至尚发声：儿童职业体验的中国八年·析游纪

赢商网 2015-04-21 10:22

核心提示：2008年职业体验横空出世，在市场一亮，就像孙猴子崩石而出。经过几年的发展，市场对儿童职业体验新鲜度的质疑，成为了这一年最显著的问题，儿童职业体验形式固化、年龄跨度大等问题突出，市场也有了重新洗牌的要求。

　　至尚发声：儿童职业体验的中国八年·析游纪

　　时光荏苒，岁月如梭，小至我借用某水果台某著名歌手栏目中的一句话来形容我心中的“职业体验的中国八年”

　　——“八年前，我们是一种现象，八年后，我认为我们应该成为一股力量。”

　　2008年，小至我被拉入了职业体验这股漩涡中，一不小心就参与了他的起步，当时他还不是热潮，也没有想到几年后他会成为炙手可热的香饽饽。我看着从2008年起大家喊着“奔跑吧兄弟”，2011“天天向上”，2014开始“变形计”，2015大家开始思考未来他会去哪儿？

　　一路走来，也不得不让小至我佩服，发展至今，每年仍能看到平均20多家城池平地而起，可堪称近十年来中国发展最迅速的儿童产业。一线的城市都拥有了属于自己的体验城；二线城市继往开来，可佛山迟迟不见其动静；三线城市后来居上，四线城市微露光芒。

　　随着全国格局的演变，大家明白，3、4城市的市场空白大，将成为下阶段项目开发的黄金地带，所以小至相信儿童职业体验的又一形态，将在他们之间演变、定型，他的未来也会更好。

　　云卷云舒，辗转起伏，八年的过程众说纷纭，各大门派华山论剑。但若是让小至说，职业体验中国八年，就是一部《西游记》。为何这么说呢？

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　　第一回：石猴出世

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　　2008年职业体验横空出世，在市场一亮，就像孙猴子崩石而出。

　　孙猴子毋庸置疑乃天朝的齐天大圣是也，但职业体验却是舶来品。但你还别说，小至摸爬滚打这么多年一掐指神算，儿童职业体验虽兴起于国外，但必将兴盛于中国！

　　2008年沿海经济区首当其冲，杭州DO都城、星期八小镇、孩儿国在中国开启了儿童职业体验的序幕，三家中有两家是与政府进行的合作，这么说政府可是第一个吃螃蟹的人，为大家带来了福音。但这时的职业体验，还只是一只普通的猴子，谁也没想到后来他会有惊天动地的变化。

　　第二回：石猴学样

　　2009年，初出茅庐的职业体验，就如同孙猴子来到这个新世界，依葫芦画瓢地生活，闹出不少笑话。不过就像孙猴子学样，没有经验，只是鹦鹉学舌，哪能一蹴而就？

　　由于经验不足，道具制模成本在一次次地修改尺寸、更改质量后，不免道具成本浪费；招聘人员进行培训，与实际运营需求不符，人工成本浪费；物料把控不足，低估儿童破坏力，又是营运成本的浪费等等。

　　这时的投资数字，就像孙悟空啼笑皆非的过去，“羞愧难当”。投资的浪费，更导致了本年开业的六个项目，先后因入不敷出关闭了3家！

　　可现在再看，虽然职业体验市场逐步成熟，但作为投资者的个体而言，要操盘一个儿童职业体验项目就是摸石头过河，没有专业的指导，也很有可能重蹈覆辙。

　　言归正传，在这一年中也是不乏经过炼丹炉造就火眼金金的佼佼者。

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　　长沙酷贝拉开业前远赴日本进行项目考察，虽然以现在的角度看，9000万的成本投入不是个小数，有一定程度上的浪费，但是浪费在点子上，保证了过硬的项目质量，所以才能占有这趟“西游记”中的重要一席。酷贝拉认真研究职业体验形式，创造了开业前成功招商1200万的辉煌纪录！同时，也是国内儿童职业体验最成功的宣传案例之一，从“满城尽晓酷贝拉”、“满城尽待酷贝拉’’、“满城尽享酷贝拉”贯穿筹备、建设、开业各个阶段，招商、宣传各个方面，展开了渗入本地市场的落地式营销，使其毅然成为当时行业中的领军者，也让职业体验真正意义上进入了国人视野，并备受亲睐。

　　第三回：石猴拜师

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　　2010年，职业体验市场出现了“八方神仙”——软件仿真、道具供应、服装供应、咨询策划、设计施工各个都说自己是行业专家，但不得不说，当时大部分都是半路出家的和尚，哪有千年道行。可介于市场的需求，投资者趋之若鹜，纷纷“拜师”。

　　只是没有孙悟空那么幸运，遇到法力无边的菩提师祖，学会七十二变、筋斗云。

　　同时，在这一年大家看到酷贝拉投资9000多万，却不知其中的浪费，令得后人有钱就是任性！“大面积大投入”的投资假象，就像是悟空受众人挑唆，变为松树幻影，引起祖师不快，被逐出洞，身受其害。

　　另一方面，二线城市已成为项目建设主力军，但不同于经济强市的一线城市，二线城市本身的“不均等”发展特性，让“一线城市的投入，二线城市的收入”更加扩大了“投资过度”的效应。

　　这时造成的“入不敷出”，又变向曲解了数年后今日的投资概念，果真是因果循环呀，这小至稍后再聊。

　　在这里小至不得不提一句，盲目跟风只能是邯郸学步，项目的成功必须要有坚实的基础，这一场仗从立项就开始了，所谓赢在起跑线，一点都不假。孙猴子的师傅如果一开始只是普通人，也许就没有后面的故事了。职业体验的建设必须应地制宜，以专业为导向，才能避免误入歧途。

　　第四回：大闹天宫

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　　回到正题，悟空仗着自己的一身本领，“讨得”如意金箍棒，乱勾生死簿，天庭官封弼马温后，仍不知足，以至大闹天宫，搅得天上地下一滩浑水。

　　2011年儿童职业体验就是那只自信心爆棚的孙猴子，所以《儿童职业体验一览表》中2011冲上云霄！此时一、二线垄断市场的局面被打破，三线城市异军突起。

(数据来自至尚网络信息整理)

　　气势如虹的投资形势，造成了“新兴行业，投资就有赚”这一错误概念的传播，各类投资者都红了眼，将其视为赚钱的利器，疯狂投资。

　　相比之前的投资过度，现在可是成了名副其实的盲目投资：

　　尝鲜型：投机其新鲜度，认为消费者一定趋之若鹜，对项目粗制滥造，以至后来消费者唾之以鼻；

　　草率型：没有专业支撑，认为走马观花考察几个就可以开项目，可浮于表面，营运过程中产生各种问题，又得不到解决；另一方面，有投资者没有严格把控物业条件，经营过程被迫下车……；

　　投机型：被热流冲疯了头脑，一心就想尽快投资、赚钱，四处拉拢合资者，没有全局考虑可能会产生的问题，导致后期内部矛盾加剧，资金供应出现问题，项目雪上加霜；

　　自信型：部分投资者盲目自信项目作用，不进行市场调查，胡乱选址，导致门庭稀疏，经营困难。

　　纵观《儿童职业体验一览表》中，为什么从2012年起，直至2014年掀起了“闭门潮”？这就是官封弼马温后大闹天宫闹腾的。

　　盲目投资反映出投资根基的重要性，其实经营过程中许多伤筋动骨的问题多来自于开业前工作不到位。只凭拍脑袋，没有专业的策划、权威的培训、细节的指导，是没有办法做出好项目的。如果投资者自己不舍得花力气进行深入考察、研究，想走“捷径”，就必须让专业人干专业事，自己找师傅。

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　　让小至看，也恰得这一年闹一闹，让后一年的投资者看清局势，慢慢冷静下来了。就像大闹天宫后，孙猴子自食其果压在五指山下五百年，多少有些反省。

　　第五回：驯服猴王

　　回归正题，被压在五指山下后，等了500年，唐师傅终于跋山涉水地来了。

　　儿童职业体验也在寻觅着“有缘人”，不过我们可比孙悟空幸运多了，没等上500年。2011年经过努力，盲目投资的大山有所缓解，专业咨询公司也走上正轨，成为了指点迷津的师傅；当然，这里也有三线城市的一份功劳，面对新的三线市场让投资者们更加小心，从市场调查开始，理性投资。2012年，职业体验开始多元化发展，北方有超越南方之势。

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　　虽然投资问题得到缓和，但劣根性哪是一朝一夕能除的。

　　孙猴子有修行的唐师傅身体力行看着管着。可职业体验全是师傅领进门，修行就真靠个人了。因为前几年的诟病，加上市场的冲击、经营不善，部分项目问题加剧， 2011年出现了“经营荒”。

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　　重复造访率低、现场客诉增多、现场存在安全隐患、体验内容不吸引、道具陈旧经不起玩、市场质疑声大、人才流失严重、宣传没效果、招商不成功、渠道开发停滞、高层混乱……小至都快回忆不下去了。这让一部分项目喘不过气，直接挥手再见，像是爱儿时代、汤米城。但还有一部分扛把子，“洗心革面”进行自我改革：

　　但有的只得通过挖人墙角填补空缺，虽说商场如战场，但挖也是挖了半生不熟的所谓高管，花了钱还没得到实质效应。有的通过降低门槛吸引客流、缩小项目面积加入其它元素综合经营，有的以舆论造势，有的深入社区做活动……

　　但一知半解的改革，哪能根本解决问题，所以项目积蓄的问题越来越多。小至“蹭着”市场需求，提出委托管理服务、咨询诊断服务，即时发现、提出并解决项目经营过程中的问题，直面结果！这活可不轻松，唐玄奘是求得了观世音的紧箍咒才训得齐天大圣安静，小至靠得的纵横儿童市场的实践西经！

　　第六回：偷吃人生果

　　2013年时，连锁发展得到市场的验证，希乐城、星期八小镇、比如世界、麦鲁小城、IDO梦想城欣欣向荣，让整个市场逐渐形成规整的系统。

　　可正是由于连锁的气势大增，过犹不及，令2013年出现了“激进连锁”的问题：

　　有的为了迅速进行全国拓展，而忽略自身情况，判断错误，采用不适合的发展战略。最典型的例子，即为酷贝拉上海分店：虽然旗舰店稳扎稳打，获得了不错的声誉，但重金拓展上海店，那是号称投资过亿，可筹建过程并没有根据当地市场因地制宜，非节假日蚂蚁都闲着，运营出现严重问题。另外，酷贝拉股东内部间发生矛盾，导致资金链断裂，无法弥补亏损，最后只落得匆匆那些年。也导致其他地方的连锁计划停滞，缓了好些年，到今年才又重整旗鼓。

　　而另一方面某些机构以品牌发展为噱头，在没有足够实力的情况下，进行全国连锁的行为，结果导致项目品质不高，影响全国“连锁发展印象”，成为“激进连锁”另一表象，小至可是伤透了心。

　　就像孙悟空猪八戒沙僧听着人生果的奇效，起了贪念，吃了一个接一个，大闹五庄观，最后只得请来观世音菩萨来帮忙收拾残局。

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　　当然在这样的情况下，还是有坚持自我的唐师傅，以身作则带动着儿童产业的发展：

　　例如希乐城，前期稳抓稳打，培养出坚实的品牌实力，从集团定位来看，以中国儿童产业全业态咨询筹备、定制策划、运营管理、品牌经营为服务定位，成为中国儿童产业的管理专家，致力于助力全国儿童产业发展。从项目实际来看，不盲目追求项目体量，而是根据当地情况及合作需求量身定制；选择与实力雄厚的公司合作，共同承担发展大计，以保证品牌质量，缓解自身资金压力，保障品牌在全国的健康成长；技术支持+资源支持+资金支持，做到资源共享，强强联手，促进品牌影响力在全国的快速提升；根据目前儿童市场趋势，制定以三、四线城市为根据地，瞄准二线儿童市场，品牌影响进击一线的品牌发展道路。目前，希乐城旗下品牌已于天津、泰州、南京、长沙、苏州、西安、盐城、烟台先后落地，成为了中国近3年发展最快的儿童主题体验品牌，并以仅仅3年时间即晋升成为中国儿童主题体验连锁第一品牌。

　　麦鲁小城以房地产为母体，紧跟商业地产发展逐步进驻各大城市（武汉、深圳、成都、东莞）复制扩张，现在逐渐脱离母体，开拓发展；

　　星期八小镇，以三四线城市、低面积投入为主，形成标准化管理，7家连锁，成为全国目前连锁最多的品牌；

　　而2014年，首都蓝天城也加入连锁范围，走入三线城市市场，共同努力改变市场氛围。

　　但是这能扭转市场局面吗，还得再过个一两年看看市场的判断。

　　这一年，除了“激进连锁”还有两个小至不能忽略的问题：盈利停滞、投资缩水。

　　“盈利停滞”：说实话盈利渠道的问题一直存在，只是被之前市场问题掩盖了。现在市场逐渐稳定，盈利问题不再只是项目个人担忧，而成为了整个市场的担忧。实际营运过程中，门票收入基本占据整体收入的百分之八十以上。但与儿童职业体验的投入相比，其门票所带来的盈利，做得好的只能维持项目的正常运行，做的不好的更不用说。

　　就像孙悟空就是那保障唐师傅安全的百分之八十，可是这百分之八十还不足以让唐师傅安全无虑，不然怎么集集都被抓。与唐师傅的“智商”相比，还得要百分之二十的外援才行呀。

　(图片来自网络)

　　所以投资者如果想要靠这个大赚一笔，几乎没有可能，除非自身拥有无可比拟的项目资源，就像孙悟空天上地下朋友一大群。

　　在此时，有投资者开始觉得失望，有的本着“不亏本”、看准时机出售的心态，继续操作；当然也有不少投资者，积极开阔更广的盈利渠道。

　　咳咳，在这里小至也嘴痒了，发表发表我的观点，您听着就好。不认同，就当过眼云烟吧。

　　小至认为关于盈利问题，需要端正两个态度。

　　一、儿童职业体验是什么？

　　第一，针对投资商而言，小至认为儿童职业体验不应该是赚钱的工具，事实也证明，以儿童职业体验为直接市场，就算是令人羡慕的客流，但投入与回收的差距，令得难以达到直接且理想的盈利目的。但儿童职业体验项目能够吸引大量客流前来确是毋庸置疑的，如南京希乐城，开业首个周末，即吸引破万客流前来体验。所以小至认为儿童职业体验可以定位为：最佳客流发动机。明白了之后，我们所能够利用的就是它的这一特点。

　　第二，针对消费者而言，我们不能把儿童职业体验定位为一个说来就来，说走就走，可有可无的地方，而是应该将其变得有粘附度，紧贴儿童、家庭生活，让这个地方对于孩子的成长来说是很重要的。只有这样，才能够获得消费者的信任，市场的认可。如果单纯只是一个游乐场，不仅市场竞争大，而且随着时间的推移，迟早会被淘汰。

　　二、盈利点在哪儿？

　　找准定位后，我们可以开始思考赢利点在哪儿？或者说是为了什么而做这个项目。

　　第一，针对客流发动机的特性，儿童职业体验就只是一个重要的媒介，忽略儿童职业体验能够赚多少钱，大背景的盈利才是我们的赢利点。为了这个目的，我们的媒介可以以低价，甚至零价来吸引客流，用大背景的盈利来“养”项目，也未尝不可。如北京的snoopy乐园，即以购物票换取乐园的游玩门票；北京的pororo乐园，以儿童票为主，非节假日只象征性地收取家长1元/人。

　　就像各类广告请代言，代言本身不卖产品，那要的就是连锁效应。

　　第二，针对项目赢利点考虑，要有非常清楚的战略目标，我们赚的是现在，还是未来？就像唐师傅孙猴子一行人，不是为了开个书店去取西经的，唐师傅是为了普度众生，小猴子他们看到的是位列仙班。

　　所以如果以“品牌---未来”为主要发展形势，那么品牌需要积蓄“更大的空间力量”，是资源大数据的整合。现在所做的，是为品牌的多业态发展做铺垫，就像国外更多的以衍生产品来养公园、做供给。门票不会成为主要的盈利来源，待“儿童市场”、“衍生市场”、“动漫市场”等成熟之际，为以后产业做全方位开发。

　　在明白了为什么要做的大方向下，我们可以拓展盈利渠道，以保证现在的经营。针对“粘附度”的定位需求，很多企业做了新的尝试：

　　如泰州希望快乐城发展儿童生日会，打造“过生日必来体验城”的概念，只有这里才能给你梦想的生日。

　　如部分体验馆向“课程学校”出租合作，将这里变成教育+游乐的综合地。

　　还有部分体验馆采取了自营体验收入，如摄影馆的体验+摄影服务、巧克力的体验+售卖等。

　　还有的从商业需求着手，开启了全国“儿童职业体验活动潮”，即职业体验以活动形式存在于各行业之中，深入商业广场、房地产楼盘、社区等地，还有商业实体品牌引入或自创主题体验活动作为客流引擎。

　　小至在这里仅举各例，在发展过程中如果自己不能把控发展方向、发现步伐停滞不前，可以来找小至，我们用经验聊聊天，帮您看看战略规划，开创盈利模式，做个全面的解决方案。所谓一人计短、两人计长，这就是市场成熟的福利，职业体验的唐师傅出世啦！为您一步一个脚印导航。

　　“投资缩水”：这是由投资浪费与投资过度引起的连锁反应。小至在上面提到过，还记得吗。

　　由于之前投资过度引起经营问题，令现在投资者的常用语变成了“这投资虚报了吧，不可能要这么多”，听到投资金额仿佛就是一万只草泥马跑过的神情。

　　所以部分项目以极小的投资勉强建设儿童职业体验城，而这造成品质低劣的效果，拉低了整个行业的档次。

　　小至又要语重心长地来讲讲啦，作为儿童职业体验城这一新兴行业，是应该有它所要承担的“使命”，有一定高度和档次存在的。当然，这并不是说就一定要有多高多高的投入，而是应该有一定的品质保证，并不是市面上甩出个几万元就能做出来的。只能说这样的投资思路，可以加以演变，发展成另一种小规模发展的新形态，但是这并不能称之为儿童职业体验城。同时质量上也应该对得起消费者，低投入也应该低得有度，换位思考，谁愿意带着孩子去那种味深深灰蒙蒙的地方呢，又不是爸爸去哪儿的乡村体验。盲目自信的缩水投资，投机取巧地建设，只会降低项目认可度，支撑不了长远的发展。

　　而反过来思考，应市场需求，如何用有限的低投入，创建最有效率的高价值已经成为专业咨询公司必须拥有的素质要求。

　　第七回：八十一难曙光在前

　　之前的问题正在解决，2014年的光辉乍现：

　　体验式商业的概念进入人们视野，配合儿童职业体验的客流作用，儿童职业体验的“市场功能”着实地发生了重大改变。

　　在最初期，投资者选择把大商业项目作为职业体验馆的母体，初衷是“单纯”的“非自觉投资”，利用商业人流转化为职业体验馆客流；如今，大商业体投资者主动拉拢儿童业态，提出职业体验作为大商业体的商业配套和客流引擎存在，更多地成为了“自觉投资”。或者说，这不仅仅只是职业体验的功能转变，而是商业地产“发自内心”的需求，因为这时的儿童游乐已经成为了新型商业争先开发的主力业态。

　　2014年前100强房地产企业已涉足儿童产业信息

但看似前景已经一片光明，但伴随着希望问题也出现了。就如悟空一行，取了西经最后还来了个落水救真经。

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　　经过几年的发展，市场对儿童职业体验新鲜度的质疑，成为了这一年最显著的问题，儿童职业体验形式固化、年龄跨度大等问题变得突出。市场对儿童职业体验的表现形式也有了重新洗牌的要求。

　　如南京希乐城全景式室内主题公园，在职业体验中融入游乐项目，让活动空间变得更为灵活，拓展职业体验固定概念，创造职业体验新模式。

　　如长沙哈尼小城连锁品牌，以早教为背景，打造教育配套豪华游乐休闲之地，在游乐中融入变形之后的职业体验，这是更适合低龄儿童的游教产品，同时更间接地丰富了职业体验市场，开创低龄儿童的新局面。

　　但在升级转型之中，有成功也有阻碍，部分的阻碍却被部分人夸张成了对整个市场的不信任。

　　如进入到体验新洪流中万达的宝贝王。当初万达启动这个计划，一时业内名声大噪，六年内连锁200的战略发展规划雄心壮志。但未到一年，宝贝王因经营不佳，计划停滞的消息不绝于耳。于是，市场上很快地将儿童体验产业疑为第二泡沫经济。

　　关于这个，大家要明白两点：一，并不是停止计划，而是在进行重组与调整；二，如此企业必定不会拍脑袋地做一件事，定经过了考察、认定其价值才涉足其中。因此辩证地看，正面反应了儿童市场的价值所在。但是，市场有价值，并不等于找准了价值所在。

　　宝贝王植入万达的商业广场，其中业态包含早教、游乐、摄影、零售、餐饮、生日派对，而这恰恰导致了第一个问题，杂而不精：一个两千多平的场地，要包含这么多内容，可想而知在这每一部分比例分配后的结果，于是造成了乐园不像乐园，早教不成早教的状态，同时难以充分利用场地空间，让客流容纳量大打折扣。其次，宝贝王以摄影与早教为核心，也就注定了第二个主要问题，盈利拘谨：摄影的返客率有限，难以成为主要收入来源，而游乐与早教业态在一般情况下，可以成为盈利支柱，但是考虑到宝贝王的业态规划，让游乐无法充分发挥其在商业配套中的价值，收入被折，而自主开发早教不成熟，面对竞争强大的早教市场，难以异军突起。所以，宝贝王的盈利状况一开始就受到了局限。再次，宝贝王在进驻三四线城市仍以两三千平面积打造项目，入不敷出、定位失误。一系列原因停滞了宝贝王的发展步伐，但是市场的朝阳并未退却。

　　现在万达宝贝王内部正在根据市场反应进行紧急重组、调整，相信很快就会重返市场。

　　紧跟万达步伐的还有地产龙头品牌——方兴地产。2015年，方兴地产最终决定成立创合事业部，专门针对儿童产业自己研发产品，并进行连锁经营。这是大企业再次关注并亲身实践儿童产业的又一大案例，无疑再次证明了儿童市场的前途无量。

　　第八回：西游后记

　　问题的层层剖析，渐渐散去行业的雾霾，让我们看到了前方的明媚阳光。

　　2015年1月1日面世的安吉hello kitty乐园，一改往昔大型乐园刺激、激情的追求设计，设备安排更显祥和，在演出节目方面也融入了更多教育孩子尊敬长辈、热爱家庭的故事和主题。让“亲子家庭”概念更为突出。元旦当天游园的人数超过6000人，2日当天线上购票就已经达到园区最大流量，现场实体票全部售罄。这无疑为2015年的儿童主题体验产业带来了开门红。

　　当然，之后负面消息层出不穷，敷衍的质量让人们开始失望，但是就连这样的场地还能引起大家争相追逐，还是那句话，儿童主题体验市场不容质疑呀。