联名启示录，上半年这些案例都出圈了

作者 | 小媚

​看过了赛道分析、品牌拆解，刀法的十一加油包接下来将进入营销专题。

当消费升级为主论调时，乐观和放飞是被允许和鼓励的，但当需求紧缩，增量放缓成为大背景时，大家都对确定性越来越渴望，品效合一这四个字的吸引力愈发强大。

而联名作为“既带流量又带货”的代表，出现频率越来越高，喜茶 x FENDI 落幕，瑞幸 x 茅台接上，奈雪的茶 x《范特西》也紧随其后。今日营销专题第一弹，我们一起回顾上半年 4 个联名和破圈案例，拆解背后各家的心思和玩法。

• FILA 联名迈凯伦，跨界合作谁占谁便宜？

• 花顶流明星的预算签 IP ，绝味鸭脖联名甄嬛传图啥？

• 喜茶 x FENDI ，又一场单向奔赴的联名？

• 四个关键点，拆解品牌如何用玩具拿捏年轻人

01

FILA x 迈凯伦：一个扩流量场景，一个拔品牌定位

在竞争加剧的环境里，为了更直接触达目标客户，快速触动客户痒点，各大品牌都在探寻抵达客户的“捷径”。从去年玛莎拉蒂牵手波司登开始，以前格外爱惜羽毛、鲜少跨界的超豪华汽车品牌也开始试水联名。

此次联名，是 FILA 被爆业绩下滑后的首次聚焦性的高调发声，也是迈凯伦首次与服装品牌跨界联名。但刀法全网搜索发现，这次联名几乎都是 FILA 单方面发声，迈凯伦就像“挂名” CTO。无独有偶，此前，波司登与超跑品牌玛莎拉蒂推出联名款，也是同款境遇。这让本应当是“情投意合”的联名举动颇有“攀高枝”的意味，那是否真是如此？

在刀法看来，此次联名 FILA 确实有所诉求，但“无主动发声，却一直享着高曝光”的迈凯伦也算是“既得利益者”。相较于“高攀”而言，联名其实是各家品牌在识时务的情况下的各取所需。

为什么 FILA 选择迈凯伦？

一是，稀有又知名，强传播效应；

二是，锋利又精准，快触达客户；

三是，技术复用，提升专业度。

迈凯伦此番合作图什么？

一是， FILA 遍布全国的线上下成熟渠道带来的 近 2000 广告位；

二是，服装日常使用中带来的二次曝光。

02

绝味鸭脖 x《甄嬛传》：用顶流代言的操盘手法做联名

老牌企业的年轻化是这几年的重要议题，而《甄嬛传》不仅是绝味鸭脖的联名处女作，也是品牌转型的一个缩影。

在具体落地上，绝味鸭脖不仅推出了盲抽卡牌、纸袋包装等限定联名周边，还邀请了陶昕然、蓝盈莹两位高人气娘娘微博开箱抽卡，与粉丝在线互动。线下也同步投放了户外大屏、电梯、地铁、公交站牌等媒介。如此高举高打、将顶流代言级别的宣发资源投入到一场联名中，与行业近年来 IP 联名轻量、常态化惯例截然不同。

营销端高调发力的绝味，在业绩端也显著回暖。去年受鸭周期影响的绝味鸭脖母公司绝味食品业绩和利润增长未及预期，但今年已显著恢复 —— 根据公司半年度业绩预告，2023 年上半年预估归母净利润 2.28 亿-2.43 亿，同比上升 131.25%—146.47%。

综上，围绕这次《甄嬛传》联名，我们做了逐层剖析：

1. 与《甄嬛传》联名，绝味图什么？

2. 绝味为什么敢于大额媒介投入，又如何用顶流代言的操盘手法做联名？

3. 一家依托供应链优势的老牌企业如何实现品牌转型？

03

喜茶 x FENDI：毁誉参半，联名越做越“轻”了吗？

这次联名，带给了大家一个与FILA x 迈凯伦类似的疑问：FENDI 官方微博等账号对联名活动只字未提，保持着奢侈品品牌一贯的“高冷”，让联名有了“攀高枝”的意味，这是一场单向奔赴吗？

双方的合作具有合理性。

先前，喜茶因为降价、开放低线城市加盟，进一步做人群下探的动作，品牌面临着下沉市场的竞争压力。而通过联名 FENDI，喜茶无疑是再次拉高了自己的品牌调性，为在下沉市场加深品牌心理印记打开了新的局面。

反观 FENDI，这几年社交讨论热度平平，也没有出什么爆款产品，联名喜茶可以一次性覆盖到广泛的人群，且这些奶茶消费者也有相当一部分已具备足够的经济实力，有机会成为 FENDI 的品牌粉丝和潜在消费者。

此外，客单价 15-20 元左右的喜茶和客单价过万的 FENDI，正是这种看似“不对等”的关系，让品牌跨界联名具备了最原始的话题度，联名在短短两天内就赚足了声量，主动传播和社交平台的刷屏，正是检验品牌联名有效性的一个重要标准。

但对这次联名，也不乏担忧和怀疑的声音。用刀法的动势能理论来说，FENDI 为了追求品牌动能，选择将品牌势能变现，而这个选择充满了风险，因为品牌势能临界点一旦被突破，很难再次回到当初的高度，就比如美妆品牌为了快速出爆款而强调“大牌平替”，后续难以做高端线。

最后，我们还借此案例，讨论了联名是不是越做越“轻”了的行业现象。刀法认为，品牌唯一要记住的还是用户，别让联名越来越“水”，也别浪费了双方跨界碰撞出化学反应的好机会。

04

品牌 x 玩具，读懂成年人的苦中作乐

今年六一，肯德基、麦当劳儿童节限定玩具上线不到两小时，就多渠道售罄。

除了已经送了几十年玩具的麦叔叔和肯德基爷爷，新晋茶饮品牌们也加入了战斗。奈雪的茶联名海绵宝宝、沪上阿姨找到大耳朵图图、乐乐茶携手 Loopy ……面对如此丰富的 IP 阵容，这届年轻人拿出了“成年人不做选择，全都要”的决心和气势，不仅几分钟之内就全品类买断货，而且连带拉高了销售业绩。

我们盘点了多家品牌的儿童节玩具，发现这届的儿童节玩具，可能就是为“大龄儿童”准备的。玩具，实际是童年的实物载体形式之一。成年世界的现实压力之下，童年成为了一个“透气口”。

能出圈的情绪营销，洞察到的情绪一定是“众数”的。但这只是第一步，如今漫天飞的情绪营销，大部分都雷声大雨点小，鲜少有如玩具一样能形成全网热的大声量。

要想撬动情绪，转换为消费行为，更进一步形成大势能的传播效应，还需要为情绪找到更多的承载体，组成一套“品牌宣发+产品+PUGC”的组合拳。

1. 宣发层面，用“暖男”式理解共情，让情绪合理化。

2. 转化层面，用低门槛、高可得性产品承接，减少决策成本。

3. 传播层面，用社交性承接情绪表达，引发群体效应

玩具营销，正是通过“宣发 - 转化 - 传播”这一层层递进的路径，演绎了现象级的情绪营销范例。