赢商地产黔言沙龙02期精编版：品牌破“困”之道

　　（赢商网贵州站 徐成 刘芹 周启伦 成春燕 报道）“只要你们进来了，我们会根据你们的需求修改方案。”面对这样贴心的招商承诺，品牌商是不是也曾动心过？但是苏宁贵州区连锁发展部经理桑世平揭露：这就是一个甜蜜的诱饵。作为项目方竞相争夺的主力品牌，苏宁遇到过很多次类似的承诺。这说明在招商的世界，“善意的谎言”无时无刻不在，不管你品牌大小，都有可能一不小心落入经营发展的困境。

　　实现不了的“承诺”，只是品牌拓展过程中会遭遇的众多困境之冰山一角。品牌商在拓展中可能会碰到的“囚徒之困”还包括：遇上一个没有商业开发资历、运维经验、只栽花不浇水的开发商；一个过度包装、定位不清晰、资金链风险大的项目。除了这些项目本身存在的问题，城市发展水平、商业增量过猛等市场困素也是阻挡品牌拓展的一道道坎。当然，从品牌自身来讲，布点数量在区域市场容量已达到饱合也是一种无可奈何的“自我设困”。

赢商地产黔言城市沙龙02期品牌嘉宾合影

　　那么在发展与突破的驱动下，品牌商面对这样的困境会采取什么样的对策，又有怎样的策略？在赢商地产黔言第二期城市沙龙上，受邀前来的品牌商嘉宾给出了他们的一些解答。

　　参加本期沙龙的品牌商代表涵盖连锁快餐、轻餐饮、文化休闲、娱乐、电器、超市等业态，既有贵州本土知名民营书店西西弗，知名餐饮品牌都市新大新，也有步步高、苏宁、德克士等大型连锁品牌，还有高档酒店品牌铂尔曼。针对本期沙龙的主题“品牌拓展之困”，与会的嘉宾结合自身品牌实际，分享奉献了自己的观点。

　　破“困”之道：如何分析评估具体楼盘

　　开发商背景、地理位置、定位、人流、周边环境……这些关键词，品牌商在拓展里会将哪个排在第一位呢？

　　德克士、星K馆表示，项目位置是他们最为看中的评估指标。

　　德克士贵阳事业部的訾鲁晋说，德克士基本不会考虑开发商、资金链这些问题。德克士选物业与其它不一样，它的目标性没那么强。德克士的客群是随机消费客群，消费者逛街逛累了会去，不像买电器就要奔着具体的店去。他们作评估最看重开发商给的位置，以及物业的一些硬性条件。德克士所选的位置是独立出来的，和商场不挂勾，有自己的门头，自己的楼梯。这样哪怕商场做不活，我外展面、人流过道还是都有的，也不影响经营。

　　星K馆总经理吴荣华在列出的七个最看重的拓展指标中，把位置排在了第一位，其他看中的评估指标包括物业条件、开发商情况、物业招商的业态，包括人流、周边业态以及停车与交通，租金被排在了最后。

　　都市新大新总经理马敬以及步步高代表杨博宇则更看中开发商的实力。马敬在发言中说，开发商如果没做过商业地产，没做过运维，那么他的相对实力弱一些，都市新大新不太会考虑与这样的开发商合作。第二评估的才是位置。而定位则排在第三位，马敬说，定位的准确性会影响到品牌的目标客户。

　　而西西弗、纽芝兰最为看中的是项目定位。贵州西西弗文化传播有限公司总经理杨玲在发言中说，如果具体到一个成熟区域，定位是首先看重的。比如在金阳有几个楼盘可选，那西西弗最看重是定位和运维这一块。但如果金阳这个区域只有一个楼盘，而公司的战略布局要在金阳布一个点，那西西弗会关注开发商资金实力、运营定位。纽芝兰市场总监杨贝贝说：我们做轻餐饮的更注重物业的定位以及它提供给我们的位置，其次才是租金。认为定位最重要的还有汉博商业副总董学刚。他说：第一、现在不是招商的天下，同质化非常严重。第二、以后是运营的天下。从第三方的角度来看，业态比例和客群，也就是定位的分析很关键。

　　苏宁电器连锁发展部经理桑世平在谈到楼盘评估问题时，详细介绍了他们的评估方法：在拿到这个楼盘第一手资料的时候，第一会看是否规划超市，第二是否规划影城，第三是否规划餐饮。如果有，我们就知道这个楼盘对自己要做什么是有准备的，那我们谈起来就会有底得多。

　　电器业态相对来说对物业要求是最低的，只要是标准商场就OK了，不管物业是四米层高五米层高六米层高，这方面对电器业态没有任何影响。其他业态如超市，会涉及明火、冷库、大规模通风这些需要专业设计的问题；影城对物业层高的要求很严，以前十几米的层高，现在随着IMAX巨幕的进入，要二十几米的层高；至于餐饮，要做排烟，隔油池，没有这两样对餐饮的影响是非常巨大的，因为它的改造成本非常高。

　　桑世平在发言中说：“假如一个楼盘告诉你他们可以根据你的需求给你改方案，这是相当没底的一句话。因为从规划、设计到施工的修改成本，不是几十万的问题，如果遇到超市、影城，随随便便几百万，敲墙、敲柱、敲梁，改起来相当可怕，而且是否改到符合标准，或者他是否真的去改都是个问题。”

　　桑世平表示，这些情况他们遇到很多。

　　“通常我们看到物业位置没问题，面积没问题，但拿到结构资料后，我们就可以判断这个项目是否能做。一个楼盘的设计图纸很大程度上就可以看出这个楼盘装修以后、开业以后的经营环境、经营效果。很简单的，一个消通防道，或者一个疏散出口，整个把人流路径全部隔断了，一个回字型的动线都无法形成，最简单的人流动线都做不出来，那我如何去引导人流呢？项目方自已把楼盘全部做成一些犄角旮旯，全部是些死角，这样的物业，完全无法使用。”

　　另外，为了不让品牌陷入经营之困，一般大型连锁企业付给甲方的年租金都会有一个硬性指标，不会高于销售额的10%。不过桑世平也补充道，不同城市、不同商圈，租金比例是不一样的。像苏宁在北上广一些很核心的区域的物业，目标是做形象，做体验，租金可以给出很高的比例。但是在其他区域就是一个很正常的商业形为，需要赢利，那就必需控制所有的成本。

　　在经营还没有开始之前，最先要控制的是租赁成本。但实际上在整个经营环节中，租赁成本反而不是主要成本，人工成本、运营成本反而是更高的。只是出于管控的目的，整个的指标是卡死的。不同级别的店面都是有一个百分比的。像苏宁进行项目选址时，最开始的时候不会和项目方谈商务条款，第一谈的是什么样的城市、楼盘在哪里、给苏宁什么方案，根据这三样苏宁会预估一个年销售，然后告诉大概的租金期间、成本期间在哪里。

　　破“困”之道：业态搭配你更喜欢和谁在一起？

　　好的业态搭配不仅能优化品牌落位，还能起到相互补充、引流的作用。因此一些品牌在拓展时，会特别看中它的“左邻右舍”究竟是谁，尽可能避免陷入“困境”。

　　虽然抱团式拓展有可能会导致同质化并发症，但因为这种方式可以增加与项目方的谈判筹码，因而品牌商也都有自己心目中认定的“好邻居”。

　　发言中，贵州西西弗文化传播有限公司总经理杨玲表示，影院、餐饮等一些功能性强的体验品牌是西西弗更愿搭档的业态。杨玲表示，西西弗的家庭客群占有一定的比重，影院和餐饮能承接走出书店的客流，三方形成合力，推动项目的人气。

　　都市新大新的马总提到，从商业角度上来说都市新大新可能要跟一些时尚餐饮品牌在一起，比如外婆家，水货、绿茶。从大范围来说，都市新大新更愿意和餐饮及百货夹杂在一起的。

　　而考虑到人们吃完饭一般都喜欢找个地方坐坐、放松下，星K馆的吴总表示KTV这类休闲娱乐品牌更愿意跟餐饮在一起。德克士的訾鲁晋则称他们一般选址都是跟着超市走，大范围上是跟着百货，因为这类业态可以拉动人流量。

　　苏宁的桑世平的答案则分两种情况：如果同处一栋物业，苏宁想和超市在一起，因为超市客源流动性大；门对门的情况，苏宁愿和国美在一起，因为这样好炒作市场。步步高也表示，他们更喜欢与苏宁作伴。

　　那么与酒店业态最互搭的品牌业态会是什么呢？就此铂尔曼酒店的代理总经理李伟奇给出了他的答案，一是特色旅游产品。李伟奇表示，随着高铁的开通，港澳台客源呈现上升趋势，这类客人对少数民族特色浓郁的纪念品很感兴趣。二是娱乐业态。丰富多样的休闲娱乐活动，对于入驻酒店的客人来说可以产生二次消费的冲动。

　　对于品牌抱团发展以降低运营风险的做法，红星城市广场项目副总董学刚表达了不同的看法。董学刚认为从商业地产这块来说，联营并不是一件好事，那样同质化更严重，比如永辉一来了，旁边一定是某某品牌。董学刚表示从推广和运营角度上来说，品牌脱困还是需要“创新”。

　　 破“困”之道：转型，改变自身顺应市场变化

　　在本期沙龙上，一些品牌代表透露，他们正期望通过转型以解决品牌目前面临的一些发展困局。

　　纽芝兰市场总监杨贝贝说，从2014年开始，轻餐饮这块特别是冰淇淋竞争压力非常大，很多新品牌的进入对纽芝兰的冲击都比较大。因为实体店成本过高，经营受到一定的限制，纽芝兰已有打算，转型做其他的餐饮项目。

　　同样面临转型的还有都市新大新。去年年底都市新大新关掉了一家位于大南门的街边门店。都市新大新总经理马敬说，闭店的原因是这家店店型比较老，坪效不太高，如果租金低还可以做一做，租金高就会出现很多问题。正因为房东提高租金，导致经营陷入困局，所以就选择了闭店。这类老店如果实在是没有利润，马敬称都会相继把它关掉。

　　作为贵阳知名餐饮品牌，随着贵阳商业地产的发展，近几年都市新大新也将店铺转型到购物中心里面去。目前贵阳的七大购物中心，都市新大新已经进了五家。今年下半年都市新大新会启动另外一种拓展方式，推出加盟店，并就此调整推出加盟合作的店型。

　　而针对目前出现的市场容量饱合的现状，马敬称集团公司已把外地市场作为下一步拓展的重点方向。去年，都市新在新已经在重庆龙湖北城天街和时代天街开了两个店，接下来在6月他们会在西城天街拓店，预计在大融城也会拓展。

　　为了脱困，都市新大新已经在慢慢地往外走。而作为中国民营超市知名品牌，步步高则借助资本市场强大助力，在区域内采取全面覆盖，点面结合的方式快速扩张，扩大市场占有率，增强核心竞争力。不仅自己开店，有好的品牌步步高也采取收购的方式，碰到好的项目，甚至可以合作开发，后期分割。“民营企业就是灵活。”步步高代表杨博宇说。

　　嘉宾观点集粹

　　苏宁电器连锁发展部经理桑世平

　　苏宁在开发拓展的阶段，更多考虑的问题是城市的发展、区域的发展。水东路、花溪二道这些宜居的、人口居住密度会显著快速提高的地区，以后是苏宁主要拓展的区域。

　　贵州西西弗文化传播有限公司总经理杨玲

　　西西弗在拓展时主要视两种情况而定，成熟场地主要关注业态组合、人流量以及客群质量。如果选不到成熟场，会考虑物业外部环境以及整体的人文环境、人口基础以及经济发展状况。

　　都市新大新总经理马敬

　　商业地产现在搞得比较吓人，到处都是，多了肯定就有人活有人死，拓展我们主要是看这个商业地产的持有方到底是不是知名的企业或者有实力的企业。另外，人往哪里去，我们就往哪里开。

　　铂尔曼大酒店代理总经理李伟奇

　　市场成熟度问题仅从酒店来看，甲方在招商的时候不能忽视掉对自身物业以及区块的综合考虑。不管甲方乙方，还要超前看区域的道路交通流向在未来会是个什么样子，延展性要超前去考虑。

　　咖喱玩家总经理付婷

　　咖喱玩家主要接触的人群是比较青年化的人群，如果业态搭配上全挨着一些传统的餐饮，比如像丝娃娃、火锅之类的啊，受到的影响会很大，因为在正餐的时候很多人都会去吃一些传统的东西，就像火锅之类的，这对我们新型的餐饮来说打击会很大，所以我们选择的时候也会考虑到周围一些业态的分布。

　　德克士贵阳事业部訾鲁晋

　　对新兴商区的选择我们非常保守，综合条件一般或者不成熟的不进去，这跟公司的政策有关。德克士在慢慢放慢开店的速度，同时提升整个开店的质量。