“万物皆可联名”的时代,如何成为能被记住的1%?

亿邦动力   2023-10-27 18:24

核心提示:联名千千万,“有效”联名却屈指可数。

文丨田雨

编辑丨石航千

9月,一杯拿铁首销当日即破亿,刷新了咖啡市场的历史记录。它正是咖啡顶流瑞幸与白酒顶流贵州茅台的强强联合推出的“年度王炸”:酱香拿铁。

自9月4日官宣上线后,“瑞幸联名茅台”、“年轻人的第一杯茅台”、“瑞幸嫁入豪门”等话题全网刷屏。瑞幸线下门店挤满了“慕名而来”的年轻人,然而在线上告罄,在线下售价39元的“酱香拿铁”都一杯难求。9月19日瑞幸宣布酱香拿铁补货的微博下,来自四川、上海、重庆、福建等多地网友表示,产品在当地上架即“售罄”。

这一次,瑞幸咖啡与贵州茅台“赢麻了”。

这场联名后,伊利、认养一只牛、好望水、南方黑芝麻、友臣、九牧、百度地图等几十家品牌,借新霸总文学写起了联名邀约信:“亲爱的瑞,既然你和他可以,为什么我们不行?”

但是,真的“万物皆可联名”吗?

的确,联名这个行为本身已经成了品牌营销的标配。据亿邦不完全统计,截至9月22日,今年以来,消费市场中已经出现了超过570个联名营销事件。

联名的目标总是希望“1+1>2”,一场“有效”联名,声量和销量总得占上一头。但联名千千万,真正创造出记忆点或者带来收益的“有效”联名却并不多。

今年以来,有部分品牌“高举高打”,制造了“出其不意”的效果。亿邦盘点了今年以来的营销事件,选取了极具代表性的联名营销事件,总结了五种“成功”的联名营销打法,希望能为不同发展阶段的品牌提供联名营销的参考路径。

01

踩准“全民老梗” 出手便是爆款

“疯狂星期四,v我50。”

每到星期四,“v我50”梗就像病毒一样在社交网络上扩散开来。这个梗由肯德基每周四固定打折的促销活动衍生而来,在广大网友的二次创作下,离奇、曲折、离谱的故事开端加上最后一句“今天疯狂星期四 v我50”逐渐变成每个周四都会在社交媒体上流行的“疯狂星期四文学”。

然而当vivo的粉丝发现了“v我50”与“vivo50”的谐音相似,一场联名的前奏就在粉丝的造梗下开始了。去年8月,有网友直接绘制出了双方联名手机的海报,红色机身的“联名手机”与vivo X80外观如出一辙,海报上还写着“天玑9000旗舰芯片”的参数,足够以假乱真。

网友的玩心越来越重,于是vivo官方表示,“每次‘疯狂星期四’都被问是不是联名肯德基出了手机,其实vivo一直都在联系肯德基。”vivo还号召网友们一起@肯德基促成联名。在网友频繁告知肯德基“快去vivo看看”、“隔壁那个卖手机的蓝厂在呼唤你”的评论推动下,肯德基官方也回应道:“要不要联名呢?”

都说“官方玩梗最为致命”,从“v我50”到“vivo50”,vivo和肯德基都看到了其中的流量密码。既然网友们喜欢,那为什么不将喜闻乐见的梗变成现实呢?

终于5个月后,在2023年的第二个星期四,vivo联名肯德基推出“v我50”礼盒,包括mini春联、v我50红包封以及一张价值50元的“v我50联名卡”,呼应春节营销。除了联名礼盒,vivo还和肯德基在电商平台推出了搜索“v我50”抽奖活动。

据不完全统计,vivo联名肯德基这波官方整活的相关微博话题如“明天会有V我50的人吗”“vivo疯四真v我50了”曝光量近3亿。

在当下国产手机卷硬件、参数已经“卷无可卷”的情况下,再强调“功能”“参数”“技术”,对于塑造品牌认知而言已经无法创造出识别度。倒不如打造亲民、和年轻人玩在一起的品牌形象,更能抓住新一代用户的心。对他们来说,“v我50”的梗已经是一种“你知我知”的圈层社交语言,而用好这种圈层语言,也就是和他们站在了一起。

02

绑定经典影音IP “情怀”拉满

“嘿,朋友!我们好久不见你在哪里?”

甚至不用配上BGM,光是这几句歌词就已经让人条件反射般想到《武林外传》。今年3月,奈雪的茶与经典影视IP《武林外传》联名,官宣了霸气榴莲系列茶饮的回归,还共同推出了杯套、贴纸、手提袋、马克杯盲盒、玩偶挂件以及亚克力立牌等联名产品。

这些周边产品都围绕《武林外传》的主要人物设计制作而成,不仅凸显了剧中人物特性,还通过“我出来打工,我不惦记钱惦记什么”等内容与现代年轻人进行情绪联动,收获了大量好评。“爷青回,同福客栈在线营业,我真的会爆哭”、“感谢奈雪,咱就是一个大写的圆梦”、“周边送的好多,奈雪这钱就该给你赚”......诸如此类评价在各种社交媒体上比比皆是,联名产品上线首日奈雪股价午后上涨超10%。

奈雪的茶似乎特别懂得抓住“情怀”。

“喝的不是奶茶,是我们的青春。”有网友晒出范特西联名奶茶时如是说。就在日前,奈雪的茶又联名薄盒,在周杰伦《范特西》专辑发行22周年之际,特别推出“范特西音乐宇宙”联名款奶茶及主题周边,引发大量粉丝抢购。

官方数据显示,奈雪与范特西联名系列上线首日奶茶销量为146万杯,保温杯为10万套。经典IP所带来的流量与购买热情可见一斑。

从《武林外传》到《范特西》,无一例外地,奈雪的茶选择了具有国民性、稀缺性以及高浓度情感共鸣的经典IP。除了在产品以及周边的打造方面深度契合原经典IP以外,奈雪的茶还巧妙地借用了“用户自来水”为联名营销造势。

在《武林外传》版权运营方看来,《武林外传》核心优势在于其生命力和精神力。其实,《范特西》也是如此。一个是已经播出了17年的经典老剧,一个是已经发行22周年的经典专辑,其共通之处就在于,时隔多年依然受到庞大粉丝群体的喜爱,能勾起大量群体的情怀。

奈雪的茶在传播时也特别强调与原有IP粉丝的情感沟通,比如在预告时强调联名产品送给”和我们一样2023年了仍然深爱着武林外传的朋友”,又比如在官宣联名时强调“曾经一起听《范特西》的伙伴还在身边吗?”在与《武林外传》联名时,奈雪的茶甚至专门打造了30多家主题线下门店,为粉丝营造了《武林外传》的另一个“平行宇宙”。

成功把握原有IP粉丝对于IP的情感需求点,让大量的用户自发为品牌联名产品进行自来水式地传播,进一步扩大联名热度,联名便不再局限于原有的圈层,而是能进一步迸发出破圈的效果。因此,选对合适的经典影视或音乐IP只是成功的第一步,传播点切中用户对经典IP的情感诉求,更是联名成功不可或缺的要素。

03

带奢侈品下凡 要的就是“反差感”

“全款拿下人生中第一个奢侈品包”、“两位数实现高奢自由”、“人生第一个FENDI是喜茶给的”......今年5月,茶饮品牌喜茶宣布与意大利奢侈品牌FENDI联名,推出限量特调饮品“FENDI喜悦黄”以及徽章、主题杯垫两种限量版周边纪念品。

不可思议的是,本次喜茶与FENDI的联名饮品单杯仅售19元,与喜茶日常的同类茶饮价格并无二致,与均价在万元以上的FENDI更形成了极大的反差。一时间,“FENDI喜悦黄”在各地门店被抢爆。与此同时,联名相关话题在微博、抖音、小红书以及朋友圈等社交媒体引起了大量讨论,新的社交货币被大量分享,不少年轻人也都成了这次联名的拥趸。

据不完全统计,“喜茶fendi联名”微博话题阅读量超过4500万,这一话题在小红书上也有超过1700万浏览量。值得注意的是,在抖音平台上有70多个喜茶FENDI联名相关话题,总播放量超过5500万次。

其实,联名一直都是喜茶的长期营销策略。去年,喜茶与大热的《梦华录》联名推出“紫苏·粉桃饮”“梦华茶喜·点茶”两款特调饮品,上线一周销量即突破140万杯,单店七天最高售出5100多杯。

在数次与大热IP或品牌联名后,这一次,喜茶凭借着与FENDI的联名不仅获得了广泛的流量和关注,还在一定程度上拉高了品牌格调,进一步扩大了联名的朋友圈。

但与奢侈品牌联名合作,除了简单地在产品上印上双方LOGO以外,更需要的是如何挖掘品牌精神之间的链接,让联名不止于“产品”。

据了解,为了致敬意大利卓越手工技艺,2020年FENDI发起了“hand in hand”手工艺伙伴合作项目,面向顶尖手工匠人与手工艺工坊,运用各地本土特色手工技艺从艺术品(objet d’art)高度重新诠释Fendi的标志性Baguette手袋。而今年5月,FENDI在中国与彝族手工艺人阿西巫之莫和勒古沙日合作呈现了特别版Baguette手袋,并举办了“hand in hand”匠心艺术展。

喜茶不仅为本次艺术展打造了“hand in hand”茶室,还在茶室中呈现了以传统彝族香料“木姜子”为灵感的限定特调和烘焙茶点,以此呼应集合彝族精美银饰和绣花工艺的FENDI Baguette手袋。除了FENDI经典黄与“喜悦”之间的联系以外,喜茶还找到了与FENDI在文化艺术层面上的契合点:为传统文化找到新的载体,使之呈现出新的生命力。

04

品牌身份转变 “人格化”传播加速

“雪雪,是有什么心事吗?”

8月1日,有网友晒出蜜雪冰城正在装修的“中国邮政”主题门店并发出上述疑惑。在本条内容下,热评第一是:“雪雪我啊,有编制啦。”

随后,蜜雪冰城官方回应,并晒出了联合中国邮政推出的全国首家联名店铺装潢图。在其官宣内容下,有网友以蜜雪冰城的口吻调侃道:“亲爱的瑞(瑞幸),当你读到这封信时,我已经入编了。”在众多网友的讨论下,本次蜜雪冰城与中国邮政的联名被称为“雪王入编”,相关话题在小红书上已经有超过297万浏览量。

据了解,双方联名的首家门店位于西安小寨十字西北口“小寨邮局”西边,一改蜜雪冰城的经典红色主色调,店铺基调全部变为“中国邮政绿”,店铺招牌上赫然写着“蜜雪冰城主题邮局”八个大字,门店入口处还放置着“雪王版中国邮筒”。在店铺内部,除了蜜雪冰城的周边产品展示区以外,还有整整一面“写给十年后的自己”主题留言墙。

中国邮政在线下拥有5.4万个营业网点,而蜜雪冰城也拥有超过两万家线下门店。行业内普遍认为,当蜜雪冰城已经凭借低价、下沉在茶饮赛道取得门店数量第一的规模优势后,开更多的门店、进一步下沉则显得没那么容易了。

而此时,“与中国邮政已有的5.4万网点中的20%进行合作”成为了蜜雪冰城快速扩张的另一种解法。这样看来,蜜雪冰城与中国邮政并不仅仅只是门店外观的联名,更具想象力的是,将1万多家店都联系起来。

这是一场少有的“产品未出梗先火”的联名,蜜雪冰城做对什么了?“为山九仞,岂一日之功。”关键就在于蜜雪冰城持续不断地打造人格化的雪王IP。

作为用低价爆品起家的品牌,蜜雪冰城主打的就是亲民、下沉,在与消费者沟通时从不“端着”。自2018年蜜雪冰城的全新品牌IP形象“雪王”诞生以来,蜜雪冰城就围绕“雪王”IP形象打造了系列周边产品,并通过各类雪王形象话题与消费者进行情感沟通。“你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜......”2021年,洗脑上头的蜜雪冰城主题曲红遍大街小巷,“雪王”形象也随之深入人心。

“什么档次跟本王喝一样的,是雪妹啊,那没事了”、“种小小的种子,开大大的奶茶”......“雪王”IP总是冲浪在互联网第一线。通过持续不断输出有趣的内容,蜜雪冰城已经通过“雪王”和消费者打成了一片,目前“蜜雪冰城雪王”话题在小红书上已经有超过过7.2亿流量。

正是有了“雪王”的人格化形象,才让蜜雪冰城的每个动作都被网友想象成了雪王行为,“雪王入编”的梗也由此而来,而网友们乃至内容达人们的二创,更让联名的影响力一圈圈扩大开来。

05

顶流之间“共创爆品” 名利双收

“542万杯”、“1亿元”……这是瑞幸联名茅台推出的“酱香拿铁”,在上市首日的销售数据。

不管是放眼整个咖啡茶饮赛道,还是回顾瑞幸自己的历史记录,还从来没有一款单品的销售成绩如此亮眼,更不用说联名单品。

对应“雪王入编”,不少网友对此戏谑道“瑞幸嫁入豪门”。但事实上,这是一场势均力敌的联名:茅台需要借助瑞幸的影响力走进年轻人,瑞幸需要茅台的社会知名度打造年度大单品。

而酱香拿铁的“成功”,每一步都有迹可循。

瑞幸联合创始人杨飞曾在媒体采访中表示,瑞幸会对“年度大单品”进行独立品牌化运作,这其中就包括独立的短期代言人、独立事件营销、独立的IP以及广告投放。而当IP变成了另一个品类的顶流品牌之后,联名产品的势能也自然会跃上另一个台阶。

和其他联名营销不一样的是,本次茅台与瑞幸的联名并不局限于产品周边,而是实打实地融合咖啡与白酒两个品类的口味,共创出了全新的产品。茅台集团董事长丁雄军在接受采访时表示,酱香拿铁每杯都含有53度茅台酒,历经专业团队上百次调试,才实现了浓郁酱香与咖啡醇香的融合。而实在地共创出了产品,也让这场联名具有了长久的生命力。

虽然并不是把53度的茅台白酒一滴一滴地倒入其中,但官方放出“酱香拿铁生产第一线”的视频,展示了酱香拿铁原料生产全记录,这也成了酱香拿铁营销传播中加速话题发酵的重要一环。

本次联名后,当用户谈到茅台,谈到酱香,都会联想到瑞幸咖啡。这种心智植入不仅需要广泛的热度,更需要全民讨论。“瑞幸为什么不直接倒茅台酒?”、“酱香拿铁什么味道、好喝吗”、“喝了酱香拿铁可以开车吗、会被认定为酒驾吗”、“茅台为什么选择瑞幸,为了拿下年轻人?”......从原料生产到品牌战略,从产品口味到社会问题,消费者对这场联名的讨论,已经不局限在两者的用户,也不再局限于事件本身。

除了两个品牌自带的流量以及整个项目传播策略的加持以外,本次瑞幸和茅台的联名还有一个不容忽视的第三方平台在助力——抖音电商生活服务。据了解,本次酱香拿铁新品首发在抖音生活服务,借助平台以及“心动上新日”营销IP的资源支持,完成了从短视频内容引流到达人直播带货,从种草到拔草一体化的全链路上新承接和转化。据悉,酱香拿铁在抖音生活服务平台首发直播4小时内交易即突破千万。

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