奢侈品降价的多米诺骨牌效应 留住顾客光降价还不够

　　香奈儿在中国市场降价似乎引发了多米诺骨牌效应，一票竞争对手们也按捺不住了，Burberry、Prada纷纷表态跟进，连老板都是财务出身、对数字、利润率极为敏感的瑞士奢侈品集团（Richemont）都有所行动:旗下最大珠宝、腕表品牌卡地亚也要在全球提供一致的价格体系，并开始于香港降价。

　　奢侈品一贯“只涨不降”的价格体系似乎正在瓦解，但降价真的可以阻止海外购的热潮吗？

　　并不新鲜的“同价运动”

　　“其实奢侈品牌全球协调价格，缩小中国海内外奢侈品价差是一个必然的趋势，中国市场那么大，所有的品牌都不可能因为欧洲市场而放弃中国，各个品牌都会用自己比较认可的方式来调整，这是必然的趋势，但香奈儿无疑是最大的赢家，降价反而成了它的一个事件营销，宣传了品牌又为它的销售做了铺垫”,前kiton中国区运营总监、现为意大利品牌Tardini中国区合伙人贺斌告诉记者。

　　其实，在香奈儿之前，奢侈品牌也曾为缩小海内外价差而努力过，道理很简单：完全倒挂的本土和海外销售让那些在中国开了大量门店的奢侈品牌难以为继。比如，LV这几年上调欧洲市场零售价，但维持内地专柜价格，实际也是一种“同价”运动，欲通过此举引消费回流；此外，宇舶表去年就率先宣布实行香港和内地同价，意味着宇舶表在内地所有产品价格将下调10%到20%左右。但这些品牌或方式过于含蓄、或品牌效应不够，反而让坦荡降价的老大哥香奈儿赢得了市场首发优势，事实也证明后来者们无法再复制香奈儿的这般效应。

　　“香奈儿这次是大胆的，过去为维护品牌的奢侈性和客人的尊贵感，奢侈品牌不停涨价。它这样地位的品牌，现在直接在明星产品上下手，将中国市场的奢侈品价格回归理性水平，我认为它走在了最前面。”曾担任奢侈品牌中国区高管、现为有机家创始人兼总裁的陆晓明评价。

　　过去奢侈品牌们声称海内外价差都是由于中国的高税费导致，但是陆晓明直接指出，奢侈品牌基于中国市场的高需求也是导致这里高价的重要的原因，眼下中国奢侈品市场的环境难以再支撑这样的定价。正是中国市场的倒逼迫使香奈儿和它的同行们不得不勇敢变革来挽救中国市场，以此带动全球的销售。

　　一位在欧洲从事奢侈品工作的人士透露，香奈儿去年在中国的销售至少下滑10%。在几乎所有奢侈品牌、集团的最新财报中都不难看出过去驱动品牌全球增长的中国市场如今陷入困境。

　　短板还是服务

　　香奈儿的雷厉风行多少让竞争对手们陷入被动，跟还是不跟，如果跟，那么在中国和欧洲各自调价多少，是继续保持原先自身和其他品牌相对的价格定位，还是局部市场有所改变。不跟，市场格局是否会发生变化。

　　“对于品牌来说，无论怎样都离不开赚钱的目的。至于怎么赚钱，每个品牌的操作不一样，每个品牌都会权衡哪个市场对自己更重要，大家都会动态地加以调整。”贺斌直言。

　　但不论怎样，大家心里都有一本明账。即便香奈儿在中国的利润率会因此降低，它一定期望更多回报——通过将中国的高价格调回到相对合理水平，以挖掘这里自有消费者的消费力，毕竟还有相当一部分的中国消费者不常出国，即便是对于经常出国的人而言，消费的即时性、便利性也还能激发不小的消费潜力。看看全国各地香奈儿门口的长队就知道了。

　　另一方面，欧元的持续贬值、中国消费者境外旅行的持续增长都将会继续带动欧洲市场奢侈品消费的增长，而那里的产品价格在不断提高，品牌在欧洲地区的利润和利润率都会增加。

　　不得不说，将中国市场的奢侈品价格回归理性水平，以更专业的服务和完善的体验挖掘全球少有的奢侈品消费大国的潜能，从长期来说都是明智之举。那么接下来，就是补短板：服务和体验了。

　　罗德公关和市场研究机构益索普在联合展开的《2014中国奢侈品报告》中就指出，境外旅游的高速增长以及海外高品质的服务促使更多中国消费者在境外购买奢侈品。中国本地市场销售人员的知识欠缺与不尽如人意的客户服务使得消费者首选海外购物，高达92%的中国消费者不满意品牌在本土市场的服务。

　　一位开展培训业务的高管告诉我们，现在中国奢侈品行业的服务绝对是一个问题。服务水平、店员的能力和素质参差不齐，特别是二三线城市更是还处于起步阶段。

　　“奢侈品卖得好不好跟服务、店员素质太有关系了，绝大多数消费者不明白自己想要什么，是需要店员去挖掘、去建议的，还没入门的店员根本不知道如何去建议，刚入门的容易做成推销，有一定技巧，又能让客人很舒服地买单同时所提的建议又真的是对的这就很难了，这样的店员在中国太少了。”这位高管感叹。这给卡地亚们提出了一个新的挑战，怎么利用服务把那些不差钱的顾客留在本土。