顶奢爱马仕，为何会增速放缓？

近日，法国奢侈品巨头爱马仕（Hermès）公布了截至今年9月30日的前三季度财务数据。在截至9月30日的三个月内，爱马仕销售额按固定汇率计算同比增长了15.6%，达到了33.7亿欧元，这一增速较第二季度的27.5%和去年同期的32.5%有所放缓。

一时间，人们纷纷猜测奢侈品巨头爱马仕是否也卖不动了？

然而，仔细观察第三季度的财务数据，爱马仕整体实现了33.65亿欧元的销售额，按固定汇率计算同比增长了15.6%。事实上，这一增幅已经略微超出了此前分析师们预期的14%左右。在上个季度，Bernstein Research的分析师指出，疫情的结束并不一定能推动奢侈品的消费增长，相反，它可能会使奢侈品行业回归到正常的周期性运行趋势中。在此前高基数的对比下，奢侈品集团的销售增速将会放缓。

爱马仕执行主席Axel Dumas则表示：“第三季度的稳健表现反映了我们的产品系列在全球范围内的受欢迎程度，在亚洲和美洲仍保持着持续的增长态势。在这个充满不确定性的全球环境下，我们比以往任何时候都更需要加强投资和团队，来支持我们的业务增长。”

尽管与今年第二季度的27.5%增速相比，第三季度的增速有所放缓，但以双位数的增幅相较于其他奢侈品巨头来说，爱马仕已经算是一枝独秀了。

从地区分布来看，截至2023年9月底，中国所在的亚洲地区（不包括日本）由于基数较大，增速并不明显，仅为10.2%。然而，令人毫不惊讶的是，中国市场贡献了整个市场总销售额的46.8%，达到了15.75亿欧元，成为爱马仕全球销售额最大的市场。而日本市场的销售额为3.04亿欧元，同比增长24.1%，增速在主要市场中排名第一。

中国市场始终是高端消费品行业关注的焦点。爱马仕执行副总裁Eric du Halgouet强调，中国中长期的发展潜力依然强劲，经济的恢复增长以及中等收入群体的壮大，是爱马仕持续投资的原因。

他表示，未来爱马仕在中国地区将保持每年开设1-2家新店的节奏，持续进行投资。

今年上半年，爱马仕针对中国、美国和欧洲进行了9000万欧元的投资，主要用于门店网络的翻新和扩展。就在财报发布后两天，爱马仕位于成都SKP的新店正式开业，被视为爱马仕为奢侈品牌在中国市场的发展注入的一支强心针。今年7月，爱马仕还在天津万象城开设了新店。

这家新店是爱马仕在中国内地的第33家专卖店和成都当地的第二家门店。由巴黎建筑事务所RDAI设计，分为上下两层，设有完整的对外入口，精心陈列爱马仕十六个产品部类。融创新精神与可持续理念于一体，新店无疑将为爱马仕在中国市场的发展注入新的活力。

除了在开店方面的扩张，爱马仕在营销和服务方面也在不断迎合中国市场的需求。例如，10月20日，爱马仕入驻小红书平台，并发布了一则动画广告。截至发稿前，小红书爱马仕官方账号粉丝数量为7654。

目前，小红书的月活跃用户在2.6亿以上，这个平台已经成为奢侈品品牌在「种草」环节中的最重要的一步。在这里，爱马仕既能够通过自身官方账号发布信息，又能够借势平台KOC和KOL收割流量，蓬勃的内容生态与年轻化的消费群体共同为品牌打造最佳赛博展柜。

近几年，爱马仕一直致力于年轻化的转型，以适应不断变化的消费者需求。首先，当第五代Jean-Louis Dumas接任时，他决心彻底改变爱马仕的时尚风格，使其对年轻人更具吸引力，请来热爱立裁，醉心裁缝的前卫设计师Martin Margiela，在爱马仕传统精湛的工艺技术全力支援下如虎添翼。Margiela成功地将非主流的解构主义带入了品牌，极度和谐却又引人注目。成功满足了原本的消费者，同时吸引了更大的潜在族群。

时尚奢侈品必须不断自我革新，才能扩大用户基数与年轻蓝海市场。奢侈品金字塔尖端的爱马仕，即便是金融危机和疫情时，依然不为所动，不打折不妥协，甚至从未请过任何明星代言。第六代掌门人Dumas意识到千禧世代已成为左右奢侈品市场的关键群体，品牌变革与接轨时代相当重要，因而开始试水年轻化和线上营销，并进军电商平台、自行开发美妆系列上市。

爱马仕通过与艺术家合作、使用新的营销手法等方式落实品牌年轻化战略。同时，爱马仕还加快了线下门店的扩张并扩大流媒体平台对其品牌的影响力，以更好地满足中国消费者的需求。

同样，中国消费者在爱马仕强劲的消费能力正是爱马仕几年来不断年轻化与拥抱消费者的最好回报。作为疫情三年来疫情三年来表现最稳定的奢侈品牌，截至2022财年内，爱马仕销售额同比大涨29%至116.02亿欧元，成为Chanel、Louis Vuitton和Gucci后，最新一个年收入突破百亿欧元的奢侈品牌。

所以，在中国市场这块「大蛋糕」中，奢侈品牌们都在努力分一杯羹，爱马仕也不例外。

爱马仕对中国市场的重视和投入是显而易见的。通过持续的投资和创新的营销策略，爱马仕正在积极适应和融入中国市场，并以此为契机，进一步巩固和提升其在全球奢侈品市场的领先地位。