商业地产音乐知识：看优衣库、K11等如何用音乐力量

　　听觉，是商业地产最忽略的因素。试想一下，一个死寂的商场，又或者是一个乡村电音满载的商场，会有顾客吗？ 

　　音乐，是区分品牌和定位最有力的武器。一想到音乐，招商君第一时间想起W酒店，和其他五星级酒店品牌相比,W酒店是个异类。它在公司内部分别设立了音乐总监和时尚总监的职位。记得招商君第一次踏入W酒店的电梯，REMIX版的欧美流行配合LED上跟随音乐节奏的红唇，音量刚好，不会打扰！让来访W的客户第一印象定格在潮流！　　  

　　不仅W酒店，其它时尚品牌也是用音乐区分和标签自己。

　　UNIQLO 

　　体验：进入店铺后，能够听到轻松明快的背景音乐，有时店员会播报广播，背景音乐就会渐弱下去但不会消失，播报结束后，音乐渐强。　 

　　店铺说法：优衣库的工作人员说，优衣库每年的某个时间段都会对店铺音乐进行新的尝试，根据每月的不同主推商品，来播放不同的主题音乐。例如，八、九月主推商品为运动衫、牛仔裤和法兰绒衬衫，那么店铺就会根据这些主推商品的特点制作和准备相关的主题音乐。　　 

　　ZARA

　　体验：一进店铺就能明显感觉到，ZARA的店铺音乐非常明显，都是外文歌，但风格多变，有时是爵士歌曲，有时是摇滚。

　　店铺说法：ZARA的店铺音乐由西班牙总部直接掌控，欧美流行音乐榜单是他们的最爱。

　　H&M　

　　体验：一走进店铺，就可听到背景音乐，总体来说音量很轻，投入购物时甚至不会特意察觉背景音乐的存在。播放的音乐是外文的流行乐。 

　　店铺说法：H&M的背景音乐可不是店长随心所欲就能播放的，每个月，总部都会统一各个门店的“歌单”，所以，假如你和朋友同时身处北京门店和杭州门店，你们听到的背景音乐可能会一样哦。

　　MUJI　 

　　体验：无印良品MUJI的背景音乐在很多文艺青年中广受好评。置身于一片亚麻、纯棉、原木制品的素净环境中，耳边是清新自然的小乐曲，或轻快，或舒缓，让人不由自主地沉浸到一个由MUJI打造的清新、质朴的世界里。　 

　　店铺说法：据店员介绍，为了给顾客营造一种轻松的氛围，MUJI的背景音乐以民谣曲风为主，由世界各地的民谣中精心挑选出来后进行改编而成，包括北欧、日本、中国的民乐等，都有收录其中。

　　GUCCI　 

　　体验：GUCCI的背景音乐，是比较典型的欧美风格，而节奏相对悠扬舒缓，与其高端产品线的搭配比较和谐。 

　　店铺说法：“同一时刻，你走进任何一家GUCCI门店，听到的都是同样的音乐。”GUCCI的店员说，背景音乐是由公司总部统一控制播放的，所以各家门店的音乐都是同步的。

　　FERRAGAMO 

　　体验：背景音乐是其每年春夏或秋冬时装发布秀的走秀音乐。　 

　　店铺说法：“2015春夏季的设计灵感是60年代的复古风，所以走秀音乐也是沿用同一风格;而2014春夏季主题是悠扬的夏日风，走秀音乐里就有海浪、海边嬉戏的声音等。”门店相关负责人表示，由于走秀音乐与品牌海报、货品的风格的融合度很高，用在门店里非常适合。

　　HERMES 

　　体验：HERMES门店里并没有专门播放背景音乐，但是会有音乐声，因为LED屏幕会传来声音。 

　　店铺说法：据店员的解释，是为了让顾客更专注于HERMES的产品，而音乐可能会分散他们的注意力。但在门店的男装区、女装区，分别都有一块LED大屏幕，全天候播放着HERMES的时装发布秀的视频。　　 

　　实际上消费者会发现许多商业街中的鞋品牌专卖店，都会不余遗力地播放着各种流行歌曲，以吸引过客注意。但同时它们的背景音乐跟其品牌和产品风格很不相符，导致顾客进店后，这些音乐并没有真正传递给顾客一种品牌文化感，更不能激起顾客的购买欲望。

　　而看过了以上国际品牌店铺音乐塑造的案例，这不得不告诉我们一点：店铺音乐也是影响消费者购物感受的一个重要因素。

　　商场音乐更是需要用心讲究，毕竟商场接待的对象是全年龄层，

　　选取儿童、青年、中年、老年都对胃口的音乐是一个很大的学问！

　　K11购物中心 

　　位于上海的K11购物中心，在每个楼层都安装了音乐系统，配合着不同的业态。比如一楼是国际品牌，你听到的是古典音乐;二楼有很多年轻人，播放的是流行音乐;在三楼四楼餐饮楼层，是有助于你胃口大开的音乐，此外，K11在一楼有个很大的中庭广场，你听到的是大自然的声音，鸟叫声、动物的声音、风和水的声音。

　　久光百货 

　　来自香港的久光百货，在商场背景音乐上有独特的招数。

　　工作人员表示，不管是大雨、小雨，还是毛毛雨，只要路上有行人撑伞，“滴答滴答”的音乐就会配合响起，直至雨停为止。这样做的目的，是为了让店员们能及时提醒顾客，外面下雨了。此外，如果你突然听到了非常急促的音乐，那么是商场在提醒工作人员“有小偷进来了”，工作人员此时会提高警惕。

　　北京燕莎友谊商城 

　　这家商场，曾为了迎接“皇马”球员购物而特意设计了音乐的变化。当西班牙皇家马德里足球俱乐部成员刚到商场购物时，燕莎播放的背景音乐是节奏欢快跳跃的西班牙乐曲。当他们购物结束即将离开商场的时候，背景音乐又变成了中国传统民族乐曲，这暗示着中国人的热情欢送和希望他们再次光临。

　　音乐是如何为影响营业额的?

　　那么，什么样的音乐是消费者喜爱的？大多数消费者认为：背景音乐播放音量过大，导致人与人之间交流时，不得不提高声贝，使人产生一种急躁感、不安感，而导致无心购物;也有部分消费者表示：现在专卖店播放的流行音乐，虽然在一定程度上能够拉近与消费者之间的距离，但对于中年人来讲，那些节奏感过强的舞曲、摇滚之类的音乐太过聒噪，他们宁愿选择在外等候而不进店。他们认为与专卖店相比，大型鞋卖场、购物中心的背景音乐选取要更为柔和得体，能够为顾客营造出温馨舒适的购物环境，使得顾客得以安心选购。同时，有些专卖店背景音乐的选取完全取决于店内工作人员的个人喜好。　 

　　千万别小瞧店铺音乐，好的品牌往往很愿意在这上面花费精力。比如像Gucci、Dior这类的奢侈品大牌，它们都有自己专门的音乐总监，为它们的产品、店铺、走秀设计不同的音乐，这些音乐你在其他渠道一定都没有听过，设计师往往会取材各类音乐，将它们剪辑在一起。　　 

　　音乐节奏越慢，消费金额越高?　 

　　在MUJI闲逛时，柔和的背景音乐是否让你不由自主地放慢脚步，停下来享受这美妙的氛围?当然，在“享受”的同时，你免不了要细细欣赏那些精致的设计，免不了要去把玩令你心动的物件，最后也免不了将其中一些收入囊中。　 

　　你可能还没有发现，在这个过程中，音乐竟然“主导”了你的消费节奏。

　　一项关于店铺背景音乐对消费行为的影响的研究报告指出：“慢节奏背景音乐会使消费者在店内产生较慢的步伐，较长的停留时间和较高的消费金额。”

　　除了MUJI以外，据了解，很多百货店和奢侈品牌在播放背景音乐时，也倾向于选择节奏较为舒缓的音乐。“在我们为奢侈品牌打造的店铺音乐中，多是传达一种舒适感和优雅感，营造平静而放松的氛围。”店铺音乐解决方案供应商MUSICMATIC的相关负责人表示。

　　就像小夜曲、摇篮曲能让人安宁，慢节奏的背景音乐，让人精神放松，充分享受购物场所营造的氛围。一旦顾客愿意停留下来，那么，消费的机会无处不在。　　 

　　快节奏音乐，有利于促销? 

　　不过，对于年轻人来说，慢节奏音乐不一定能促进他们的消费。相反的，在一些以年轻女性为主要客群的时尚店铺里，播放潮流、前卫的新奇音乐、快节奏的音乐更能调动她们的情绪，刺激她们消费。 

　　“有些品牌很清楚自己需要什么样的音乐，比如一些快时尚品牌会直接向我们提出，他们就要排行榜上前100名的歌曲，让我们帮他们去整合。”MUSICMATIC的相关负责人表示。　 

　　此外，在特殊的节点播放快节奏音乐，还有其特别意义。记者做此次体验时，正值ZARA的SALE季，店铺的音乐不仅节奏快，而且音量也比其他快时尚店铺的更大。有顾客对此表示：“在试衣间里试衣服时，听到这样的音乐，让人只想赶快买好，赶快走。” 

　　“在促销活动时，快节奏的音乐会给消费者造成一种‘来不及’的感觉，起到心理暗示的效果，‘怂恿’他们快快埋单。”一项研究结果刚好印证了这种分析。

　　推荐

　　在最后，招商君推荐大家两个榜单，BILLBOARD单曲榜和UK单曲榜，视频版更适合娱乐观看。招商君每个星期都会看噢。