三四线城市购物中心开发模式分析及招商营销技巧

　　近几年知名房企开始陆续进入三四线城市，并大举布局，三四线城市将迎来开发热潮。虽然三四线城市正成为商业地产扩张的新“蓝海”，但是，盲目按照一二线城市的操盘经验来开发只会水土不服，一切都要遵循三四线城市的市场规律，以市场和消费者为准绳。　　 

　　一、三四线城市商业地产开发有何特殊性？　　 

　　特殊性一：业态组合要偏向“生活“、平价　　 

　　一二线城市的商场、购物中心一般追求的是时尚、新潮、快节奏，这与一二线城市年轻人所占比例有关。　　 

　　而三四线城市由于经济水平相对较低，城市年轻人多外流现象，因此，三四线城市中老年占人口比例大。这就要求购物中心的业态组合要偏向“生活“、平价。　　 

　　特殊性二：全品类、一站式的购物中心市场风险较小　　 

　　消费特征不同，也意味着三四线城市购物中心的定位会和一二线城市有所区别。一二线城市的城市空间大，购物中心需要细分消费者，才能避免同质化竞争。　　 

　　而三四线城市的购物中心很少走高大上路线，又由于人口基数有限，主题、特色购物中心开发也需谨慎。　　 

　　总而言之，三四线购物中心开发讲究“全”和“一站式”，全品类、一站式的购物中心相对而言市场风险较小。　　 

　　特殊性三：要适当控制体量　　 

　　但讲究“全”并不代表体量要大，更大的体量意味着更大的品类规划空间和更强的驱动能力。　　 

　　然而，由于三四线城市人口基数小，消费外流的情况也非常普遍，城市整体商业的总购买力、市场规模相对有限，且由于城市流动性较弱，该购买力和市场规模的扩张弹性也会相对较低。因此，要适当控制体量。　　 

　　特殊性四：前期做好财务预算，并确定销售模式　　 

　　国内除极少数实力雄厚的开发商全部自持外，大部分都采用租售并举的方式回笼资金。通常售后返租项目的返租比例在8%-10%，而三四线城市实际市场租金回报仅在3%-4%。　　 

　　所以，在前期需要做好财务测算，确定好销售模式，是售后返租还是直接销售，若采取售后返租，就要在培育期做好租金补贴准备。同时在定位时就要考虑销售与持有商业之间的关系，可以将持有部分的商业与销售的商业街在空间上区隔开来，以确保持有部分商业经营不会受到影响。　　 

　　二、三四线城市商业之 开发现状与基本思路　　 

　　1、存在的问题与基本准则

　　 存在的问题：　　 

　　三四线城市商业地产为何屡败屡战？而又在接连不断地开发呢？　　 

　　这也许和三四线城市商业地产起步的“原罪”有关：①误读商业地产需求,缺乏长远的规划蓝图；②往往以本土的开发企业为主，对商业地产开发既缺乏雄厚的资金实力，又缺乏必要的专业人才士与商业理念；③政府规划部门统筹不到位规划、把关不严格；④商业地产运营服务伙伴不专业。　　 

　　操盘基本准则：　　 

　　①重视项目地段商脉；②产权商铺合理定价；③严格把控商业规模；④先定位再商业规划；⑤业态定位及比例因地制宜；⑥提前和潜在商家接触；⑦合理配置租售节奏；⑧品牌搭配协调平衡。　　 

　　2、业态分布、组合与开发模式　　 

　　一般三四线城市商业综合体开发基本原则：高形象、中档次、可售性定位。　　 

　　主要经营业态

　　地级市购物中心主要由主力店、店中店、主题商城、餐饮休闲娱乐四大板块构成，基本上满足了城市居民的一站式购物、餐饮、休闲、娱乐的需求。　　 

　　一般业态分布特征

　　①黄金珠宝、钟表眼镜、化妆品、皮具鞋包、西式中式快餐等一般分布在1层；

　　②品牌服装一般分布在2-4层；③休闲娱乐类一般分布在5-6层；④超市主要分布在2、3层或负1层。　　 

　　业态组合模式

　　①主力店（超市/百货/电器/家居）+店中店+主题商城+餐饮休闲娱乐配套

　　② 超市+店中店+餐饮休闲娱乐配套　　 

　　三大开发模式

　　①购物中心+街区；② 单体购物中心；③小型购物广场。

　　三、三四线城市商业之开发模式研究　　 

　　1、选址　　 

　　1）老城区选址

　　一般选址在老城区最繁华商业步行街的端点，明显优点是降低开发风险，提升老城区商业步行街的档次。缺点是开发成本较高，往往涉及拆迁，需要得到政府的大力支持和引导，在大多数地级市适合采用这种方式。　　 

　　老城区综合体选址的风险控制：拆迁风险、政府风险、金融风险。　　 

　　2）在城市新区选址

　　新区地价便宜，占地面积较大，适合开发非常高起点的综合体，需要打造；　　 

　　周边消费人群不够，人气聚集困难，开发失败率极高，对开发和经营水平提出较高要求；　　 

　　地级市在新区开发过程中，一般要重点将一个新区作为CBD所在地，不要多个重点，否则新区居民区太少，人口聚集不够，难以形成气候。　　 

　　2、物业组合模型与业态设计特点　　 

　　1）发达地级城市综合体物业模型

　　五星级酒店（5-6万㎡），购物中心（5-10万㎡），商业街区（2-3万㎡），公寓（5-8万㎡），写字楼（4-8万㎡）。例如苏州圆融星座。　　 

　　2）中等发达地级市城市综合体

　　四星级酒店（3-4万㎡），购物中心（5-10万㎡），商业街区（2-3万㎡），公寓（2-4万㎡），写字楼（1-2万㎡） 

　　3、全国成功案例　　 

　　选取标准：

　　三四线城市、城市规划新区、大型综合体项目、品牌开发商　　 

　　研究案例：

　　赣州中航•九方购物中心，万达广场　　 

　　研究要点：

　　区域背景、物业配比、发展模式、商业定位、开发时序、租售模式。　　 

　　借鉴点：

　　①三四线城市新区大型综合体项目的核心驱动，以及各物业间的内在关系；②开发节奏如何控制。　　 

　　4、开发模式借鉴　　 

　　借鉴1：核心驱动力

　　以商业作为核心功能，弱化区域陌生性，快速催熟区域；　　 

　　借鉴2：各物业功能关系

　　以商业为核心，住宅、酒店、写字楼、公寓为次要核心，通过商业的强大驱动力，实现住宅等可售物业的溢价；　 

　　借鉴3：开发强度及开发时序

　　开发强度：容积率总体偏高；　　 

　　开发时序：形象标签或价值标签中前期启动，带动其它可售物业类型价值，持有型和销售型物业滚动开发，保证项目现金流。　　 

　　四、三四线城市购物中心之 规划与业态组合　　 

　　1、规划设计指导　　 

　　（一）发展商现实中采用的规划流程　　 

　　（二）合理的建筑规划流程

　　2、业态组合研究

　　（一）三四线城市购物中心的业态组合

　　一般地级市购物中心业态组合规律，如下表：

　　（二）主力店组合模式研究　　 

　　模式一：大型超市+大型百货双主力店组合模式　　 

　　该模式购物中心规模大、业态齐全、辐射商圈半径大，通过引进大型的超市、百货双主力店奠定了项目的城市商业地位，未来的经营稳定。　　 

　　模式二：大型百货+小型超市（连锁品牌或百货自带超市）双主力店组合模式　　 

　　该模式拥有大型百货，百货竞争力较强，同时自带超市能够一定程度上满足周边居民的需求，但整体规模一般，商圈辐射范围有限，同时由于缺少大型超市，购物中心人气会受到一定的影响。　　 

　　模式三：大型超市+大规模店中店组合模式　　 

　　在核心商圈或者是超大规模的区域型商业中心中，才会出现“大超市+大量店中店”的模式，因为在核心商圈中，百货扎堆经营，规划大量店中店在业态上与其形成互补，从而获得生存空间。但在一般的地级市市级商业中心中，购物中心只有引进百货主力店，才能获得核心竞争力，并在区域型商业中心获得生存的空间。　

　　五、三四线城市购物中心之 招商、营销指导　　 

　　1）招商流程

　　2）超市主力店招商谈判标准流程　　 

　　初步洽谈—意向跟进洽谈—初步的CAD图纸洽谈—商务洽谈—主力店商家筛选排名—确定唯一性商家并签订进驻合同　　 

　　3）招商存在的主要问题及解决之道　　 

　　a.地级市购物中心招商运营困难重重

　　b.地级市购物中心招商的三大困局

　　困局一：百货主力店资源严重缺失；

　　困局二：店中店资源少、档次低、形象差、竞争力弱；

　　困局三：高端、大宗餐饮难以引进，小餐饮扎堆经营。　　 

　　4）三四线城市购物中心招商攻坚策略　　 

　　a.自营百货，让地级市购物中心开发商开发与运营两翼齐飞

　　b.店中店招商，多管齐下，迎难而上

　　难点一：上等店中店首次进入本地市场，脚步谨慎；

　　难点二：龙头品牌客大欺店，合作条件低；

　　难点三：招商周期长，隐性风险大；

　　难点四：面临本地百货商场封杀。　　 

　　店中店招商攻坚策略——多管齐下，迎难而上　　 

　　策略一：引进厂家直营；

　　策略二：引进代理商直营；

　　策略三：引进本地加盟商经营；

　　策略四：有条件要招，没有条件创造条件都要招。　　 

　　c.打好大型餐饮招商的组合拳　　 

　　（5）营销　　 

　　三四线城市商业地产营销基本推广原则　　 

　　三四线城市楼市的市场现状与发展趋势、各城市的经济和媒介环境等不尽相同，因此商业项目营销操盘的时机与手法也不尽相同。但是，商业项目实操中有些营销环节，还是非常重要且必须要认真做的。　　 

　　1.推广要从商业地产的目的出发，为招商、销售、运营服务

　　2.营销推广中，应该明确推广目的及审核标准

　　3.营销推广中要作营销者而非生硬的推销者

　　4.首先市场摸底，做好项目定位工作

　　5.要深入研究市场需求的特征，做好产品优化工作

　　6.推广工作要充分考虑当地的情况

　　7.做好财务预算

　　8.注意品牌的累积　　 

　　三四线城市商业地产如何将推广与销售完美结合　　 

　　商业项目的商铺销售遵从“抢购经营旺场的商业前景，实体店铺仅是财富的载体”的规律，商业经营前景越展现的全面，商铺的价格越涨不跌，销售越是火爆，客户的投资抢购的信心越强，客户买铺成交落单的个体行为就越快。　　 

　　商业项目销售前期消化的大部分是冲动性投资客户，对应的营销推广和销售策略是立体轰炸与速战速决。利用推广中信息不对称的优势，迅速的建立起客户对项目的信心，通过适当的销售策略和销控策略配合，迅速消化这批客户的投资需求，形成项目热销的局面，奠定项目销售的良好基础。　　 

　　项目营销开盘后一个阶段，项目销售进入一个相对稳定阶段，客户获得的信息越来越多，思考的过程也就相对变得漫长了，这就需要有策略的锁定特定客户群体，进行有针对性的推广诉求。　　 

　　六、三四线城市购物中心之全程操盘指导　　 

　　第一阶段：市场调查及研究　　 

　　1）项目基本情况研究：项目具体位置描述，项目的地块及四至，周边道路交通状况，项目主要技术指标，项目区域商业状况，项目周边配套状况，2公里范围人口分布，项目SWOT分析。　　 

　　2）城市综合情况调研：城市综合情况调研，城市商业情况调研，在售商业项目调研，商铺投资者调查分析。　　 

　　3）类似城市商业项目调研：调研地点，调研内容，调研结论。　　 

　　第二阶段：项目多向定位　　 

　　1）项目多向定位思路

　　2）业态容量分析：类似项目各业态容量评估，各业态配比原则，一般业态容量组合及配比，本项目业态容量比例估算

　　3）主力店初步访谈分析

　　4）项目多向定位收益测算

　　5）项目多向定位对比分析　　 

　　第三阶段：项目唯一性定位和建筑规划设计建议　　 

　　1）项目唯一性定位：经营主题定位，商圈半径定位，业态、经营品种定位，商圈半径定位，消费群定位，唯一性方案业态布局 ;

　　2）项目定位收益初步分析;

　　3）建筑规划设计建议。