“万物皆可联名”的时代，如何成为能被记住的1%？

文丨田雨

编辑丨石航千

9月，一杯拿铁首销当日即破亿，刷新了咖啡市场的历史记录。它正是咖啡顶流瑞幸与白酒顶流贵州茅台的强强联合推出的“年度王炸”：酱香拿铁。

自9月4日官宣上线后，“瑞幸联名茅台”、“年轻人的第一杯茅台”、“瑞幸嫁入豪门”等话题全网刷屏。瑞幸线下门店挤满了“慕名而来”的年轻人，然而在线上告罄，在线下售价39元的“酱香拿铁”都一杯难求。9月19日瑞幸宣布酱香拿铁补货的微博下，来自四川、上海、重庆、福建等多地网友表示，产品在当地上架即“售罄”。

这一次，瑞幸咖啡与贵州茅台“赢麻了”。

这场联名后，伊利、认养一只牛、好望水、南方黑芝麻、友臣、九牧、百度地图等几十家品牌，借新霸总文学写起了联名邀约信：“亲爱的瑞，既然你和他可以，为什么我们不行？”

但是，真的“万物皆可联名”吗？

的确，联名这个行为本身已经成了品牌营销的标配。据亿邦不完全统计，截至9月22日，今年以来，消费市场中已经出现了超过570个联名营销事件。

联名的目标总是希望“1+1>2”，一场“有效”联名，声量和销量总得占上一头。但联名千千万，真正创造出记忆点或者带来收益的“有效”联名却并不多。

今年以来，有部分品牌“高举高打”，制造了“出其不意”的效果。亿邦盘点了今年以来的营销事件，选取了极具代表性的联名营销事件，总结了五种“成功”的联名营销打法，希望能为不同发展阶段的品牌提供联名营销的参考路径。

01

踩准“全民老梗” 出手便是爆款

“疯狂星期四，v我50。”

每到星期四，“v我50”梗就像病毒一样在社交网络上扩散开来。这个梗由肯德基每周四固定打折的促销活动衍生而来，在广大网友的二次创作下，离奇、曲折、离谱的故事开端加上最后一句“今天疯狂星期四 v我50”逐渐变成每个周四都会在社交媒体上流行的“疯狂星期四文学”。

然而当vivo的粉丝发现了“v我50”与“vivo50”的谐音相似，一场联名的前奏就在粉丝的造梗下开始了。去年8月，有网友直接绘制出了双方联名手机的海报，红色机身的“联名手机”与vivo X80外观如出一辙，海报上还写着“天玑9000旗舰芯片”的参数，足够以假乱真。

网友的玩心越来越重，于是vivo官方表示，“每次‘疯狂星期四’都被问是不是联名肯德基出了手机，其实vivo一直都在联系肯德基。”vivo还号召网友们一起@肯德基促成联名。在网友频繁告知肯德基“快去vivo看看”、“隔壁那个卖手机的蓝厂在呼唤你”的评论推动下，肯德基官方也回应道：“要不要联名呢？”

都说“官方玩梗最为致命”，从“v我50”到“vivo50”，vivo和肯德基都看到了其中的流量密码。既然网友们喜欢，那为什么不将喜闻乐见的梗变成现实呢？

终于5个月后，在2023年的第二个星期四，vivo联名肯德基推出“v我50”礼盒，包括mini春联、v我50红包封以及一张价值50元的“v我50联名卡”，呼应春节营销。除了联名礼盒，vivo还和肯德基在电商平台推出了搜索“v我50”抽奖活动。

据不完全统计，vivo联名肯德基这波官方整活的相关微博话题如“明天会有V我50的人吗”“vivo疯四真v我50了”曝光量近3亿。

在当下国产手机卷硬件、参数已经“卷无可卷”的情况下，再强调“功能”“参数”“技术”，对于塑造品牌认知而言已经无法创造出识别度。倒不如打造亲民、和年轻人玩在一起的品牌形象，更能抓住新一代用户的心。对他们来说，“v我50”的梗已经是一种“你知我知”的圈层社交语言，而用好这种圈层语言，也就是和他们站在了一起。

02

绑定经典影音IP “情怀”拉满

“嘿，朋友！我们好久不见你在哪里？”

甚至不用配上BGM，光是这几句歌词就已经让人条件反射般想到《武林外传》。今年3月，奈雪的茶与经典影视IP《武林外传》联名，官宣了霸气榴莲系列茶饮的回归，还共同推出了杯套、贴纸、手提袋、马克杯盲盒、玩偶挂件以及亚克力立牌等联名产品。

这些周边产品都围绕《武林外传》的主要人物设计制作而成，不仅凸显了剧中人物特性，还通过“我出来打工，我不惦记钱惦记什么”等内容与现代年轻人进行情绪联动，收获了大量好评。“爷青回，同福客栈在线营业，我真的会爆哭”、“感谢奈雪，咱就是一个大写的圆梦”、“周边送的好多，奈雪这钱就该给你赚”......诸如此类评价在各种社交媒体上比比皆是，联名产品上线首日奈雪股价午后上涨超10%。

奈雪的茶似乎特别懂得抓住“情怀”。

“喝的不是奶茶，是我们的青春。”有网友晒出范特西联名奶茶时如是说。就在日前，奈雪的茶又联名薄盒，在周杰伦《范特西》专辑发行22周年之际，特别推出“范特西音乐宇宙”联名款奶茶及主题周边，引发大量粉丝抢购。

官方数据显示，奈雪与范特西联名系列上线首日奶茶销量为146万杯，保温杯为10万套。经典IP所带来的流量与购买热情可见一斑。

从《武林外传》到《范特西》，无一例外地，奈雪的茶选择了具有国民性、稀缺性以及高浓度情感共鸣的经典IP。除了在产品以及周边的打造方面深度契合原经典IP以外，奈雪的茶还巧妙地借用了“用户自来水”为联名营销造势。

在《武林外传》版权运营方看来，《武林外传》核心优势在于其生命力和精神力。其实，《范特西》也是如此。一个是已经播出了17年的经典老剧，一个是已经发行22周年的经典专辑，其共通之处就在于，时隔多年依然受到庞大粉丝群体的喜爱，能勾起大量群体的情怀。

奈雪的茶在传播时也特别强调与原有IP粉丝的情感沟通，比如在预告时强调联名产品送给”和我们一样2023年了仍然深爱着武林外传的朋友”，又比如在官宣联名时强调“曾经一起听《范特西》的伙伴还在身边吗？”在与《武林外传》联名时，奈雪的茶甚至专门打造了30多家主题线下门店，为粉丝营造了《武林外传》的另一个“平行宇宙”。

成功把握原有IP粉丝对于IP的情感需求点，让大量的用户自发为品牌联名产品进行自来水式地传播，进一步扩大联名热度，联名便不再局限于原有的圈层，而是能进一步迸发出破圈的效果。因此，选对合适的经典影视或音乐IP只是成功的第一步，传播点切中用户对经典IP的情感诉求，更是联名成功不可或缺的要素。

03

带奢侈品下凡 要的就是“反差感”

“全款拿下人生中第一个奢侈品包”、“两位数实现高奢自由”、“人生第一个FENDI是喜茶给的”......今年5月，茶饮品牌喜茶宣布与意大利奢侈品牌FENDI联名，推出限量特调饮品“FENDI喜悦黄”以及徽章、主题杯垫两种限量版周边纪念品。

不可思议的是，本次喜茶与FENDI的联名饮品单杯仅售19元，与喜茶日常的同类茶饮价格并无二致，与均价在万元以上的FENDI更形成了极大的反差。一时间，“FENDI喜悦黄”在各地门店被抢爆。与此同时，联名相关话题在微博、抖音、小红书以及朋友圈等社交媒体引起了大量讨论，新的社交货币被大量分享，不少年轻人也都成了这次联名的拥趸。

据不完全统计，“喜茶fendi联名”微博话题阅读量超过4500万，这一话题在小红书上也有超过1700万浏览量。值得注意的是，在抖音平台上有70多个喜茶FENDI联名相关话题，总播放量超过5500万次。

其实，联名一直都是喜茶的长期营销策略。去年，喜茶与大热的《梦华录》联名推出“紫苏·粉桃饮”“梦华茶喜·点茶”两款特调饮品，上线一周销量即突破140万杯，单店七天最高售出5100多杯。

在数次与大热IP或品牌联名后，这一次，喜茶凭借着与FENDI的联名不仅获得了广泛的流量和关注，还在一定程度上拉高了品牌格调，进一步扩大了联名的朋友圈。

但与奢侈品牌联名合作，除了简单地在产品上印上双方LOGO以外，更需要的是如何挖掘品牌精神之间的链接，让联名不止于“产品”。

据了解，为了致敬意大利卓越手工技艺，2020年FENDI发起了“hand in hand”手工艺伙伴合作项目，面向顶尖手工匠人与手工艺工坊，运用各地本土特色手工技艺从艺术品（objet d’art）高度重新诠释Fendi的标志性Baguette手袋。而今年5月，FENDI在中国与彝族手工艺人阿西巫之莫和勒古沙日合作呈现了特别版Baguette手袋，并举办了“hand in hand”匠心艺术展。

喜茶不仅为本次艺术展打造了“hand in hand”茶室，还在茶室中呈现了以传统彝族香料“木姜子”为灵感的限定特调和烘焙茶点，以此呼应集合彝族精美银饰和绣花工艺的FENDI Baguette手袋。除了FENDI经典黄与“喜悦”之间的联系以外，喜茶还找到了与FENDI在文化艺术层面上的契合点：为传统文化找到新的载体，使之呈现出新的生命力。

04

品牌身份转变 “人格化”传播加速

“雪雪，是有什么心事吗？”

8月1日，有网友晒出蜜雪冰城正在装修的“中国邮政”主题门店并发出上述疑惑。在本条内容下，热评第一是：“雪雪我啊，有编制啦。”

随后，蜜雪冰城官方回应，并晒出了联合中国邮政推出的全国首家联名店铺装潢图。在其官宣内容下，有网友以蜜雪冰城的口吻调侃道：“亲爱的瑞（瑞幸），当你读到这封信时，我已经入编了。”在众多网友的讨论下，本次蜜雪冰城与中国邮政的联名被称为“雪王入编”，相关话题在小红书上已经有超过297万浏览量。

据了解，双方联名的首家门店位于西安小寨十字西北口“小寨邮局”西边，一改蜜雪冰城的经典红色主色调，店铺基调全部变为“中国邮政绿”，店铺招牌上赫然写着“蜜雪冰城主题邮局”八个大字，门店入口处还放置着“雪王版中国邮筒”。在店铺内部，除了蜜雪冰城的周边产品展示区以外，还有整整一面“写给十年后的自己”主题留言墙。

中国邮政在线下拥有5.4万个营业网点，而蜜雪冰城也拥有超过两万家线下门店。行业内普遍认为，当蜜雪冰城已经凭借低价、下沉在茶饮赛道取得门店数量第一的规模优势后，开更多的门店、进一步下沉则显得没那么容易了。

而此时，“与中国邮政已有的5.4万网点中的20%进行合作”成为了蜜雪冰城快速扩张的另一种解法。这样看来，蜜雪冰城与中国邮政并不仅仅只是门店外观的联名，更具想象力的是，将1万多家店都联系起来。

这是一场少有的“产品未出梗先火”的联名，蜜雪冰城做对什么了？“为山九仞，岂一日之功。”关键就在于蜜雪冰城持续不断地打造人格化的雪王IP。

作为用低价爆品起家的品牌，蜜雪冰城主打的就是亲民、下沉，在与消费者沟通时从不“端着”。自2018年蜜雪冰城的全新品牌IP形象“雪王”诞生以来，蜜雪冰城就围绕“雪王”IP形象打造了系列周边产品，并通过各类雪王形象话题与消费者进行情感沟通。“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜......”2021年，洗脑上头的蜜雪冰城主题曲红遍大街小巷，“雪王”形象也随之深入人心。

“什么档次跟本王喝一样的，是雪妹啊，那没事了”、“种小小的种子，开大大的奶茶”......“雪王”IP总是冲浪在互联网第一线。通过持续不断输出有趣的内容，蜜雪冰城已经通过“雪王”和消费者打成了一片，目前“蜜雪冰城雪王”话题在小红书上已经有超过过7.2亿流量。

正是有了“雪王”的人格化形象，才让蜜雪冰城的每个动作都被网友想象成了雪王行为，“雪王入编”的梗也由此而来，而网友们乃至内容达人们的二创，更让联名的影响力一圈圈扩大开来。

05

顶流之间“共创爆品” 名利双收

“542万杯”、“1亿元”……这是瑞幸联名茅台推出的“酱香拿铁”，在上市首日的销售数据。

不管是放眼整个咖啡茶饮赛道，还是回顾瑞幸自己的历史记录，还从来没有一款单品的销售成绩如此亮眼，更不用说联名单品。

对应“雪王入编”，不少网友对此戏谑道“瑞幸嫁入豪门”。但事实上，这是一场势均力敌的联名：茅台需要借助瑞幸的影响力走进年轻人，瑞幸需要茅台的社会知名度打造年度大单品。

而酱香拿铁的“成功”，每一步都有迹可循。

瑞幸联合创始人杨飞曾在媒体采访中表示，瑞幸会对“年度大单品”进行独立品牌化运作，这其中就包括独立的短期代言人、独立事件营销、独立的IP以及广告投放。而当IP变成了另一个品类的顶流品牌之后，联名产品的势能也自然会跃上另一个台阶。

和其他联名营销不一样的是，本次茅台与瑞幸的联名并不局限于产品周边，而是实打实地融合咖啡与白酒两个品类的口味，共创出了全新的产品。茅台集团董事长丁雄军在接受采访时表示，酱香拿铁每杯都含有53度茅台酒，历经专业团队上百次调试，才实现了浓郁酱香与咖啡醇香的融合。而实在地共创出了产品，也让这场联名具有了长久的生命力。

虽然并不是把53度的茅台白酒一滴一滴地倒入其中，但官方放出“酱香拿铁生产第一线”的视频，展示了酱香拿铁原料生产全记录，这也成了酱香拿铁营销传播中加速话题发酵的重要一环。

本次联名后，当用户谈到茅台，谈到酱香，都会联想到瑞幸咖啡。这种心智植入不仅需要广泛的热度，更需要全民讨论。“瑞幸为什么不直接倒茅台酒？”、“酱香拿铁什么味道、好喝吗”、“喝了酱香拿铁可以开车吗、会被认定为酒驾吗”、“茅台为什么选择瑞幸，为了拿下年轻人？”......从原料生产到品牌战略，从产品口味到社会问题，消费者对这场联名的讨论，已经不局限在两者的用户，也不再局限于事件本身。

除了两个品牌自带的流量以及整个项目传播策略的加持以外，本次瑞幸和茅台的联名还有一个不容忽视的第三方平台在助力——抖音电商生活服务。据了解，本次酱香拿铁新品首发在抖音生活服务，借助平台以及“心动上新日”营销IP的资源支持，完成了从短视频内容引流到达人直播带货，从种草到拔草一体化的全链路上新承接和转化。据悉，酱香拿铁在抖音生活服务平台首发直播4小时内交易即突破千万。