 单点爆破

　　“垂直电商都是独立站，独立站要做的第一件事就是放弃规模。这是垂直电商人的共鸣。做垂直电商不要想做到行业里的极致，把某一领域做窄、做极致就可以了。对于垂直电商来说，做规模就是“找死”。“大平台追求的是规模，垂直电商追求的是细分需求。垂直电商概念的出现离不开一个重要营销理论：差异化！通过市场细分，找到目标市场，进行市场定位的方法。目前，大家耳熟能详的有化妆品领域的垂直电商代表聚美优品、乐蜂网等，母婴领域垂直电商代表母婴之家、蜜芽宝贝等、鞋包领域的麦包包，服装领域的唯品会、凡客诚品等。

　　垂直电商的优势在于专注和专业，能够提供更加符合特定人群的消费产品，满足某一领域用户的特定习惯，进行更精细化的管理和运营，从各个环节，各个细节服务消费者，因此能够更容易取得用户信任，从而加深产品的印象和口碑传播，形成品牌和独特的品牌价值。

　　在蜜芽宝贝经营策略中可以看到，蜜芽宝贝只专注做母婴产品，在母婴产品中又选择以“进口纸尿裤”为突破点！通过“进口纸尿裤节”活动，运用价格优势来做单点爆破。虽然为早起价格战付出一定代价，但通过一种的好产品为一个平台赢得了种子用户。同时，蜜芽宝贝的用户可以在社交产品“蜜芽圈”中晒单、交流以及分享产品体验等，这样就让用户形成了口碑传播！用户基数+口碑传播为蜜芽宝贝以后的发展和壮大夯实了基础，我想，小米最初的玩法也不过如此吧！垂直电商，不计较一时得失，着眼未来，才能赢得未来！

　　垂直电商：造节营销有妙用

　　让我们再次聚焦电商网站“造节促销”现象。应接不暇的电商节日，如今已经让我们倍感疲劳，比较著名的节日有天猫双11、京东618……更有奇葩如聚美优品近期推出的“4.5周年庆”，我倒是要问：谁过生日庆祝还会过半岁吗？对电商们的节日营销我也是醉了!

　　为什么电商们不惜重金的的广告轰炸，为全民造节呢？这说明节日营销还是有效果的！简单来说，首先，节日营销是为了吸引消费者注意，目的吊起潜在消费者的胃口，满足消费者期待心理，同时，用降价、限时抢购等招数来迎合你的劣根性，又迎合你的从中心理，看见身边人都在抢购你也不能独善其身，对购物狂来说卖东西是天性！阿里的“双11”已经连续两年创造记录，看来节日还是要继续造下去啊！

　　仔细分析本次进口纸尿裤节活动，蜜芽宝贝不仅把花王等日本热销纸尿裤拉低价格到“二位数”时代，补贴后的68元底价更是撼动行业。并导致京东、苏宁、一号店等多家电商也都纷纷跟进，以至于京东也要跟风在近期推出母婴节。多款进口纸尿裤商品降到历史最低，给予广大用户最优价格。

　　相对应大的天猫“双11”、京东“6.18”等大型电商节，垂直电商造节更容易成功！市场更加垂直、目标人群更加精准，同时可以避开大型电商的竞争，一举多得！蜜芽宝贝的“进口纸尿裤节”带动了纸尿裤、奶粉及其他母婴人群商品的销售高峰：3GMV（成交总额）突破3亿元，刷新了垂直母婴电商的销售记录。可以看出垂直电商造节更是大有可为！

　　垂直电商：营销双管齐下

　　蜜芽宝贝“进口纸尿裤”营销引发成了母婴乃至整个电商行业的热议话题，进口母婴电商蜜芽宝贝已悄然成为3月母婴市场的最大赢家。分析一下它们的营销手法也是别有心意。

　　蜜芽宝贝选择线上线下双管齐下的营销方式，做为电商平台线上投放一些竞价、网盟、等都是是必须的，因为效果可控、传播精准，在社会化媒体主宰的时代利用微博等社会化媒体的传播也是首当其冲！在最近看生活类的微博大号中也是时常出现蜜芽宝贝的原生广告！但微媒体时代的碎片化传播显然没有了聚焦性！成为品牌传播的巨大缺憾！

　　所以蜜芽宝贝还投放了线下媒体，选择了分众的楼宇广告，分众广告占据主流城市的主流消费人群，写字楼、商场的所覆盖的受众和蜜芽宝贝的目标用户人基本一致！并且在移动互联网时代分众创新成为LBS平台，就更加了有利于蜜芽宝贝对精准人群的掌控和互动，再加上分众生活圈媒体本身具有的强制性特征，这样就让蜜芽宝贝“进口纸尿裤节”深入目标人群心中！

　　就蜜芽宝贝“进口纸尿裤节”活动的整体营销策略而言，无非就是线上线下结合，生活圈媒体和社会化媒体的组合。媒体传播碎片化时代，选择线上媒体的快速扩散传播加线下媒体的精准强制接收是一种完美策略！就是这样的营销组合策略让蜜芽宝贝创造母婴垂直电商销售记录！

　　其实不仅蜜芽宝贝这样玩，各大品牌也都屡试不爽，从小米与魅族、京东与天猫、傲游与视频、农夫山泉与恒大冰泉、滴滴与快的，无不以占领分众生活圈媒体为主阵地，因为人群精准，信息传达效果优越，是引爆社交媒体话题的重要触点。分众生活圈与社会化媒体组合的玩法是现今最主流的营销模式，小米、褚橙、傲游浏览器、1号店挑战吉尼斯，无不是线上热潮话题，线下终端引爆，从而引发全媒体的生态发酵！

　　垂直电商：最终归宿社群商业

　　不管是社交媒体和生活圈媒体结合、还是造节营销，营销只是手段不是根本，我想一个垂直电商发展的基础还是产品！垂直电商的这种产品应该是在人格化目标人群的基础上寻求差异化的产品，说到本质，其实人格化目标人群就是社群，垂直电商面对的是垂直人群！垂直电商的最终归属是社群商业！

　　我认为的社群商业理论是这样的：定位+内容+社群+商业！

　　·定位是产品、运营策略的选择，找到合适的切入点，确定人格化的目标人群，这样的人群也一定是是符合你产品的调性的人，你的运营策略也肯定是这种格调！

　　·内容是媒体属性，用来做流量的入口。通过创造内容也就是内容营销，造节营销、生活圈媒体和社交媒体结合营销等都是内容营销，就是通过媒体属性的内容来引流吸引已人格化的目标人群关注；

　　·社群是关系属性，用来沉淀流量；吸引到的人格化目标人群形成社群做沉淀，就像蜜芽宝贝的“蜜芽圈”做社交软件一样，目的是为了让用户通过社区让社群用户做口碑传播！

　　·商业是交易属性，用来变现流量价值最后的商业变现也就是水到渠成的事了，但在商业化的过程中一定要重视用户体验，不能伤及社群用户感情，做好社群的服务工作自然会有用户给你买单！