零食折扣店，瓜分县城青年

作者 | 归去来

编辑 | 唐飞

在吃货们的努力下，“吃圈”总有新花样。

今年以来，赵一鸣零食、来优品、零食很忙、糖巢零食、零食优选、爱零食等各种品牌的零食折扣店，如雨后春笋般迅速蔓延至全国各地，在低线城市遍地开花。

来自安徽省界首市的消费者杜洋对我们说，自去年11月份至今，在我们这个常住人口只有60多万的小县城中，已经开了十几家品牌零食折扣店，包括来优品、好想来等。

图源：作者拍摄

远在千里之外的广西省博白县的消费者陈楠表示，最近一年多时间里，当地突然冒出了十几家品牌零食折扣店，甚至赵一鸣、零食很忙等零食折扣店品牌，在价格已经低于其他商超的情况下还常常推出全场6折-8折的活动。

除在下沉市场疯狂开店提高密度外，零食折扣店品牌打法也出奇相似。即“又多又低”，零食折扣店的SKU数量通常能达到上千个，且主打低价。

以来优品为例，该门店售卖的268ml雀巢丝滑拿铁咖啡和250ml红牛价格分别为4.5元和4.9元，均低于经销商统一指导售价6元，且并非临期产品、而是新鲜日期产品。

图源：作者拍摄

这种定价策略对本就对价格敏感度很高的县城消费者而言，构成了很强的吸引力。我们此前在界首市来优品门店走访中发现，收银台前排满了等待结账的顾客。同时在一些社交媒体上有消费者反馈称，当地的零食折扣店打价格战，直接把货架卖空，排队结账时间更是需等待30分钟以上。

但县城零食折扣店生意火爆的背后，也带来了几个冷思考，零食折扣店的低价到底是如何实现的？对于国内常住人口只有几十万的小县城而言，真的能够容纳如此多的零食店吗？加盟零食折扣店，真的是一门好生意吗？

靠白牌赚钱、靠大牌引流

事实上，当下品牌零食折扣店爆火背后的根源在于零食“有品类无品牌”的行业特性，这也决定了其天然适合做大众性价比的生意。

因零食行业市场准入门槛相对较低，叠加产品规格较小以及产品繁杂，不仅子品类丰富，且子品类内部单品之间的可替代性强，消费者对于零食天然拥有不断尝新和试错心态。

因此，除少数品牌能以“品牌即品类”的心智换得消费者复购，从而拥有一定程度的品牌势能外，其余多数零食品牌往往受制于较低的单品复购率，难有现象级大单品出现，品牌溢价空间也天然有限。

这点不管是从此前良品铺子（需求面积:60-180平方米）发力高端零食效果甚微，还是从抖音花生零食中排名较高的产品均是以低价白牌产品为主，均能得到侧面证实。

图源：抖音

为让自家的零食“便宜”，品牌零食折扣店也纷纷放出组合拳。在门店宣传上，品牌零食折扣店往往会以工厂价、批发价、“XX，我们超便宜”来培育消费者对门店低价的认知。

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在产品上，针对伊利、蒙牛、红牛为代表的知名度较高的品牌，品牌零食折扣店直接走厂家大批量直采模式，绕过传统经销商“层层加价”后，实现低价目的。

但考虑到因大批量采购所带来的商品库存、资金流动等问题，当下品牌零食折扣店也需依托大量门店动销才能解决这一问题，这也正是品牌零食折扣店们纷纷推出各类加盟政策，持续增加门店数量的原因所在。

在白牌商品上，和品牌零食走上游代工、中游渠道、下游加盟商模式不同的是，品牌零食折扣店并不找厂家代工，而是在店内通过散称的方式直接售卖大量白牌产品。

图源：财信证券

且因这些白牌商品的厂家供货价格并不像知名品牌公开程度那么高，消费者缺乏比价渠道，也给品牌零食折扣店腾挪出了利润空间。

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因此，品牌零食折扣店盈利模型可概括为，白牌商品负责提高门店利润，大牌商品负责低价引流。有业内人士称，目前品牌零食折扣店门店的综合毛利率一般在18%-20%。而加盟商在实际运营过程中，单店的净利润可能更低。

某品牌零食折扣店的加盟商张自伟告诉我们，一般来说，一个县城中的品牌零食折扣店开业前期，基于门店推出的活动和县城消费者猎奇和从众心理，开业前几天，日均客流量能做到700-800人。但随着县城消费者热度退散，后续门店日均客流量能做到300人已是天花板。按照人均客单价40元，20%的毛利率来计算，单日门店的毛利润约在2400元。

在此基础上，需扣除日均700元的房租费用、300元的水电费用，100元左右商品损耗费用，以及6名员工日均600元的员工工资，最终净利润也仅有700元，对应的门店净利润率仅有5.8%。

加盟零食折扣店，真的赚钱吗？

较低利润率的背后，却是县城加盟商想要开一家品牌零食折扣店高额的投入。

以加盟赵一鸣零食为例，按照官方说法来看，加盟商前期需投入3.8万元的加盟费、2万元的保证金、9000元/年的管理费、7万-10万元的设备费，首次铺货费用在18万-25万，上述费用总和约40万左右。

某零食折扣品牌的选址经理陈杨却告诉我们，因品牌零食折扣店一般开在县城中的核心动线，十字路口位置。这种选址的好处在于，通过大门头展示，可实现几个面的品牌形象展示，进而在县城消费者上下班或接送孩子等必经之路上，实现消费者截流，以增加门店的进店人数。且因品牌零食折扣店内需同时展示上千种零食，因此单店门店的面积需在120平方以上。简单来说就是“大城市走小店，小城市走大店”。

但县城中符合这一要求的门店，必然也是“寸土寸金”的稀缺资源。加盟商需面临两个现实问题，一是县城中这种相对较好的位置，其对应的租金成本更高；二是还需支付高昂的转让费。今年陈杨自己帮助加盟商选址时，支付最高的门店转让费高达30万。

而在门店装修环节，目前品牌零食折扣店外部普遍以大门头为主，内部则需安装大量摄灯打到商品上，这也拉高了门店的装修成本。

上述成本共同叠加后，保守估计县城中的品牌零食折扣加盟商前期至少需投入80万-100万元才能落地。

从陈杨的话中我们也能理解，加盟商张自伟给到的单店盈利模型确实较为可信。而且即使按照单店理想状态下可实现日均700元的净利润来计算，加盟商成本回收周期也需在3年以上。这一回本周期甚至比当下已内卷严重的新茶饮行业中的蜜雪冰城，14个月以上的回本周期还要长。

图源：草根调研、招商证券

而且伴随着县城零食折扣店的增多，产品同质化和价格战在所难免。有业内人士表示，价格战之下县城品牌零食折扣店的毛利率正被拉低到8%-10%。

为了提高利润，部分零食折扣店开始在定价上动起小心思。安徽省界首市消费者赵敏告诉我们，当时自己去来优品购买一款鱿鱼仔商品时，价格显示为39.8元/斤。但在拼多多上，鱿鱼仔的普遍价格约在20-25元/斤。意识到自己被“套路”后，现在自己很少再去来优品购买零食了。

如赵敏所言，今年10月份我们在对当地几家来优品门店走访时发现，此前人头攒动、消费者需排队付款的情况早也不见。

不仅如此，品牌零食折扣店通常采用给大牌零食降价的方式来引流，但包括农夫山泉、奥利奥、妙可、卫龙等品牌方担心这种低价损害到公司价格体系，进而影响到终端经销商利益，所以和品牌零食折扣店合作意愿不高，这让品牌零食折扣店面临着无法持续通过引入“大单品”提高客流量的现实尴尬。

上述问题叠加后，进一步拉长了县城中品牌零食折扣店加盟商的成本回收周期。意识到这一问题后，有部分加盟商选择撤店。比如，在对安徽省界首市走访中，我们就发现当地的好想来门店已经撤店。

零食折扣店，能否迎来万店时代？

对于当下品牌零食折扣店在县城的“爆火”，陈杨坦言，一方面因当下品牌零食折扣店尚处在行业发展早期，在资本的推动下整个行业如烈火烹油，让不少投资者觉得品牌零食折扣店会是一门好生意，因此大量加盟商纷纷入局。

另一方面，零食折扣店品牌方也希望通过下沉市场，早日实现万店目标，并以此形成竞争优势。基于此，目前不少品牌方要求县城中的加盟商必须开两家店，否则直接放新加盟商进入。老加盟商迫于压力，只能继续新增门店。

但需指出的是，品牌零食折扣店想要达到和新茶饮、咖啡那样的万店规模，仍面临不小的难度。

从品类属性出发，对比其他连锁业态，零食折扣店的非即食性和弱上瘾性，以及客观存在的便利店、副食店、小卖部、电商分流，使得开店天花板天然低于其他连锁业态。

其次，从品牌可差异化程度看，零食折扣店本质上是一个卖货的通道，消费者对其品牌认知弱，下单也更多出于便利性，这点跟便利店、社区店、副食店很像，但后者满足的需求和人群又更多。

综上，万店模型可归为两类，一是高频需求带来市场空间大。如中餐小吃、便利店&社区店。二是市场空间一般（品类门店20w以下），但可以做出品牌化和差异化，如咖啡和卤味。对零食折扣店而言，需求相对单一，本质上是通货，品牌和服务附值低，故万店模型较难。

或许零食折扣店品牌方也意识到这一问题，所以正通过兼并融合的方式提高门店数量。比如，9月份万辰集团先后完成对好想来、来优品、吖滴吖滴、陆小馋、老婆大人5家零食品牌的收购。

图源：万辰集团公告

公开信息显示，目前好想来在全国62个城市拥有约1700+门店，来优品在全国68个城市拥有约1000+门店。吖嘀吖嘀门店数400+，主要覆盖江西、重庆、陕西、福建、四川。陆小馋门店数230+，覆盖江苏、上海、福建、广东。老婆大人主要以浙江地区为主，目前门店数量538家。

这也意味着万辰集团收购完成后，旗下拥有的量贩零售门店将突破3800家，这一数字仅次于10月11日宣布门店数量已突破4000家的零食很忙。

除兼并融合外，目前零食折扣店品牌方在营销上也开始逐渐发力。比如零食很忙日前在武汉楚河汉街屈原广场举办“2023零食狂欢节”，品牌代言人张艺兴现场助阵，并同步开启线上直播带货。据官方统计，截至10月12日，本次“零食狂欢节”10小时直播带货总GMV超2200万，位居零食品类单场直播GMV第一。

因此，后续零食折扣店的比拼也将从最初的价格、规模的比拼，逐渐衍变为企业供应链、营销能力等企业综合能力的比拼。随着行业洗牌期的加速来临，部分玩家或被出清或被大型品牌方收购，最终市场份额也将逐渐集中到头部品牌身上。

而在这轮品牌零食折扣店的较量中，三只松鼠、来伊份、良品铺子也将持续受到冲击。今年上半年因品牌零食折扣店门店数量的迅速增加，三只松鼠、来伊份、良品铺子营收均出现不同程度的下滑。

图源：各企业财报

产生这种情况的原因在于，当越来越多的消费者被低价零食教育后，他们将很难再接受“良品铺子们”产品的高溢价，且这种情况后续将越演越烈。

因此，如何抵挡这些品牌折扣店对自身业绩的冲击，将是当下“良品铺子们”必须直面的问题。