Crocs重新布局希望确立洞洞鞋“正宫”地位 能否卷土重来？

　　让人又爱又恨的Crocs洞洞鞋要重出江湖了。

　　2007年，那些五颜六色的洞洞鞋不仅迅速占据了商场的货架和消费者的鞋柜，也引来了媒体和部分网民的质疑和嘲讽。此后一段时间，它们却被Crocs雪藏，仿佛销声匿迹。

　　洞洞鞋一炮而红之后，Crocs公司开始探索扩展商品种类，从奥赛鞋到高跟靴，Crocs推出了各种款式的鞋类。洞洞鞋不再是Crocs兜售的重点。前Crocs首席执行官John McCarvel的战略是，将洞洞鞋视作吸引消费者的诱饵，放在货架内侧，这样消费者会更先接触到Crocs的其他产品。

　　然而，这一计划似乎很难称得上成功。此后的Crocs被描绘成过时、落伍。

　　2014年，Crocs的董事长Andrew Rees主持重组，宣布裁员、关店、减少商品种类，并再次将洞洞鞋作为未来发展的重点。这也意味McCarvel的扩张战略被公司放弃。今年1月，Gregg Ribatt担任Crocs的CEO，提出要重新发现洞洞鞋的价值。“这是一笔大生意，但这些年却被我们忽视了。”在纽约的Crocs旗舰店，五颜六色的洞洞鞋再次成为主角，墙上的标语写着“经典从未过时”。

　　同时，Crocs还在全球范围开展了洞洞鞋的市场推广。市场推广首先在网络上展开，去年五月开始投放电视广告，主题是“找到你的乐趣”。Ribatt希望可以向消费者传达Crocs的俏皮、多彩和舒适的特点。这些广告只是Crocs巨大营销支出的开始。这次Crocs的野心不再只是像当年一样制造一股潮流，Ribatt说，“我们要制造一个品牌，一个和消费者日常生活息息相关的产品，而不只是来得快去得快的时髦货。”

　　尽管“洞洞鞋热”在美国已经逐渐退烧，但在欧洲、日本和中国等海外市场，它仍是受到消费者追捧的潮货。Crocs去年卖出了3000万双洞洞鞋，收入占去年全公司12亿美元总收入的45%。去年，得益于全球扩张战略，洞洞鞋的销量超过了历史最高的2007年。

　　Crocs批评者总是看不惯洞洞鞋的古怪样子。但洞洞鞋成功的秘密，并非款式，而是特殊的树脂材料。2002年，Crocs的创始人Scott Seamans从一个加拿大塑料厂商开发的轻质防水材料中看到了商机。他将这种材料命名为Croslite，与橡胶相比，这种材料没有异味、易于加工，是很好的替代品。在当年的一个船舶用品博览会上，Crocs的创始人向世人首次展示了使用这种新材料的凉拖，三天内就卖了超过1000双。2006年初，Crocs以每股21美元的价格在纳斯达克上市，融资2.08亿美元，创下当时美国最大的鞋类IPO。

　　2007年，Crocs成为了全美商场的明星，年销售8.47亿美元，比前一年增长137%，股价飙升过70美元。连时任总统小布什也偶尔穿着洞洞鞋露脸。

　　没人明白到底发生了什么。Slate杂志称赞这是“史诗级的革新”;《华盛顿邮报》有些暧昧地表示这种鞋让成年人看上去“返老还童”，并没有说明到底是“有朝气”还是“孩子气”;《费城询问者报》则不留情面地指出洞洞鞋的糟糕审美是“令人发指”的。

　　即使是在2007年的热潮中，Crocs呆萌的设计，仍然受到了不少质疑和批评。Amanda Sanders是一位纽约的设计师，她对洞洞鞋嗤之以鼻，“我不会推荐我的成年朋友去买加大的童鞋。这不是追求时尚的都市人应该穿的东西，夏天或许还可以接受，但穿这种鞋会让你看上去像一个厨师。”

　　不过，Crocs真的找了一位大厨当代言人。名厨兼作家Mario Batali一直是Crocs的拥趸。2007年，他还与Crocs共同推出了一款Bistro洞洞鞋，并乐此不疲地穿着它抛头露面。据说这位大厨拥有200双各种各样的Crocs。

　　然而，好日子总是短暂的。不到一年时间，山寨货便涌入市场，Crocs的股价在四个月内暴跌63%。2009年，Crocs亏损了1.84亿美元。

　　与此同时，Crocs的高层人事也经历了走马灯般的变动。2008年，前锐步的执行官John Duerden临危受命，但一年后便被McCarvel取代。

　　2011年，美国经济逐渐从危机中复苏，McCarvel决定趁着消费者信心的回暖，升级Crocs的品牌，丰富产品线。那时，Crocs推出了豹纹平底芭蕾鞋和羊毛滚边靴等款式，股价回到28美元，利润也有所增长。

　　但Crocs又开始面临着新的麻烦。有些款式卖不动，货物积压严重。2014年，Crocs承认，过快扩张产品线，让公司变得像无头苍蝇。

　　这种快速发展带来的阵痛屡见不鲜。ACM咨询公司的Margaret Bogenrief解释说，增长是会上瘾的，企业总想着在下一季卖些新东西。“扩张有利有弊，在零售业中更加明显，开拓新业务之后几年，总有很多令人头大的麻烦要解决。”

　　现在，Crocs希望重新确立洞洞鞋的“正宫”地位可以让企业走出泥沼。时尚咨询机构Doneger Group的总监Roseanne Morrison指出，穿着舒适一直是消费者对鞋类最基本的要求之一。2012年，法国时尚品牌Céline和意大利设计师Giambattista Valli先后在巴黎和米兰时装周的T台上，向世界展示了舒适而颇具嬉皮士风情的Birkenstock拖鞋。Birkenstock迅速席卷全球，俘虏了包括凯拉·奈特莉和米兰达·可儿等明星在内的许多消费者。

　　舒适的凉拖、球鞋和懒人鞋再次成为潮流宠儿。除了搭配牛仔裤，消费者也混搭懒人鞋与短裙或连衣裙出街，这早已不再显得另类。而Crocs的洞洞鞋——容易穿脱、容易清洗、穿着舒适——无疑再次看到了复兴的希望。

　　今年春天，Crocs推出了新设计的洞洞鞋Freesail。这款油亮的洞洞鞋没有后跟固定带，看起来像一双时髦俏皮的凉拖，主打女性市场。此外Ribatt透露，Crocs在今年还将推出改进后的经典款洞洞鞋。

　　但是，挑剔的时尚界人士仍对Crocs报以冷眼。除了仍然看不上洞洞鞋古怪的造型，市场环境也远比五年前复杂。这次Crocs的对手可不止是山寨货，Dansko和Eneslow等鞋装品牌都相继推出了类似的舒适款鞋装。Crocs想要重现2007年的辉煌，显然要面临更激烈的竞争。