【年终时光机｜联名篇】联名大年零售品牌出新招：奢侈品“下凡”，跨界联名风潮盛

【编者按】2023年，在新一轮经济周期的影响下，各行各业有了更多新变化，新的场景、新的玩法不断涌现，如果要用几个关键词来总结，可以是价格战、性价比、联名、新生活方式，当然还有即将拉开大幕的出海潮......转眼来到12月，在一年收尾之际品牌数读推出“年终时光机”系列专题，希望能以观察者的角度为这一年增添一些注脚。

作者 | 卢思叶

编辑｜童洁

头图来源 | Louis Vuitton

2023年是联名大年，在上一篇年终时光机的报道中，品牌数读观察到，茶饮咖啡品牌今年平均1.12天就要推出一个新联名，你方唱罢我登台，让人应接不暇。

目光转到零售品牌，联名也是今年行业的热词，奢侈品、服饰和鞋履、美妆和香氛品牌的联名活动从未停歇，其中不乏出圈爆款。

品牌数读发现，内卷之下，今年零售品牌的联名更频繁、更跨界：奢侈品拿捏“平替”，联动茶饮咖啡；科技、汽车、黄金等领域都有品牌成为跨界联动的对象。

好的联名除了拉动销量增长，也会为品牌提高声量、巩固客群粘性，甚至提升品牌的形象和价值。

但在联名泛滥的当下，全网刷屏的联名事件还是少数，随着消费者审美疲劳出现，联名这种营销方式正面临着新的挑战。

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奢侈品联名“更亲民”

引爆今年品牌圈的联名事件之一，是5月刷屏的一抹黄色。5月，奢侈品品牌Fendi与茶饮品牌喜茶官合作推出联名饮品“FENDI喜悦黄”，并配套杯垫、徽章以及印有Fendi英文LOGO的手提袋。活动发布后，“Fendi黄”刷屏热搜、朋友圈。

这次联名受到追捧的原因在于，茶饮品牌和奢侈品品牌的定位差异悬殊，大众却能花费一杯茶饮钱买到奢侈品之感，被许多人戏称是“用29元买下了人生的第一件奢侈品”。

尽管赚足了眼球，市场对这次联名的评价却褒贬不一，有人认为Fendi自降身价，有损品牌形象。但不可否认的是，联名确实是能够获得更多曝光率的策略，对Fendi增长市场声量有所益处。

一个月后，另一奢侈品牌Louis Vuitton联合MANNER、Metal hands和Plusone三家精品咖啡品牌联名的限时书店再次引发了话题度，买书送环保袋受到追捧，上海街头一度大排长龙。

设计师品牌带来的新鲜设计让奢侈品品牌保持与时俱进的活力、抓住年轻客群的注意力，也能让设计师相对小众的设计走向大众，提升知名度。

奢侈品品牌联名在时尚界早已开始，品牌联动、设计师合作都是常规操作，而今年，向来“高冷”的国际大牌开始与平价品牌联动，“走下神坛”。

在业内人士看来，奢侈品牌积极与消费品牌合作，意在激发年轻人的购物欲，吸引潜在年轻消费者对品牌的渴望，从入门级到更高端的产品，推动未来的增长。

据品牌数读不完全统计，除了与热门的茶饮、咖啡品牌联动，奢侈品品牌还有不少和其他领域的跨界联名。

其中，法国奢侈品品牌Maison Margiela的跨界联名颇多。今年年初，Maison Margiela与Fujifilm推出了富士FuJi的拍立得联名礼盒；跨界更大的是，近期发布的Maison Margiela与三星的联名，其联名的Galaxy Z Flip 5机型已经正式发售。

图 源： Maison Margiela

值得一提的是，除了上述跨界合作，在与同赛道品牌合作时，奢侈品牌青睐风格上有差异的运动品牌。

今年以来，户外、运动消费大热，尤其面向中产客群的运动品牌势头正盛，这些“新贵”也成为奢侈品品牌热门选择的联名对象。

如意大利奢侈品品牌Loewe和跑鞋品牌On昂跑的联名系列、法国奢侈品品牌Dior与运动品牌迪桑特联名的限定滑雪系列，都在今年冬季陆续发布。Dior与迪桑特联名发售的当天，价格高达4万元的男士滑雪服迅速售罄。

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鞋服联名“更好玩”

另一个趋势是，国际奢侈品品牌与中国设计师品牌的合作越来越频繁。

今年10月，Maison Margiela旗下女装副线品牌MM6与中国设计师品牌Chen Peng合作发售了胶囊系列新品。11月，意大利奢侈羽绒服品牌Moncler也与国内新锐时尚品牌Christopher Raxxy合作发布胶囊系列新品。

设计师品牌带来的新鲜感让奢侈品品牌保持与时俱进的活力，并能抓住年轻客群的注意力，相对小众的设计师品牌也由此走向大众，提升知名度。

除了奢侈品，服饰和鞋履两大核心品类的联名也进入一个更加“好玩”的阶段。

一直以来，服饰品牌联名主要侧重与IP合作和设计师联名。如IP合作众多的代表品牌之一优衣库，与迪士尼、奥特曼、超级马里奥、LineFriends等IP都有热门合作系列产品。

 

 图 源：优衣库

今年秋冬，优衣库已经推出了10余款联名，相继发售了与JW Anderson合作的秋冬系列、首次与英国设计师品牌“ANYA HINDMARCH”联名的系列等产品。

在资深品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄看来，优衣库在联名这一领域算是做得不错的企业，在联名策略的推动下，优衣库此类在大众百搭品牌的基础上也具有一定的时尚基因。

而除了常规联名，鞋服品牌在今年的花样频出。如11月，鞋履品牌Crocs与在联名界一直活跃在前线的麦当劳联手，上新了多款灵感来源于奶昔大哥、大鸟姐姐、汉堡神偷，带有标志性麦当劳元素的洞洞鞋款。

年初的3月，麦当劳曾与陈冠希潮牌CLOT掀起过联名的小高潮，双方首次合作推出了连帽卫衣、托特包和水杯等系列产品，麦当劳麦辣系列餐品更新了联名包装，在全国5000家麦当劳中国门店上市。

麦当劳中国更是在北京、上海、深圳、广州、成都5城开设快闪店，为联名造势。彼时，由CLOT为麦当劳员工打造的非市售款联名制服一度成为热门单品，在二手市场颇受欢迎。

 

 图 源：麦当劳

可见，同样客群聚焦年轻人的餐饮品牌和潮牌更易达成合作。就在12月15日，日本潮流代表人物Nigo主理的HUMAN MADE与蓝瓶咖啡的联名系列也在中国内地首次登场，在上海静安嘉里中心、前滩店独家发售。

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美妆跨界“更大胆”

美妆品牌的联名也是层出不穷，据CBO focus统计，仅在今年1-8月，各大美妆品牌至少进行了75起联名活动，除了与IP合作，跨界品牌联名更加亮眼。

雅诗兰黛继去年七夕后与设计师女装品牌SHUSHU/TONG合作后，又在今年2月情人节与其推出了联名产品和礼盒，从包装设计到店铺快闪陈列，都装饰着SHUSHU/TONG标志性的少女印花元素。

在热门的茶饮和咖啡赛道，美妆品牌也有不少联名。护肤品牌逐本和奈雪的茶、护肤品牌薇诺娜和Manner都先后推出过联名合作，合作形式主要以饮品为主，护肤品牌小样限量赠送。

还有一些跨界更大，让人“意想不到”。年初，美妆品牌MAC与卡西欧旗下的G-SHOCK首次联名，推出“冰蓝精灵”系列表款。

近期年末，香氛品牌野兽派与老凤祥联名推出了龙年限定系列999足金车载香氛，此前，喜茶、卫龙等品牌也曾与黄金珠宝品牌进行过联名合作。

还有今年7月，高端化妆品牌赫莲娜与新能源车企特斯拉推出了“能量之旅”为主题的联名活动，在上海定制了绿能联名空间，全国7城连开9场电音派对、7城CBD联名快闪。

 

 图 源：HR赫莲娜

此类看似毫不相关的品牌跨界联名主要目标并非销售产品，品牌战略咨询专家许战海对赫莲娜与特斯拉的合作评价称，这并非只是一次营销活动，而是品牌形象的重塑。特斯拉代表科技与能源，赫莲娜则以独特的“能量瓶”著称，两者形象契合，通过联名,他们共同吸引年轻人关注，提升品牌价值。

值得一提的是，今年势头正盛的香水香氛品牌也是联名出圈的能手。

本土高端香氛品牌观夏在今年先后与资生堂、欧莱雅联名。资生堂高端线产品夜琉璃面霜和观夏合作共创了一款定制晶石香薰；巴黎欧莱雅则联手观夏推出第一款限定款香水发油。

11月，高端香水品牌Jo Malone与咖啡品牌Manner的联名也热度十足，这次联名较为成功的最主要的原因一在于两个品牌调性相合，二是作为高端香水，联名活动中赠送的Jo Malone香水小样具有实实在在的使用价值。

这也是品牌联名活动成功的基础要素：品牌调性、产品价值、创意和话题性。

一位美妆品牌营销负责人告诉品牌数读，美妆品牌的联名营销出圈越来越难，一是与品牌自身定位相匹配的联名对象可遇不可求，二是联名泛滥的当下，联名合作对品牌的创意策划和营销能力提出了更大的挑战。

可以看到，从时尚到美妆，今年联名界很热闹，但不是所有的合作都能“名利双收”。DT研究院发布的《2023品牌联名消费调研报告报告》显示，随着联名越来越频繁，人们对此不断祛魅。只有33.1%的消费者表示，对联名的兴趣比以前更强了。

从令人下头的联名操作来看，产品及衍生品出现问题，是消费者最大的雷区，其次是“借联名抬高价格”“借周边饥饿营销”“借联名处理囤货”等欺骗行为。

定位不合、设计不走心等原因造成的联名效果不佳，短期只是一次营销活动失误，但在长期来看，频繁但质量低下的联名必然会消耗消费者的热情，甚至损害品牌形象，这是品牌最应该注意的问题。

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