拿下Creed，开云集团美妆布局的第一步

奢侈品集团的美妆领域布局仍在继续。

上个月底，开云集团旗下美妆部门Kering Beauté宣布将收购英国独立香氛品牌Creed的全部股权，本次交易最快或将于今年下半年完成。

源自伦敦的独立香氛品牌Creed成立于1760年，至今已有263年的历史。Creed最初是英国皇家宫廷的定制服和香氛皮手套供应商，后来发展成为为高端客户私人定制香水的业务。

在维多利亚女王统治时期的英国，Creed被指定为皇室专用香水制造商。1854年，在拿破仑三世的支持下，Creed将品牌总部迁至巴黎。随后的1869年，Creed家族在伦敦和巴黎设立了工作室，专门为世界各国的皇室和贵族定制高级香水和高级服装，并获得了英国皇室的认证。

Creed以其最畅销的产品之一Aventus而闻名。品牌拥有一种独创的「Millésime」制香技术，采用4000年前的古法浸泡工艺，通过手工提取上乘原料制作香水。这种工艺至今已经七代传承于Creed家族。

如今，Creed在全球拥有约1400家商店分销网点和36家品牌门店，是目前规模最大的独立高端香水企业。

2021年，Creed通过和颖通合作，正式进入中国市场。首家线下精品店在上海IFC国金中心开业，随后在北京、上海、深圳、成都、杭州等城市开设了超过10家门店。线上方面，Creed登陆天猫，还在小程序上设立了旗舰店。在过去的13个月里，Creed在淘宝天猫平台的销售总额达到了2716.37万。

为了在中国市场抢占先机，Creed积极扩展线下门店，同时在重要的节日如中国新年发布限定产品，并举行创意营销活动。这些举措都显示出品牌对中国市场的重视。

在过去几年里，Creed取得了两位数的增长，并实现了显著的盈利能力，而且这种成绩并没有影响品牌的调性。据开云集团透露，截至2023年3月31日的全年，Creed的收入已超过2.5亿欧元。

可以看出，Creed是一支有着巨大潜力的香氛品牌。这也是开云集团看中Creed的原因之一。开云集团表示，收购Creed是其美妆部门向前发展的一个重要里程碑。Creed拥有成熟的供应链和分销渠道，可以立即为开云旗下的美妆品牌提供支持。虽然具体交易金额未公布，但据知情人士透露，这笔交易可能达到35亿欧元。

这次收购，也被视为开云集团正式独立进军全球美妆市场的首个重要举措。

今年2月，开云集团宣布成立美妆部门，旗下囊括Bottega Veneta、Balenciaga、Alexander McQueen、Pomellato和Qeelin等时尚和珠宝品牌的化妆品和香水业务。集团曾表示新部门“要支持这些品牌开发美容品类，这是他们领域的自然延伸”。

为了推动新部门的发展，开云集团聘任了前雅诗兰黛高管Raffaella Cornaggia担任美妆部门的首席执行官。

Raffaella Cornaggia在欧莱雅、香奈儿和雅诗兰黛等公司拥有丰富的美妆运营经验，她曾在雅诗兰黛任职超过14年，担任高级副总裁兼总经理职务，负责Estée Lauder、Tom Ford Beauty等品牌在美国和加拿大以外地区的全球业务。此外，Raffaella Cornaggia对亚洲美妆市场也非常熟悉，曾在亚洲工作生活多年。

开云集团董事总经理Jean-François Palus对Raffaella Cornaggia寄予厚望，认为她将为集团带来宝贵的经验，帮助品牌在美妆领域充分发挥潜力。开云集团对美妆市场的野心可见一斑。

近年来，香水香氛市场规模逐渐扩大，竞争也呈现出「白热化」状态。

LVMH集团在2023Q1财报中表示，香水与美妆部门一季度的有机收入同比增长10%。其中，香水索瓦吉、真我、迪奥小姐等销量都获得了增长；Guerlain的增长得益于香水Aqua Allegoria和L 'Art & La Matière以及新粉底液Terracotta Le Teint；香水Gentleman Society推动Givenchy的增长。

Puig集团2022财年香水和时尚类别的收入同比增长40%，且香水品类在去年首次达到10%的全球市场份额。其中，Puig集团旗下的高端香水品牌的增长主要体现在帕高名誉女士香水Paco Rabanne Fame的销售上。

国际香水公司Inter Parfums2023年Q1营收增长32%，旗下授权香水品牌万宝龙、Jimmy Choo、Karl Lagerfeld、宝诗龙等均实现两位数增长。

由此可见，香水赛道的布局直接影响集团巨头们的发展战略。

而对于开云来说，此前在美妆香水赛道的竞争中其实处于非常尴尬的位置，其旗下品牌的美妆香水业务都由其他公司负责经营。例如，YSL美妆香水属于欧莱雅集团，Gucci美妆和香水则由Coty集团负责。此外，Coty还持有Alexander McQueen和Bottega Veneta两个品牌的美妆和香水业务的许可。此外，珠宝品牌Boucheron的香水业务由Interparfums负责，Brioni的香水业务许可则授予了Lalique Group。这直接导致开云旗下美妆品牌虚空。

此外，与其他奢侈品巨头相比，开云集团在收购方面似乎没有那么幸运。此前，开云与LVMH竞购Ralph Lauren，与雅诗兰黛集团争夺Tom Ford，结果均以失败告终。其后还有意参与Aesop伊索的竞购，最后该品牌被欧莱雅集团以25亿美元（约合174亿元人民币）高价拿下。

美妆香氛业务如今正在崛起，并成为奢侈品集团的一个重要增长点。相较于珠宝、包包等品类，美妆产品的受众群更广泛，适用于多种消费者群体。

随着市场竞争态势的变化，各大美妆巨头对小众香水品牌的重视也呈现出明显的增加。它们不约而同地开始收购这些小众香氛品牌，以在香氛市场上保持平衡。对于开云来说，要想加速其美容业务的发展，它需要注入更多新鲜血液。

此时，Creed在香水领域的经验和资源将成为开云培养自有品牌提供重要支持。除此之外，相较于彩妆和护肤品，首先发展概念更为独特的香水对于这家奢侈品巨头来说更具有价值。这将有助于开云发挥其旗下品牌的潜力，并能够通过建立一致的品牌形象和风格更迅速地与消费者建立联系。

与LVMH集团相比，开云集团在美妆香水香氛领域的布局虽然略显滞后，但此次能够100%收购Creed，对开云集团来说仍具有不小的意义。

Creed的收购只是开云集团进军美妆领域的第一步。在当今竞争激烈的市场环境下，开云集团想要在美妆领域脱颖而出，还要看其下一步计划。

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