做购物中心，你学会帮消费者“表态”了么

“物质与信息充沛，个人声音、个性选择却容易被大众声潮淹没”，这可能是过往一段时期的写照。

而社会进一步发展、新一代主流群体崛起以及“人人都是自媒体”风潮的到来等多重因素叠加，推动了“态度至上”时代的来临——拒绝模棱两可的表态，人们更倾向于鲜明表达自我观点。

更自由地去选择个人生活方式，抱持“不自找麻烦”式婚恋观，对社会恶性事件零容忍……“我必须为自己的价值主张清晰发声”，这样的趋势越来越明显。

当主流人群的文化表征发生变化，服务于人的商业空间与消费载体也需要同步应变。

“必须与自己的消费者保持价值导向的同频”，可以说，商业项目简单做营销活动的时代也已经过去了，除了要好逛、好玩，商业项目需要开始学会不为时代洪流裹挟，能够在运营细节中主动地、积极地、明确地为某类价值主张表态。

可以是代表一类群体发声；

可以是为一种生活方式进行诠释；

可以是对未知领域的探索；

可以是提供诠释时代的思考与角度……

当商业项目大有深陷“没有好的营销节点，制造节点也要上”这一“卷”坑的趋势，时代正在奖励那些对于正向价值理念肯思考、勤输出的项目。

毕竟，强价值点才能创造强感知点，进而逐步形成专属项目的潜意识品牌符号。

当然，做到这些并不容易，短期要能制造“出圈”点，长期要慢慢渗透价值理念。

那么，花时间、花心思去培育与沉淀是唯一之路。进而，商业项目及商企品牌才能在创造情绪价值的基础上，形成价值观认知层面的真正认同。

这或许像是一种“懂我”式的陪伴式朋友关系，又或像是一种在某领域帮扶探索的“领路人”式关系，让人们在产生相关消费需求时，首先会想到这一商业品牌符号。

购物中心如何表达好一类价值主张？我们从以下这三方面进行了一番盘点。

01.

面向精准客群的人文关怀

做商业常说要精准定位，而定位的基础便是找准客群。接下来，要如何才能维系好双方之间的关系？

商业项目既要能说到消费者心里去，也要能做到消费者心里去。

这就需要，既依托营销活动组合，创造情绪价值，提升认知度，激发消费者的更多好感，也借助不断更迭的业态品牌组合，提供更具黏性的消费体验。

我们常常更注重招商调改，但在对的时机，为精准客群当下的关键需求发声、做点实事儿，实则也非常重要。

打真诚牌，可能是“红海市场”中非常有效的留客招式了。

为主流客群关心的议题发声

龙湖重庆北城天街作为城市级时尚地标，年轻女性客群的占比很高。从过往的一系列活动来看，项目无疑也为女性消费者打造了一个持续升级的时尚秀场。

面对越来越多的新一代女性不断追求自我成长、拒绝无意义的“美化”称谓，在今年三八妇女节来临之际，北城天街发起了「WOMEN 我们说」特别企划，呼吁大众正视三八妇女节——为妇女在各领域做出重要贡献和取得巨大成功而设立的日子。

项目星座广场的斑马线成为最先吸引人们视线的地方。斑马线文案还原了妇女、圣母、名媛、小仙女、小姐、娘、小姐等女性词语原本的意义，并搭配了亮丽的粉色，能够在第一时间吸引人们的关注。

同时，商场大屏、洋河大道花池灯箱、A 馆LG场内吊幔以及部分卫生间镜面均打造了线下装置，将商业空间变成女性议题的传播载体，希望通过“有力量的文案”来推动积极、平等、尊重的语言环境建立。

为返乡人群带来“冬日温暖”

上海虹桥天地是和虹桥综合交通枢纽紧邻的商业综合体，通过全线长1.2公里的地下人行通道还能直通国家会展中心。如今这里化身为“hubo”空间，在虹桥天地的运营下致力于成为打造多元文化体验"第一站"。

今年春节前夕，虹桥天地携手同济大学设计创意学院公共设计研究室&材料应用与创新实验室，提出“旅人艺站”概念，挖掘枢纽“旅人”的精神需求，在hubo空间集结了近50件别具一格的座椅艺术作品，希望为来往返乡的“旅人”们提供一份便捷与舒适。

其中有关注拐杖可持续利用的作品，有关注女性尾骨健康的作品，有从材质和互动性上进行创意发散的作品，还有二手循环服务品牌“多抓鱼”利用回收的二手书籍所创作的“知识凳”，“文墨”用祝福语缠绕的“俱乐部椅”，左右艺术超市带来的新春氛围感“艺术腊肠狗椅子”，以及一把放满3000个暖宝宝的座椅，这些暖宝宝上印着新年美好的祝福，过往旅人都可以免费取用。

在春节返乡这个特殊节点，这些艺术座椅吸引人们停一停、看一看、坐一坐，将客流、艺术、商业进行巧妙结合，既让人们在团聚的归途中感受到上海温度，也让项目自身文化主张得以自然传递出来，展现出企业的社会责任感。

为城市串联起在地文化与生活方式

深圳万科广场GALA（龙岗万科广场及龙城万科里大片区商业）已连续三年打造公共城事节——围绕“艺术、公益、生活”三大维度，链接各方资源，打造促进可持续发展的综合性活动，探讨商业与社区的关系，充分激发社区活力。

在2023年举办的第三届公共城事节中，大星吉子设计工作室创作的空间艺术装置“光之浮想”亮相于深圳龙岗万科广场。其灵感来自于水母优雅的伞状形状和各种颜色，装置形成错落有致的光亭矩阵，为夜晚的城市和社区带来充满幻想色彩和创造力的场景体验，将日常空间转变为承载情感与活力的公共场所。

为呼应龙岗建区30周年“美好生活之城”概念，万科广场中庭举办了“城市漫游”龙岗城市影像特展，选取城市片区30年来的鲜明符号，通过影像记录，探讨城市更新和人文传承的新旧对比。

此外，由万科公益基金会、零萌公益和深圳壹基金公益基金会共同创办的「从零开始，自在生活」第6届“零废弃日”、“正在派对”潮流创意商店等活动也接连落地，万科广场GALA还自制夏日“清凉”，在暑期限时派送龙岗限定龙雕文创雪糕，激发关于美好城市生活的无限想象。

来源：小红书_深圳龙岗万科广场

在内容上聚焦在地文化与生活方式的融合，在时间上以系列长线活动和节点型活动为主，公共城事节以更能引起当地消费者情感共鸣的方式，致力于赋予商业空间更多城市公共空间的功能，同时也是万科商业大片区运营理念的践行和体现。

一站式满足爱宠人士的社交休闲需求

广州正佳广场是集购物中心与海洋馆、热带雨林馆、自然科学博物馆等于一体的4A级旅游景区，项目所践行的理念便是“尊重生命，扩大人与动物和谐交流的共生空间……”。

2023年五一期间，正佳广场推出了“正佳星球超级萌宠节”主题活动，包括广州最大的萌宠主题市集等一系列相关体验活动，还有大量人宠皆宜的互动场景，为人宠关系从悦己向陪伴升华提供解决方案。

在户外南、北广场举办的市集，汇聚众多知名品牌宠物用品、潮流文创、特色美食，同时陆续举办ICA国际纯种猫冠军积分赛、羊城第二届狗先生狗小姐奖金大赛等超30类活动。

同时，其他场馆也推出了萌宠主题相关活动，例如正佳自然科学博物馆联合打造“动见——动物童话展览”，正佳科学馆以“全能萌宠游太空”主题开展系列科普活动，企鹅冰雪世界带来大湾区唯一真企鹅见面会等等。

在特色场景上，正佳广场打造了毛绒绒的巨型猫咪、神奇的录音机阅读阁等放大版的萌趣国度、大型宠物主题游乐场，一站式满足消费者对萌宠的所有想象。

并且，项目相关服务的细分度与贴心度也在持续加强。场内各大文旅项目及200余家商店、餐厅均为宠物友好，人们可以尽情携宠逛街、用餐，还可以租借宠物推车、免费领宠物一次性用品用等，在正佳广场这个能够感受爱与陪伴的空间中放松与玩乐。

今年从3月28日起，第二届“正佳星球超级萌宠节”也正式开幕，活动将持续至5月31日。

02.

为城市生活方式发声

商业是城市生活的重要承载，对于城市级项目来说，仅仅通过一两次消费并不能与人们实现深度链接，商业项目需要做的，更多是深入消费者生活方式养成的过程中。

为此，很多项目开始出版刊物，或是重拾纸媒，或是推出电子杂志，以自身对潮流、对生活方式的理解去带动消费者情感意识上的同频。毕竟，文字隐藏着难以形容的力量，回归更直观、更具温情感受的阅读形式，也能提升读者（消费者）对自身的好感度。

SKP

《SKP MAGAZINE》

作为高端精品百货的代表，北京SKP在2014年12月首次推出了杂志《SKP MAGAZINE》，邀请国外资深时尚传媒人士作为杂志主创人员，打造具有国际水准的时尚潮流刊物，并以季刊/半年刊的形式发行。

杂志专注于时尚、奢侈品、生活方式和文化等方面，每期杂志的时装与配饰大片均出自国际知名摄影师与造型师之手，文章不乏知名作家执笔，以丰富有趣的内容和充满启发力量的文字，引领读者一起追寻精致优雅的生活方式。

从去年年底，SKP杂志全新升级为「SKP MAGBOOK」，在北京SKP和部分SKP其他项目的微信公众号上可以预定，出版后会邮寄到读者手中。

阿那亚

杂志《aranya》，播客「空岛」

阿那亚一直被视为一个“有情怀的地方”，以有别于传统房地产的打造逻辑在十余年的时间里进化为一个面向未来的先锋性社区、一个具有高度精神价值的生活方式品牌。阿那亚很早便推出了自己的刊物《aranya》，在自身社区内的公共场所（目前在海边置业中心）可免费取阅。

最新的第33期是以“你好，邻居”为主题的专刊，分享了不同职业的邻居如何因重拾兴趣——那些深爱的小事，而与其他人连接起来，进而找到生活中的幸福感、确定性。“因热爱而连接”，也是阿那亚的品牌内核。

此外，从2021年开始，阿那亚与深夜谈谈播客网络携手，建立了一档独立播客「空岛」，基本保持周更的频率，邀请不同领域的“探险家”来分享片段感悟，目前已更新160余期。

深圳万象天地

《MIXTURE》

深圳万象天地在开业5周年之际发布了自己的内容IP与厂牌“MIXTURE”，希望以态度鲜明的潮流形式，去尝试打破更多传统商场的边界。

刊物《MIXTURE》也是其中的一项尝试。继2022年推出创刊号，2023年底，《MIXTURE》第二期发布，主题为“新浪潮，应声来——LISTEN TO THE WAVE”，摒弃边界定义，整理时代的浪花并集合呈现，致力于成为潮流的记录者和共享者。

本期内容关注了走在前沿的引领者和主理人，共同探讨品牌和社群的新时代关系构建，从多元角度分享未来视野。结合时代发展趋势，杂志还以AI方式进行拍摄创作，虚实共生，撬动更多跨界融合。同时，编辑团队将杂志做成了一个视觉上的小盒子，在传统杂志的封面内里又藏了两个小开本，整“盒”杂志以三本不同内容形式组合而成，实现装帧创新。

《MIXTURE》ISSUE02推出后，可在一点万象APP使用6888颗万象星兑换。深圳万象天地希望突破自己“商场”的身份，成为孵化潮流、连接青年文化、沟通商业与艺术的多元文化综合体和文化综合发散地。

德基广场

《ZZINE》

德基广场作为南京高端商场的代表，其在潮流、文化、艺术的引领方面都有着毋庸置疑的影响力。

2022年，德基广场推出线上电子杂志《ZZINE》，聚焦时尚、潮流、艺术、美学、生活等主题，目前以双月刊形式推出。杂志每期会选取一个贴合当下的主题——比如去年8月是“花艺开场”七夕特刊，10月是“时髦探索”主题，12月是“绮梦巡礼 环购德基” 年终特刊，今年2月是“新之所向”新春特刊，结合商户品牌和产品进行分享，为顾客带来更多生活方式选择。

除上述刊物，始终致力于为城市注入创想力的成都麓湖，其微信公众号“LOOKFOR编辑部”和小程序线上内容社区“麓客｜LOOKFOR”也是非常优秀的城市文化分享和互动平台。

与此同时，随着近两年播客兴起，不少知名消费品牌和极具先锋精神的商业项目，都开始试水其中。对于很多年轻消费者来说，这种无需刻意集中精神，但在耳边娓娓道来的轻松随意式陪伴，似乎更容易接受。

来源：微博

目前还在持续更新内容的部分播客栏目包括XINTIANDI新天地出品的品牌播客「淮海 333」、香港置地推出的「置地有声」、玉鸟集推出的「cun里cun外」等，形式多为邀请了品牌主理人、相关行业大咖等进行对谈，为人们带来具有启发性或治愈感的故事分享和观点输出。

03.

为社会议题发声

商业既是城市生活的承载地，也是承担着社会功能的公共空间。为此，商业项目一方面要为自身客群及其生活方式“代言”，另一方面也需要传递出自己的社会责任感。

例如，随着社会进一步发展，“向绿而生”的生活理念深入人心，同时头部企业也已将ESG战略视为打造核心竞争力的重要一环。关于自然环保生活、绿色低碳理念、可持续发展的日常营销活动，越来越多地融入在各大购物中心的运营里。

除此以外，更多的商业地产企业开始持续发布年度ESG报告，在时代的浪潮中创造自己关于长期发展价值的声音。

凯德集团

Eco Green Ahead

3月23日至3月31日，凯德举行了全国性主题活动“Eco Green Ahead可持续向前”，支持绿色环保和可持续发展。

活动设计了亲切、趣味的原创视觉icon“箭头小狗”， 以及“地球一小时”熄灯行动、环保循环材质打造美陈装置、线上绿色积分、会员兑换低碳出行好礼、“一袋换E袋”绿色行动等一系列线下及线上可持续环保主题活动。同时，联动可持续时尚生活平台“同更生ReGeneration”，以可持续供应链处理回收的部分购物袋及瓦楞纸装置，之后将再造的环保座椅及创意礼品回馈给凯德星会员。

北京来福士场内设置了多个乐游环保体验区，一层中庭以环保再生材料搭建了“循环美术馆”。凯德广场·武胜携手武汉本土创意IP——POOSUU，邀约30+可持续/宠物类品牌开展了线下环保×宠物人气活动——第二届“自在生活节”。

北京来福士相关活动，来源：项目小红书

大连凯德和平广场携手大连慈善总会、大连青年义工团建立了大连首个位于购物中心内的义工服务站，并在户外广场上点亮由1024根蜡烛拼接成的世界地图形象与“60+”字样，呼吁更多人付出点滴行动，照亮环保征途。

凯德·壹中心开启“第二届公益森活节”，在商场内以再生瓦楞纸为元素，打造城市绿洲，并带来绿色市集、以书换“蔬”可持续饮食站、咖啡渣回收计划、牛仔布创作空间、可持续咖啡渣盆栽、不插电音乐会等多元绿色活动，吸引更多社会力量关注。

SM中国

营造低碳健康生活氛围

SM中国是世界自然基金会（WWF）2024年地球一小时推广合作伙伴，其全球93家购物中心同步为地球熄灯一小时。SM中国项目落地了《自然里的凡人热望》、《森林友好产品消费者指南》等精彩展览，带来全国购物中心第一个蚂蚁森林公益林，“SM中国公益林” 浇水活动将持续约一个月。

重庆SM广场在3月23日下午开展了环保地球蜡烛涂鸦活动，并在20:30统一熄灭场内外不必要灯光后，举办了荧光舞表演和循环音乐会。

SM天津滨海城市广场晚间熄灭灯光后，则开启了充满活力的荧光夜跑。该活动与ICAR新能源汽车、统一雅哈咖啡、迪卡侬、伽爵健身等知名品牌合作设置了互动打卡点位，共同营造低碳健康生活氛围。

此外，项目还携手WWF推出了WWF1864野生大熊猫巡展天津首展。

来源：小红书_SM天津滨海城市广场

广州天环Parc Central

全国首个Qee熊环保主题展

3月22日至5月5日，广州天环Parc Central联合潮玩IP——Qee打造了“万物生灵”全国首个Qee熊环保主题展。B1户外广场设置有高达7.5米的全国首个环保植草造型Qee巨熊，并用此前的可回收材料进行装点。

除3月23日当晚也进行了“地球一小时”的非必要灯光熄灯活动，天环还将带来广州首个绿色会员生态体系，会员在小程序上完成环保任务打卡即可兑领绿色权益。

围绕环保主题，项目在这一期间还举办了更多丰富的活动，比如在指定绿色环保友好商户消费即领双倍积分，完成指定商品旧物回收、打卡指定点位等可获环保好礼获积分，龙鳞永生花改造课堂使用回收材料创作潮流艺术画等等，探索生活中多元的低碳生活方式可能。

来源：小红书_天环Parc Central

事实上，天环Parc Central在设计之初便深度融合了可持续发展理念，如设计有超过60%的绿化面积、立体式环保绿化墙具备雨水收集功能并可实现100%自助灌溉、屋顶ETFE薄膜环保材料兼具保暖性和自我清洁功能等等，获得了国际绿色建筑LEED金级认证。

XINTIANDI新天地

可持续IP “天地绿动生活节”

4月11日，LOHAS乐活携手XINTIANDI新天地在上海鸿寿坊举办了“春日树下谈”主题分享会，强化可持续社区共建，持续引领可持续生活方式，并由此揭开新天地可持续IP “天地绿动生活节”今年活动的序幕。

在此之前，新天地旗下项目也已陆续行动起来。例如，佛山岭南天地在3-4月推出了丰富的绿色生活相关活动，包括携自带杯兑换啡茶奖赏挑战赛、参与旧衣物减排行动可兑换限定奖赏等，线上线下联动，提倡人们积极参与绿色生活方式体验。

此外，上海虹桥天地在3月28日至5月26日期间开启了“JOIN SHANGHAI循循有新”可持续艺术季，联手高校与场内品牌，以旧衣物、塑料瓶、废旧电池等废弃物品为原材料共同创作12件艺术作品，在全域多点位展示，通过妙趣横生的形式，引发消费者对于可持续命题的深入思考。

写在最后

当增量、存量开始一起“卷”，未来的商业市场是基于创新的竞争。

当行业整体又处于一种“紧巴巴过日子”的大环境，未来市场也是基于效率的竞争。

创新形式vs.成果效益，可以感受到，从情怀类创新尝试到“噱头”类营销活动，很多商业项目都在有意削减这些内容，保留下真正能够促销售的活动。

比如文中所提到的播客形式，在我们查阅资料的过程中也可以看到，诸如TX淮海推出的聚焦年轻力话题的「X-Cypher到你了，电台」、天津万象城推出的展现质感生活的「沸腾客厅」，在2022年后不再活跃。而K11集团推出的聚焦艺术文化生活方式的「艺游未尽」、北京朝阳合生汇出品的致力于帮助品牌做好线下生意的「线下商业志」等播客，也已有大半年未曾更新。

在创造更多情绪价值与平衡好成本花费之间，项目运营团队还需秉持着变革的视野，花费更多的心思。

被时代洪流冲刷过后，惟愿我们都还在岸上