1元甜品、4.9元咖啡，5元米粉！低价横行逼疯餐饮品牌，餐饮人该怎么办？

作者 | 苏苏

编辑 | 餐饮O2O-小贝

餐饮O2O发现，随着最近餐饮行业整体陷入消费大滑坡，越来越多的品牌们开始将低价作为救命良药。

前段时间小编提到的和府捞面推出10元吃面新店福利、西少爷官微接连发文宣告降价就不再细说了，近日餐饮O2O搜索抖音等团购平台发现，当下甚至出现了“100元7斤小龙虾”、“1元吃甜品”、“99元吃8个菜”之类的低价套餐。

而据相关媒体报道，南宁等城市更是出现了一大批低价餐饮门店，4.9元一杯咖啡、5元一碗米粉、15元自助快餐任吃……价格底线没有最低只有更低。

据悉，当下南宁仅“5元米粉店”就已超50家。

很显然，这已经不是个别餐饮店现象。

即便是在深圳这样的一线城市，也出现了一大波8元、9元、10元的螺蛳粉、汤粉面套餐，15元的猪脚饭。

而且令人惊讶的是，推出这些低价套餐的并不仅是我们想象中的个体化，一些门店装修不错的连锁餐饮品牌，也开始加入低价促销的行列之中。

面对着趋势越来越猛的“降价浪潮”，当下餐饮品牌们似乎已陷入了“不降价没生意，降价没活路”两难境地，但即便如此餐饮界低价促销现象却依然层出不穷，这是为何呢？在这种情况之下餐饮人该怎么办呢？

01 ■

消费下行已成趋势

餐饮降价不可避免

首先，我们必须思考一个问题：为何低价促销会成为当下餐饮主流？

不少餐饮人都将之归结为：今年涌入餐饮赛道竞争对手太多了，大量餐饮“新手”们涌入，今天搞团购，明天打折优惠，才导致当下餐饮“低价横行”。

在不少餐饮人看来，只要新手们不再“肆意妄为”，让餐饮回归良性竞争，当下餐饮人的“两难困境”就能解决。

但事实真的如此吗？在餐饮O2O看来，这或许是当下餐饮低价促销横行的部分原因，但并不是这股低价餐饮趋势出现的根本原因。

餐饮们当下之所以会低价泛滥，核心根本不是竞争，而是社会大环境变了，经济已处于下行阶段，即便是餐饮这样的刚需品类，消费者也只能降级消费了。

从多个层面可以看出这股趋势：第一，今年餐饮赛道频现“刺客”。

2023年仅上半年餐饮就因价格过高上了多个头条。“月薪两万，吃不起老乡鸡。”“一碗面四十元，让年轻人破大防。”“月薪上万，吃不起一顿麻辣烫”。

是真的这些餐饮价格太高了吗？或许的确是。但老乡鸡等快餐一餐三四十元、麻辣烫、面馆一顿三十元并不是今年才有的现象。前几年品类火爆的时候，消费者打卡消费并不少。为何现在反而觉得贵了呢？背后只有一个原因：消费者没钱了。

第二，前段时间端午假期，3天国内旅游出游高达1.06亿人次，猛增32.3%，实现国内旅游消费收入373.1亿，同样猛增44.3%。

然而与总体消费增长同步的是，人均消费水平比2019年下降了整整14.1%，同时，各种天价机票、天价酒店、天价餐饮等相关消息消失得无影无踪。

第三、前段时间餐饮O2O看到一则消息，有媒体报道当下餐饮上团购套餐风盛行，当下选择就餐的消费者进入用餐时，先打开美团、大众点评、饿了么、抖音等团购平台查看团购套餐，已经成为当下餐饮消费的常态。

据国家统计局数据，1-5月份，社会消费品零售总额187636亿元，同比增长9.3%。其中，除汽车以外的消费品零售额169743亿元，增长9.4%。

剔除基数影响，以2019年为基期计算的4年平均增速为3.5%，和上月的3.4%基本持平，不足疫情前8%-9%常态增长水平的一半。

很显然，在当下社会“裁员越来越频繁，工作收入不稳，未来不确定”的情况下，消费下行已是当下社会不可避免的趋势。

不敢花钱，不愿意花钱，精打细算，成为了当下消费者的常态。

在这样的情况之下，餐饮赛道必然也将经历一场价格的“去泡沫化”，降价是不可避免的现实。

02 ■

未来价格或下降10-20 %

餐饮微利时代来临

既然是消费者消费欲望降低，导致的当下低价餐饮横行，那我们能够改善这种趋势呢？在餐饮O2O看来，或短时间内难改变。

这是由全球经济大环境决定的。本身全球经济在奥密克戎病毒的摧毁之下已经千疮百孔，再加上俄乌战争已经打了仅一年依然没有停歇的迹象，美国等国家的不断制裁以及拱火，全球经济早已处于近崩塌的状况。

在这样的情况之下，人们对未来的不确定感只会愈发强烈，口袋里的荷包也越来越瘪，全球消费者都信心不足，中国也不可能例外。

因此，当下因消费萎靡导致的降价趋势不仅难以遏止，甚至在未来很长一段时间内可能都会继续。

也就是说，所有餐饮人都要做好准备面临这样一个事实：未来整体餐饮价格下降10%-20%或成为常态，餐饮将走进微利时代。

而且，这不仅是消费降级的结果，也是餐饮发展趋势。正如番茄资本创始人卿永曾说过：所有标准化的连锁餐饮品牌都要做好净利润率很快低于5%的准备。

这里的低净利不一定是指低毛利，而是指把赚取的钱，投入到品质、服务、效率、品牌等更长期的价值及竞争壁垒的建设中去。

每一个行业是持续动态发展的，不可能一直停留在红利期。

在美国，大部分上市连锁餐饮品牌税前净利润率长期低于6%。在日本，这个数据低于5%，能够达到10%已经属于优良企业。相比而言，当下中国餐饮的平均利润还能达到10%左右，已经算不错了。

所有的餐饮赛道都走向高度内卷化的充分竞争，最后只能拼效率和价格。

正如近几年的新式茶饮赛道，红利期一过，哪怕是头部品牌如喜茶奈雪，最后也不得不以降价这样的手段来抢占市场。

特别是在当下互联网餐饮时代背景下，整个线下餐饮已经形成互联网一样的透明打通结构。这场降价风暴或将席卷餐饮行业的每一个门店。所以当下已经不是该不该跟随低价促销的问题，而是餐饮品牌该如何在这波低价浪潮中存活的问题。

03 ■

降价无可避免

低价促销是出路？

既然降价趋势无法改变，那么餐饮品牌们该怎么办呢？难道真只能跟随潮流开启“价格战”？

在餐饮O2O看来，单纯因价格战而不断降价，是肯定不行的，价格战短期时间内的确会让品牌具备一定的优势，快速地增加餐厅的客流量和销售额。

但吸引到的客群大部分是对价格敏感的人，他们追逐的是价格，看重的也是价格，一旦有更低价格出现，客群就会迅速流失。

而且，如果品牌继续跟随频繁降价，不断刷新品牌在消费者心目中的“低价”，不但会让消费者无感，甚至产生品牌降价=廉价的相关联想。

且产品一旦降价，消费者形成价格依赖，后续价格想再升上去就难了，不仅会极大减少品牌的利润，而且失控的价格战也可能让整个餐饮赛道卷入恶性循环中，劣币驱逐良币，彻底毁了整个餐饮业。

然而，对一些身处竞争漩涡的餐馆而言，跟随降价或不得已出路。个体化抵抗风险低，一旦断了现金流很容易破产倒闭。不管未来如何，总要先活下来再谈其他。

适当做一些低价促销，把高溢价水分挤一挤，总比死扛着等待市场淘汰要强。

因此，餐饮O2O认为，品牌们面对即将到来的降价潮，可以做以下两件事。

1、策略性的降价，避免降价的危害

当下大部分餐饮品牌的降价策略都是推出低价团购套餐，比如抖音上常见的5折、6折低价套餐，甚至有的餐馆推出的套餐已经打到了2折，3折。

比如深圳某家铁锅炖门店，就推出了一个超值四人套餐，原价400元多，现价只要128.88元，平均每人只需要32元，相当于一份快餐的价格。

这么低的价格纵然能够为餐馆带来流量，但流量难成存量，也基本产生不了利润。

当然，我们也不提倡餐饮品牌们一股脑产品全部下调价格，降价也可以讲究方法。

比如，可打造经典菜品的平替新品，变相降低食材成本，从而降低产品价格；或者推出返现卡活动，吃一顿返多少优惠券，以此吸引顾客持续复购。

同时，也可以学最近重庆火锅圈火爆的“1元甜品”打法，通过设置1元凉菜，1元甜品等引流产品，达到让顾客感知到性价比的目的。

2、降低总成本，让降价也赚钱

正如专家刘润所言，差异化永远是第二名战略，第一名战略是总成本领先。总成本领先，指的并不是从价格领先，低价格从来都不是竞争优势，低成本才是。

所以，控制成本尤为重要。

既然降价趋势不可逆，未来餐饮产品降价是必须的，餐饮品牌不如主动从餐饮最大的人工、食材、房租三座成本大山出发，以管理、供应链、资本三个层面优化破局，降低品牌总成本，让品牌即便降价也能实现不小的盈利。

比如，在人力层面，保高减中低，精简后厨人员，提高后厨效率。打破餐厅前台后厨的一些相对技术含量较少、工作强度较大、员工流失率较高的岗位之间的壁垒，实行职位“通岗制”，最大化缩减每一个员工的空闲时间。

在组织层面也可以适当借鉴华莱士、小菜园，西贝、喜家德等品牌的合伙人制度合伙人制度，让员工与品牌形成利益共同体，充分调动员工的积极性，最大化提高组织效率。

在食材供应链层面，则可以自建供应链系统，或者学习生鲜电商中的前置仓模式，简化供应链的节点与链条，尽可能缩短供应链长度，从而直接降低成本。

同时，引入数字化技术，提升供应链的速度和效能。

房租成本难以下降，那就在门店选址上下功夫。同样是开一家新店，选址社区显然比开商场店，房租成本更低。选择符合当下餐饮趋势的多个小店，明显就比选择超级大店的资金利用率更高。当然，也要根据品牌本身特性去权衡。

当下，几乎每一个行业里面第一名的企业，几乎都在用总成本领先的策略。而当下餐饮赛道之所以那么多品牌渴望成为万店，其实也是在追求总成本领先。

未来能在餐饮行业中“活得滋润”的品牌，是即便降价也能实现获利的品牌。

-END-