联名款成“社交货币”，国民品牌要长红，先和年轻人交个朋友

作者：王言

“瑞幸又和猫和老鼠联名了，快点去排队！”

继让年轻人喝到人生中的第一杯茅台后，瑞幸在联名上又祭出新招。为了得到一张猫和老鼠的贴纸，不少年轻消费者排着队去下单。

在消费行业，特别是茶饮咖啡赛道，跨界联名一直是各大品牌钟爱的营销方式。除了瑞幸，喜茶、奈雪的茶、茶百道等均有涉足，相关产品也备受年轻人追捧。联名背后，是品牌从产品、营销方面迎合年轻人做出的努力。但另一方面，当联名成为常态化的运营手段后，能出圈并被消费者记住的却越来越少。

联名款成为“社交货币”

京东消费及产业发展研究院发布的《IP联名消费报告》显示，年轻群体是IP联名商品消费的主力。2021年，35岁及以下年轻群体购买了近七成的IP联名产品，其中26-35岁的消费者消费占比超过50%。35岁及以下消费群体的成长潜力同样强劲，近年来，其IP联名产品消费增速达到其他群体的1-2倍。

咖啡、茶饮等新消费品牌与奢侈品联名，本身就是一种利用对方的光环，制造“社交货币”的做法。

对于很多年轻人来说，茅台酒、FENDI包是短期内无法企及的物品。飞天茅台目前的市场终端价格超过2500元/瓶；在FENDI官网，一只手袋的价格超过一万多元。相比之下，它们的联名产品的价格则显得极其“平易近人”，比如茅台与瑞幸联名推出的酱香拿铁，以及喜茶和FENDI联名的奶茶，售价均为19元/杯。

这种做法让联名双方获得了实打实的流量和销量。茅台与瑞幸联合推出的“酱香拿铁”单品首日销售额突破1亿元，随后又与德芙合作上线“酒心巧克力”，开售一秒即被抢光。

另一方面，一些联名产品推出的配套周边也让年轻人无法拒绝。在喜茶和FENDI联名奶茶上线期间，相关联名徽章、杯垫等周边在闲鱼等平台上被卖到50~100元，部分卖家还推出“代喝”业务，表示买家可以“请”自己喝两杯奶茶，以代领联名周边。

除了与奢侈品牌合作、“蹭热度”之外，不少消费品牌还瞄准了时下热门的影视剧、游戏等IP，趁热打铁推出以相关概念为主题的联名饮品，再搭配上徽章、杯垫等周边售卖，话题度与销量往往十分可观。

老字号也在圈粉年轻人

跨界联名已经成为消费品牌创新，吸引年轻消费者的常规操作。除了新消费品牌，一些老字号也在通过跨界和联名讲述新故事，拉拢年轻人，从而扩大品牌效应。

2020年7月，中药老字号同仁堂在北京开了一家名为“知嘛健康”的咖啡馆，主打养生咖啡，推出的产品包括黑枸杞拿铁、山楂陈皮美式、红景天椰香可可等。而所有饮品，无一例外都含有中药元素。该咖啡馆一经开业，便迅速在网络上走红。

在白酒行业，除了茅台外，其他老牌酒企在跨界方面也有不少尝试。五粮液与永璞咖啡联动，推出“五两一咖酒馆”；泸州老窖与香飘飘合作推出低酒精冲泡奶茶“桃醉双拼”，同时也开售泸州老窖雪糕。

无论是医药老字号，还是白酒品牌，它们跨界营销的背后，是年轻人离这些品牌越来越远的现实。

以白酒行业为例，近年来，白酒市场库存高企，动销缓慢，流通端、供给侧都出现不同程度的“内卷”，整体产销量也在不断下滑。2022年12月22日，里斯战略定位咨询发布的《年轻人的酒——中国酒类品类创新研究报告》称，长期来，白酒在年轻人群体中存在“心智危机”，有41%的受访者在谈及白酒时会主动提及白酒是长辈、年长者等上一代人喝的酒。

尽管飞天茅台酒依旧“一酒难求”，但身为白酒老大的茅台也难免担忧，会不会失去年轻白酒消费群体。

“抓住年轻人，就是抓住茅台的未来。”茅台集团董事长丁雄军直言道。

通过联名和跨界，在年轻人心中埋下一颗种子，这是众多传统消费品牌当下扩大市场的一种方式。

食品产业分析师朱丹蓬告诉时代财经，中国的消费品行业经过多年发展，已进入一个同质化较为严重的阶段。在品牌厮杀的同时，不少品类的市场都已经接近饱和状态，跨界联名是企业经过深思熟虑后得出的“生存之道”。

朱丹蓬认为，茅台、同仁堂等老字号品牌亟需通过品牌年轻化，打开市场吸引年轻消费者，以瑞幸、喜茶为代表的头部企业则在通过跨界联名的方式寻求核心竞争力，以达成“1+1>2”的效果。