泰国商业反思录：万般变化，尽在其中

作者/佐夫 Zoff​

最近的曼谷，似乎陷入泥泞。

初到曼谷的第一天，手机上不断弹出新闻，百丽宫枪击案，一名中国游客遇难。而市中心暴雨和堵车不断，警察再暴雨里排查着路过的行人。

躺在酒店里想了想，还是选择拿着雨伞出门，在湿漉漉的街道边小心走着，去找几百米之外的COMMONS，想不到人还蛮多，大家坐在里面喝酒聊天，一如往日。

之后的陆续几天里，曼谷依然阴雨绵绵，来到Siam核心的几个商场，包括Paragon、Center、Square...这里客流依旧，就是多了许多安保，少了很多中国人，却多了许多中东裔和印度人。

一直有朋友提示我注意安全，可是虽然有枪击案和国际游客减少带来的打击，但看起来，曼谷还是曼谷，还是一个熙攘的国际都市，气氛依然。

在这种状况里，我也开始了对泰国的一种闲逛式探索，一连十几天的各种Walk，从曼谷到普吉，再到清迈，不想有“考察”的生硬和目的性，不想带任何的主观偏见，不想是什么同行身份，而是想去感受。

曼谷 湄南河

同样，这一次，我不想把泰国商业当作“他者”，当作一种所谓“理想商业范本”。而是想去的去看它们在生活中的真实样子，打开GoogleMap、少看小红书和大众点评，脱开游客式的打卡惯性。

不得不说，这些年的行业内外，对泰国商业的关注可一点都不少，甲方乙方不间断无数次的考察、踩盘、记录、学习、推崇...一刻都没有停过；同样，国内也出现了许多号称“曼谷式”商业，有相似绿植和水景，有舒适的公共空间，不管是盒子Mall还是社区，大家都很喜欢，也都很想去复制这种气息。

然而几年下来，模仿曼谷商业形态的很多，大家动不动言必称“国内的COMMONS云云”，而且模仿的很像，但坦白讲，总是感觉缺点什么，是的，常常形似却神不似。

同样，这篇并不是什么考察记录，而是一次不间断的线下商业反思集。是感想碎片的集合，对曼谷，对泰国，也是对现在的国内线下商业，有时候甚至没有在讨论商业，而是想寻找在商业呈现背后的一些事情，促成这一切的原委。

想找到泰国商业背后原点到底是什么，聊聊泰国商业的利与弊，以及作为一种商业生态的泰国，有什么是值得学习的？

以上，以下。

曼谷 ICONSIAM

①泰国商业的特点是“自下而上且自上而下”，是一个近乎完整的可持续商业生态。

是的，绝对不只是曼谷那几个让游客炫目的Mall，而是从街道旁的小商贩开始手推车开始，逐步形成的市集、街铺、社区超市、各种形态的小型商业组团，一直到令人震撼的综合性购物中心，SIAM令人兴奋不已且连成一片的大型商场组合，直到堆砌出ICONSIAM暹罗天地。这个不仅是曼谷的，更是全亚洲都绝无仅有的“国家象征式巨型商业体”。

泰国的商业一方面自下而上的“自发生长”，微观商业生态繁茂多元。“开店”是无数个泰国平民家庭的基础生计，在街边，把自己拿手的手艺，熟悉的食材，传承的手艺，或是在星级酒店高端商场打工的经历，然后带着家人孩子一起开摊开始，逐步的一步步升级，从街边到市场再到街铺、购物中心，一次次的市场沉淀，分层，筛选，进而形成无数个独特的商业品牌。

而另外，泰国商业也有自上而下的“集中力量干大事”的商业能力。有类似SIAM暹罗集团这样“皇权国企的商业开发体”，实力强，权力大，在城市建设上有话语权，可以在商业领域随心所欲的进行开发，集结整个泰国最优质的商业资源来做项目，把自己的场子连成一片。

所以这是泰国商业生态的真实面目，因为并不发达的电商体系，才构成一种完整丰富的线下商业生态：有丰富和微观的商业内容作为素材，也不缺大手笔投资、专业团队的进场、以及国际商业资源直接导入。这些都构成了泰国，或者说曼谷商业领先亚洲的前提。

清迈️WHITE MARKET 曼谷 果酱工厂

相对于国内，坦白说，开实体店创业并不是个普遍的事业发展选项，更不算是大众接受的社会共识，社会主流还是“东亚模式”：好好上学一路独木桥才是所谓“正道”。虽然这种价值观正在破产，但开店创业当小老板，似乎意味着低效且高风险，并不是被推崇的。

而这样的社会气氛和价值导向，直接会导致我们缺乏足够的微观商业“素材”，不仅市场竞争不够，也不容易产生出足够个性的品牌，而依托规模复制的连锁品牌又缺少个性，“场多牌少”，这些都导致了各种商业缺乏内容；同样，商业开发商也因为缺乏足够的本地品牌做支持，再加之资管开发的局限，以及与其他主体之间的博弈，最终让我们的Mall难免千篇一律，诞生巨量的“标准商业”。

不得不说“非标商业”是个中国特色的商业词汇，按这个标准，泰国几乎每一个商业体都是非标商业，都有自己独特的一面；在一个线下商业繁荣且自由发展的环境里，处处“非标”，让每个商业有独特魅力，才是商业的常态。

曼谷 EmQuartier

②泰国商业深受日本商业影响，几乎可以说是日式商业的“青春版&热带版”。

相信每一个来泰国旅游，或是考察的小伙伴都有这也的感觉，泰国的线下处处都有日本的痕迹；是的，我说的不仅是满大街的日系车，日式零售和到处开满的7-11，而是几乎从所有的商业细节开始，不管是硬性还是软性都“日系味”满满：密集且有层次的百货和零售展陈，主动提供情绪价值，习惯性的微笑和以顾客为中心的服务态度、承接零钱的小托盘、用计算器打好价格给你看，就连敬语“sawatdeeka萨瓦迪卡”和“こんにちはkonniqiwa”出现的时机和频率都很像。

可以说，泰式商业承接了太多日系商业的传统优势，这或许是泰国商业高度成熟的关键点。

泰式商业的建筑空间尺度和日本商业也高度相似，不管是城市还是村落，所以你能看到大量一致化的内容，从招牌开始，密度极高，审美统一，堆货密集，善于利用各种空间等等，

但区别在于，泰国的商业相比日本过于成熟且老化的线下零售状态，显得更加“活力年轻”，并且拥有强烈的“度假感”，吸取了日式商业注重细节和系统性的优点以外，还衍生出自己的独特个性。

曼谷 Marche Thonglor

造成这些个性的原因或许是泰国的地皮，商业物业不是那么“贵”，可以在更充裕的空间里去表达商业内容。

当然更重要的一点是，泰国本身作为国际性的旅游国家，商业本身就面对着大量游客，于是度假感，强烈的主题化，给游客“直给”的刺激，几乎成为了泰国商业的必然选项，也因此，你能看到泰国这些商业空间的特色各异，并且在热带气候的条件下，远比日系商业更放得更开。

相比于泰国商业的“日系底色”，中国各种类型 商业体其实更深受“英/港系”，以及“美系超大规模Mall”的风格影响，兼顾“日系”特色；前者是因为港资商业对国内长达二三十年的直接感染，而后者则是因为中国接近美国的城市化特征，被万达系（早期）、SM广场等迅速拓展的结果。

这样的商业底色，让国内商业得以有迹可循且迅速扩张，和国际品牌接轨，但强烈的标准化，缺乏细节的商业框架面对更加细分且强调个性的商业时代下，就会显得有些生硬，不够细腻。

不得不说从这个角度来看，“泰式商业”依然是值得我们学习的，秉持日系商业的细节和效率，同时也拥有足够的个性和特色，才有了我们如今所能看到的这些商业场景。

曼谷 The COMMONS

③“直给”，是泰式商业的核心风格表达。

这是一个值得探讨的话题。

所谓“直给”，就是不需要解释和教育、就是“喷薄而出”，非常直接的通过五感刺激来调动起你想要去体验消费的欲望，而这，也是非常考验商业内功的一个维度。

曼谷近乎所有的商业形态，大到购物中心，小到街边的大排档式米其林，都在很直白的去表达着感官魅力。而当你走在普吉老镇那些档口的时候，门面展示着所有关乎餐饮里最诱惑的内容，明档，食材，扑面而来的“锅气”，基本都在吸引每一个过路人的注意力；同样，在各种的Market里，几乎所有的空间都在尽可能的打开，不只是通风问题，也同样是让气氛能够传递起来，即便是两家店，大家也尽可能的“打开”。

走在曼谷的大街上，广告是最直接且“肆无忌惮”的展露的，并且广告的内容大多是产品食材和模特照片，这也建立在整个曼谷平均水平不错的平面视觉设计上，这些广告物料的展示才让人觉得不Low，即便拼在一起也不会显得廉价掉价。

在泰国，你会感觉商业就是商业，不会被任何事所捆绑。是社会正常该有的内容，商业没有任何“所谓过分商业化的道德绑架”，没有什么社会压力，要求你这么做那么做等等，貌似只有中国人会有“太商业了”这种带贬义的评价。

在泰国，商业即日常，商业深入生活的每一个细节中去。通过提升商业内容的品质，来去让商业的效率更好，相比之下，国内就显得过于收敛，瞻前顾后。

曼谷 SIAM CENTER

The COMMONS SIAM DISCOVERY

再具体一点，泰国的商业“直给”的关键词有几个。

首先是“密集”，再可见的区域里堆满信息照片和视频；其次是色彩，刺激性，饱和性的色彩组合始终是泰国商业场景特色，一眼难忘；再往后是气氛，是堆人聚人，尽可能让每家店都成为一个个小展台，让人坐在上面，也尽可能的被附近的人所看见，而非藏在其中；回到对于商业街购物中的商铺控制中，你会发现他们的商业对品牌呈现的要求是“溢出”的，把商业的内容向外推，占满所有公共空间的展示面。

如此宽松和直给的商业表现自由度，也着实让国内同行羡慕了。这其中固然有城市管理方式，对与“乱”的考量控制，但在国内商业都呼唤“生活烟火气”的当下，需要的并不是要拍多好看的照片发在小红书上；而是更多的尊重品牌方，运营方和活动方，让渡一些空间权力，模糊所谓的边界，这样的“烟火气”才是真实的，不是被表演修饰出来的。

但话又说回来，这又是在地文化的差异，南亚毕竟与东亚气氛不同，南亚开放、放松且热情，东亚城市需要端着，但也渴望松弛。

所以相比之下，中日韩的商业总归会表达的更内敛些，更加关注和城市和社会的平衡关系，这也是为什么我们会更喜欢COMMONS、喜欢绿植白墙环绕的EmQuartier，喜欢清迈的那些有内容有气质的小店，对普吉的“凌乱热闹”缺乏感觉，因为他们都是烟火气的精致化表达，又简单，又放松，又能让人内心平静下来。

所以这也是泰国商业，尽管都是直给的、放松的，但也同样会有多样化的诠释方式。可以是“简单高级的直给”，也可以是“热闹烟火的直给”，每一个来到这里的游客都能找到自己最喜欢的那个角落。

曼谷 更新过后的SIAM Square

④步行友好、自然原始、记忆深刻的公共空间，是泰国商业的围绕和展开的起点。

坦白讲，泰国的商业往往最吸引你的不是里面的主力店，没有任何一个项目会让主力店成为主角，而是会投入精力资源想象力在公共空间上。

而泰式商业的公共空间的特点何在？在逛了那么多项目之后，找到一些感受。

首先是对于步行的尊重。尽可能的让步行动线好玩有趣，并且有各种角落可以让大家坐下喝咖啡聊天，甚至吃饭，从材料上，也尽可能选择“步行友好”的材料，各种对木板的使用，能做坡就绝不做台阶，能做台阶就尽可能少用电梯...等等这些倾向，几乎把各种类型的商业变成了步道公园，把这种闲逛和消费的状态融合在一起。

当然，可不仅仅是“好走”的问题，走路时能看到什么也很重要，实现要减少遮挡，足够丰富，看到尽可能多的店铺展示和绿植装置，引导着大家向前探索，而非一味的使用导视箭头该往哪去看。

曼谷 SIAM PARAGON

The COMMONSMarche Thonglor

在这一点上，Marche Thonglor、The COMMONS和FOODWALK都是相当有意思的案例，而且这也的公共空间往往是“去形式”的，不会过时，世界各国的人看到基本都会喜欢，“公园走走”是让全人类都能感到幸福自在的公约数。

说到这点，还不免谈到绿化景观。得益于良好的气候条件，曼谷的景观绿植以及不只是说可以当作商业空间的主角，去做各种形式演绎，可以飞天走地，可以软化广场。

清迈 宁曼一号

在清迈的宁曼一号，几棵古树成为了为整个项目定调的中心，枝繁叶茂，盘根错节，广场商街围绕着这几棵树的气质，在树木的遮蔽下展开，传递古朴自然的商业气质；同样，在曼谷的The COMMONS Ⅱ里，门前的一个大树成为了大台阶的视线中心，整个项目也以此为轴，编织出崭新的样貌。

的确，商场作为一种公共空间，最终依托的是什么？曼谷的商业设计师们想得挺清楚的。

装置总有看腻的一天，设计总有褪色的一天、主题风格也会有过时的时候，再好的主力店会有做不下去的境地...唯独只有舒适自然的公共空间才几乎是“永恒”的，也是所有人都乐见的答案。

曼谷 POWWOWWOW

⑤泰国的商业美学：功能主义+简单高级+国际属性

泰国商业有种过人的特质。就是不管从街边网红店，到社区商业，再到大型商场，都有种用简单的材料，堆出有高级感和好审美的能力。

而且这种特质，在近两三年越来越强烈，而且不光是泰国，在日韩包括香港，几乎新商业，尤其是城市更新商业都开始走一种轻盈且愉悦的“廉价美学”风格，即用简单日常低成本的素材，去做出好审美的商业空间，只不过很明显泰国要更快一些。

曼谷 Kurve7

这件事情的起点就在曼谷。

早在The COMMONS就开始实验，而后影响着亚洲其他项目的设计开发思路，包括REGULAR、Marche Thonglor、Kurve7、POWWOWWOW、SEE SEA PARK等一众新形态商业，用轻巧的钢结构和表演化的公共设施，精心设计的步道、楼梯、再加上绿植和树木，来形成自己的特色。

这种风潮能持续多久时间？但不得不说，这种风格是个让各方都能接受的结果，建设成本可以压下来好算账、气质也符合客群想要的度假感松弛感，也很容易讲可持续和环保主义的故事，更是对传统购物中心“大力出奇迹”的反抗，新的品牌也喜欢这样开放性强，轻盈生动的空间。

在这件事上，国内似乎还没反应过来。大家还是会关注类似ICONSIAM的传统项目，大体量，强定位，全功能，震撼人心。在增量时代这么看没问题，就是需更多的Mall；但坦白说，在国内商业进入存量时代以后，更值得关注的其实式类似SIAM CENTER、Paragon这也的调改“常青树”，以及各种社区类型的“非标商业”。

而与之搭配的场景，审美和主题风格，其实也同样值得借鉴，这背后其实是基于改造成本与新内容的平衡。

曼谷当代设计中心 TCDC

当然还有其他因素的影响，就是曼谷的当代设计资源足够的有深度，并且国际化。

无论在平面、视觉、空间还是商业设计上，围绕着曼谷的可不只是泰国本身的团队，而是有不少欧美日韩团队都在这里有工作室or办公室，也同样有作品留在这里，或者把自己的工作地做成一个空间作品，说曼谷是“亚洲设计之都”一点多不过分。

而这也会涉及到一个对泰国商业最为重要的话题，国际化。

曼谷 ICONSIAM

⑥民族性和国际化的交融，快速推动泰国商业的成长。

泰国的民族文化，总给人一种“又独立又包容”的感受，是的，从未被殖民过，但却对外来文化有着强烈的“和解能力”，而非抗拒、反感，这为泰国的商业内容的繁盛留下好的文化基础。

不同品牌和内容，来到泰国，都可以成为一种新的“泰式品牌”，在这个环境里怎么折腾都不觉得违和。

而回到具体的商业市场，泰国的商业没有在自己内卷，也不单单是在亚洲比较，而是在全世界进行竞争，这一切都因为作为泰国支柱产业的旅游业地位，以及较高的国际化程度；以曼谷为例，对外贸易占这座城市GDP的90%，国际化成都堪比新加坡和香港。

再直接一点，你可能在泰国的商场里面碰到全世界的游客，这也反向推动了泰国商业的国际化水平，不光是服务人员的外语能力，而是所有的国际品牌基本都要在泰国进场，并且大量的国际商业内容涌入泰国之后，又和泰国本土的商业资源和在地文化开始融合。

以泰餐为例，泰餐也在不断进行着“国际跨界”。普吉岛上几乎集合了全世界各国的美食文化，而这些又可以和泰餐的食材、香料去做结合，最终诞生出许多“国际泰餐”样式，而普吉岛上足够多的米其林也是这么来的。

普吉的咖啡馆

同样，如果世界真有“地球村”这样的地方，那清迈一定是最接近地球村的样貌。

疫情打击之后，再加之游客的减少，清迈如今像一个更纯粹的“数字游民首都”。在商业上，从宁曼路到清迈古城，它的呈现更加讨好中日韩的游客，而在业态类型组合里，它几乎是一个理想匹配国际数字游民需求的地方，联合办公、按摩店、“世界料理”、政治正确的素食餐厅和环保品牌、再加上无处不在可以工作的咖啡馆，都为何为“游民之都”提供了范本。

而这种游民除了线上和内容工作者之外，同样也能诞生出有国际水准的独立品牌，也就是所谓更国际化的“主理人”，愿意将工作室和第一家店开在这里做尝试；而这些生态，也都再丰富着泰国的商业文化在国际环境里的交流和创造，GRAPH、Akhm，这些“异乡人”在清迈开的店一步步开到了曼谷、东京和全世界去。

当然，国际化对曼谷商业最深刻的影响还不止是商业内容的供应孵化，更重要的，依然是来自不同客群的需求差异。

清迈 PALY&WORKS PRoast8ryLab GRAPH

当你很难用一种套路去解决一种类型的客人时，商业的差异化就产生了。最明显的例子，就是肉眼可见的有些泰国网红店是生生被小红书、大众点评堆起来的，一去仿佛又回到了国内，全是中国人在打卡；而你用GoogleMap去找，则反而能发现一些在小红书上完全找不到的美食、和一些意外之喜。

当不同阶级，不同地方，不同性格特征的游客都能从自己的偏好，去在泰国找到自己喜欢的店和产品；当店里的服务员可以用七八种语言和你打招呼时，你就能想象到这个商业环境的可怕之处。

不得不说，靠个别天才所作的商业突破几乎不可持续的，只有开放接纳包容，才是商业不断发展创新的温床。

但一定要说的一点是，得到了国际化的好处，就要承受国际化的风险，展露出来的特色就是“乱”，以及“逆全球化”的分裂。如今的普吉岛更像中东+印度+俄罗斯客人的消费圣地，而清迈更像为中日韩和各种游民准备的地方，而这些特征的弊端都影响着这些区域的商业，喜欢的人很喜欢，不喜欢的完全接受不了。

而这，也更带来些不可预测的安全隐患。

曼谷 SARNIES 野马蓝

⑦一些更多的感受。

再摆下去，这似乎是个写不完的文章。

泰国有太多的商业细节可以聊。在The COMMONS Ⅱ里，我才发现真正有意思的不是空间本身，而是塞满各个角落的空间创意，有给宠物留下的饮水区，有解决选择恐惧症的“餐饮旋转台”，还有公共桌椅装置的灵活组合。

而在曼谷、普吉、清迈，还有很多有意思的小店，尽管疫情让其中的一些消失，但存活下来的小品牌反而更加旺盛，到处开店，有自己的供应链，独特产品，好的展览和审美，这些也同样是可以细细道来的内容。

但这样的叙述很容易写成流水账，具体还是留给大家去体验感受吧。

曼谷 郑王庙

同样，往本质上去讲，我也很明白泰国有许多很现实的，却无法过多言说的商业发展条件。

它关乎社会制度，宗教信仰，永久的土地产权，政府对于商业的态度，社会极端的贫富差距，看不到上升通路的泰国普通家庭，只能去各种酒店餐厅去打工...虽然这些并不好听，但不得不说这些都是造就着泰国商业繁荣的原始动力，更好算项目的账，更低廉的人力成本，能用人的地方就不用其他方式，因为人工在这里最便宜。

这些往往是曼谷商业的幸运，但确是对另外一些人的不幸。有些条件我们也不可能拥有，更无法将两者的商业去对比，因为连基础的社会土壤都不一样，生长出的商业也不可能一样。

我们可以借鉴什么？

不只是空间景观设计，商业规划...在这些“硬件”方面，国内已经足够优秀了，也做的很好看，几乎世界领先。

而那些看不到，却能感受到的“软件”才是我们的短板，也是做创新和更新的核心环节。比如运营服务，审美风格，气息营造，这些“场与牌”透露出的商业价值观，以及对于商业的认真专注，将是我们一点点需要改变的方向。

泰国值得常来。商业万般变化，尽在其中。