美妆跨界书店、游戏、动漫？今年的年轻人要这么带

作者丨池冰

编辑 | 王帆

校对 | 章章

“姻缘庙前理都不理，财神庙里长跪不起。”

“上班不如上香，求学不如求佛。”

“在搞钱和搞对象之间，选择了搞笑。”

“在努力和坚持之间，选择做法。”

最近，一些段子在年轻人当中火了起来，随着“全职儿女”、“不婚不育保平安”等现象和言论出现，也道出了当代年轻人生活的现状和无奈。

当今，越来越多的年轻人选择烧香拜佛，更有甚者痴迷于刮刮乐（彩票）之类的中奖活动，寄希望于中奖，来给予自己积极的心理暗示，一种“摆烂式”的消费观正在年轻群体中蔓延开来，但是此“摆烂”并非是真的躺平、沉沦。

想要带动年轻人的消费，就必须站在年轻人角度出发，除了提供优质的产品，能让其感受到一种积极、美好、幸福等情绪价值，或许才是未来美妆的出路，正如余华老师说的一般：“这也是一种上进吧，就想自己的命运里边是不是还有一种美好的东西在前面等着我。”

纵观一些行业，并未呈现“完全摆烂”的现状，财政部网站6月30日发布的数据显示，2023年1-5月累计，全国共销售彩票2251.71亿元，同比增加750.88亿元，增长50%。

这可比1-5月社会消费品零售总额的增速（9.3%），超出了很多倍，同时也超出了1-5月化妆品类的同比增速（9.7%）。

我们再来看几组数据：

据中国人民银行网站消息，5月人民币存款余额274.91万亿元，同比增长11.6%。截至5月末，浙江全省的存款高达213188.6亿元，同比增长16.1%，增速处于存款十强省份的首位。

据伽马数据《2023年1-3月游戏产业报告》显示，今年1-3月中国游戏市场实际销售收入675.09亿元，环比上升15.61%，同比下降15.06%。

游戏市场复苏、美妆零售增长加速、彩票行业“狂飙”……疫情3年后的今年，国内在高储蓄、理性消费的形式下，也呈现出了一些非理性的增长。

那么，国内美妆市场中，如果带动这一届的年轻人“求神拜佛”用美妆呢？

我们统计了2023年1-6月国内外品牌跨界营销的案例，来拆解一下今年美妆零售的趋势和特点。

01

“报复性”多元化营销？

跨界水疗、游戏、书店、新能源汽车  

从上述统计的表格可看出，2023上半年，国内外美妆品牌正如报复性开会一般，其跨界营销动作颇多，尤其是国际高端品牌，在理性消费、消费降级的阵阵呼声中，拿出了诸多“看家本领”，从游戏体感、情绪价值、城市文化、书店生活等生活方式中，实现了品牌文化的一次次表达。

1、咖啡+书店+奢侈品，高端品牌开始下场  

6月25日，Louis Vuitton（简称LV）与上海三家本土咖啡品牌MANNER、Metalhands和PlusOne合作，在街边打造了三家限时书店，在店内购买超过580元刊物，便可获赠印有LV的帆布袋。

这一动作，引发了年轻人争先来打卡，一度登上微博热搜，因排队人数太多，而不得不提前结束营业。

Louis Vuitton × 书店  

作为高端奢侈品行列的一员，  LV此举意在向年轻人群体靠近，许多年轻人在书店门前大排长龙，表示愿意为此消费买单，不少年轻人表示“自己的消费水平也能买得起LV了“。

2023年2月，LV开设全球首家咖啡店Le Café，正式迈出跨界线下店的第一步 。6月，LV在上海开设三家限时书店是其跨界的第二步，这也是LV朝着不同领域做出的又一次全新的探索和尝试。

在消费降级的大环境之下，LV做出此举也是一种重新定位的，寻求突破的尝试，也让许多消费者第一次觉得LV也能与“性价比”挂钩的消费体验。

2、跨界热门游戏，沉浸式吸引年轻人关注  

马里奥、原神，LUSH和科颜氏今年选择跨界营销的是游戏IP，前者是任天堂企业的游戏超级IP，后者是上海米哈游推出的开放世界冒险游戏。通过与热门游戏合作，吸引消费者的目光。

科颜氏×原神    

5月，科颜氏联名活动叫“巡林奇遇，自在净颜”。不仅推出了“巡林奇遇派样盒”、“单品礼盒”、‘双品礼盒’三款礼盒，还在全国线下门店开启联动换装，消费者与店员说出暗号“原来泥也玩原神”，并跟随店员指导成功注册会员，就能获得张“雨林来信联动明信片”以及1份“科颜氏明星产品派样包”。此外，发起的环保委托“空瓶回收”公益活动。

据悉，官方上架的7万套产品很快销售一空，更是有玩家喊话“什么时候补货”。

笔者归纳销售火爆的原因主要有：

一、科颜氏公益行动，让消费者产生了较好的的初步印象；

二、加量不加价。此次联动双品礼盒里有原神兰玛尼绒毛包、提纳里帆布袋、发带、亚克力立牌、联动徽章等联动周边，且套装价格与官方网站售卖价格一致，在产品不变的情况下增加联动周边的赠送，进一步提升了品牌知名度，实现游戏与美妆的双向奔赴，达到互利共赢的目的。

三、线下门店联动换装活动，更是让玩家身临其境，突破了游戏世界与真实世界的破次元壁，获得了真实的体验感，内心得到了极大的满足。

3、跨界水疗、香薰，提供“情绪价值”、“心灵疗愈”  

今年开始，海蓝之谜、兰蔻和资生堂等国际高端品牌均采用了与酒店、香薰品牌合作的方式，推出水疗之旅、水疗店和定制香薰产品，提升心情和放松舒缓功效的同时，给消费者提供“情绪价值”、“心灵疗愈”等价值。

海蓝之谜×水疗小屋    

以海蓝之谜为例，今年年初，就与广西崇左秘境丽世度假村合作，推出定制水疗之旅。

其中，包含从面部到全身的三种不同的护理套餐，而LUX*Me水疗中心更是采用壮族传统建筑样式，与周围的树木景色融为一体，给消费者带来别样的“治愈”体验，舒缓压力、放松身心达到疗愈功效。

4、赫莲娜X特斯拉 与新能源汽车联动“充电”抽奖  

谁火，我就跟谁跨界！这一理念在赫莲娜的身上，体现的淋漓尽致。

近年来，我国新能源汽车发展势头强劲。目前，我国新能源汽车产销连续8年位居全球第一，全球市场份额更是超过60%。

正是看中这一增速，以及用户的需求，赫莲娜和特斯拉的跨界联动，属实让人眼前一亮，虽然此次联动活动，仅限于在微博上以抽奖的方式抽取参与用户送出相应的礼品。

值得关注的是，这次活动也透露出美妆行业与更多其它行业的可能性。而此次官宣，赫莲娜还是回归到消费者的精神世界，通过希望用户分享自己生活当中的“充电”瞬间，让自己重获能量。

5、唤起内心快乐的回忆，跨界情感营销  

SK-II、安热沙、植村秀和薇诺娜等品牌则选择了情感营销，通过儿时的大白兔奶糖、不二家，儿时的动画片如多啦A梦，迪士尼旗下各类IP儿童人物，唤起消费者的童心未泯，通过儿时美好的回忆，对品牌和产品产生一波好感。

薇诺娜X迪士尼

正值暑期来临，薇诺娜于6月，正值暑期来临，也正值迪士尼100周年，薇诺娜联手迪士尼推出限定礼盒，作为迪士尼童话的经典CP，更是恰逢“6·1”儿童节及“6·18”等节日和大促活动，寓意薇诺娜也希望像迪士尼守护童真、治愈心灵一样，守护消费者的肌肤、治愈敏感。这次联名在薇诺娜天猫旗舰店开售36分钟，销售额破亿，开售四小时便已全部售罄。

02

美妆跨界引热议

“情绪疗愈”能否扶起“摆烂式”年轻人？

早在618大促前，就有媒体称“今年的618是分水岭”，而此次618结束后，诸多商家纷纷表示“有史以来最差的618”，不难发现，拼折扣、拼低价的大促节日，对消费者而言，吸引力已然不在。

而多元化的跨界营销，从消费者的喜好、回忆、美好生活中去抓寻销量增长的可能性，是否能成为品牌营销的“救命草”呢？

从上述几个案例中，笔者认为，优质产品+情绪价值+品牌文化的心智占领，将是接下来美妆市场中，“火拼”的关键所在，也是应对消费降级和理性消费的法宝之一。

1、对症下药，抓准用户喜好，提供情绪价值

知己知彼，百战百胜。要想吸引年轻群体的好感，使其在回归理性消费的影响下为感性的产品买单，就必须摆脱如今“躺平”式的生活态度，呼吁年轻人朝着健康、向上的生活方式前进。

诸如00后年轻群体，他们生于时代的交界点，有着解放思想的头脑，各种奇特的、新颖的想法，但同时社会的规则让其不得不遵守固有的规则，迫于生存的压力选择妥协，长期的压抑和无奈之下，他们选择了“躺平”，但是躺平≠做个废人，躺平不是沦落，他们的内心依旧是一群向往美好、渴望美好的人。

为了让自己找到内心深处想要的平和而热爱的生活，也许需要一个适当的情绪的宣泄口，就可以让其爆发不容小觑的购买力。

因此，美妆跨界需要抓住年轻人的喜好，更多地引领他们走出长期被束缚、压抑的环境，去释放自身的情绪，相较于这个产品的特色，年轻人更多地关注这个产品能给他们带来的心灵成长和情绪疗愈。

例如，2021年开始，珀莱雅相继推出了「回声计划」系列短片，就是为年轻人带来情绪价值的方法论，以寻求情绪的正向价值。并通过线下酒咖跨界活动，找到了和都市白领沟通的新密码。

此外，围绕“性别不是边界线 偏见才是”观点，连续三年通过表达品牌态度，致力于努力打破性别偏见，让男女回归到平等的本身，持续推动议题发声，塑造有态度、有社会责任感的品牌形象。

2、美妆品牌文化输出的心智占领  

美妆产业的心智占领，亦可借鉴游戏产业，原神这一游戏，最初爆火的原因除了其制作精美的动画场景、良好的大世界体验感之外，还致力于中国戏曲文化的弘扬，甚至在游戏中的某些场景，如璃月一国的地图就是依据中国传说、中国古典建筑等特点进行创作。

图中就是游戏中关于中国戏曲《神女劈观》的场景展示，有了文化底蕴的支撑，才能有持续发展的动力，在传统文化的加持下，年轻人也更愿意为了中国文化输出而买单，甚至愿意为其宣传。

以闻献为例，这一“庙宇哲学”为美学灵感的香氛品牌，以“禅”、“酷”为主要风格，用中国独特的儒释道哲学和生活方式，传播独特的品牌文化理念。

5月初，在上海愚园路创新性打造了一家书室——闻献DOCUMENTS「愚园书室」。据悉，这是一个免费阅读的空间，喜欢的读者可以随时来阅读。书室的主理人不间断地进行选书，丰富书室的收藏，为读者提供更多的书籍选择。

而在店铺内，设有闻献产品展示区，看书之余也可试用产品。书室洗手台，提供的则是闻献即将推出的洗护系列。

无论是整体设计，还是服务细节打造，空间功能性、书籍策划选择等，闻献的「愚园书室」，通过高标准书店来吸引消费者来体验，是香氛品牌的一次创新之举。

据第一财经商业数据中心的数据显示来看，香水香氛的心灵疗愈价值凸显，能够提升心情，具有放松舒缓的功效，适合如今年轻人紧张、焦虑等的情绪，闻献从香氛到书室的跨界，不仅让消费者在现实中真实地体验到香氛的功效，更是有了一个放松心灵，释放情绪的栖息地，这也是闻献跨界创新的第二点。

没有精神内核的品牌躯壳，终究是一具空壳。诸如LV、闻献品牌，通过跨界，让更多消费者了解品牌背后的故事和企业文化，通过跨界载体，让用户对其文化价值有深刻的体感，如此才能让其有更持久的生命力。

3、种草的背后，依旧是靠产品实力和研发力说话

当今年轻群体，十分注重产品的评价和口碑，一个产品爆火的同时，虽然离不开它前期的宣传和推广，但自身实力过硬也是必不可少的。前期紧锣密鼓的宣传，让消费者抱有极大的期待，但最后却大失所望，终究也是搬起石头砸自己的脚。

前期的推广和宣传只是铺垫，品牌需要做好自身产品的质量把控和良好的线下消费体验，让消费者满意，才能树立起好口碑，让更多的人愿意了解这个产品，才会有更多的回头客，而不是浪费感情的一次性消费。

未来消费者对美妆的需求也将会是更加的多元化、细分化，所以企业必须提高自身的研发能力，不断探索和突破对产品的研发技术，勇于创新、不断尝试，找到自身产品独特之处，突出产品的不可替代性，才能让消费者坚定地选择，为此消费买单。

总结：  美妆产业，无论是与热门产业联动，还是跨界线下渠道，最核心的一点就是紧紧围绕消费者，把握当下年轻人注重情绪价值的消费观念和消费心理，围绕新的消费需求，从中寻找企业创新发展的突破口，从而找到最契合企业发展最适合的营销方式，通过优质的产品去引领和满足这一届年轻人，从而让其认同品牌文化，甚至成为精神膜拜，让年轻人拥有对美好生活的向往，这是品牌对于情绪价值深刻的把握，也是未来立于不败之地的法宝。