案例解析：从“巨蛋事件”看成都大悦城如何玩营销

　　4月22日到4月26日，成都红星路“空降巨蛋”一时间引爆了微博本地热搜榜。相比很多其他购物中心直接将吉祥物摆出来，或者简单地印在宣传海报上，成都大悦城为其吉祥物选择的亮相方式，绝对足够抢眼球且独具匠心。

　　“神秘巨蛋”空降人流如织的红星路广场，让萌宠“Joy Baby”的出现既有合理铺垫，又充满悬念，而且整个过程既富有节奏感又颇具亮点。于是，受到大众的关注和期待似乎已成意料之中的事。

　　正所谓“外行看热闹，内行看门道”，就活动现场的围观人数和网络平台上的关注热度而言，“热闹”已经足够。然而，关于“神秘巨蛋”事件的“门道”，其实还可以深入“看一看”。　　 

　　酝酿——用心良苦

　　作为普通市民，我们开始看到的是，砸在红星路广场上的那颗来路不明的“巨蛋”；我们后来知道的是，这是成都大悦城吉祥物——“Joy Baby”的亮相活动。但其实，为让这次活动达到预期效果，力求Joy Baby能惊艳面世，从“巨蛋营销”最初的创意到最终呈现，整个成都大悦城团队经过了近半年的反复探讨和修改方案。

　　据赢商网记者了解，早在去年12月8日，成都大悦城就在其招商成果发布会上，同步启动了吉祥物的征集活动，并公开表示，“吉祥物征集成功以后，将作为成都大悦城的代表形象，延伸到各类产品上，放置于成都大悦城项目中。而且，在成都大悦城开业之后，还将开设吉祥物主题店，随时随地向来成都大悦城购物的人们传递‘悦文化’。”

　　成都大悦城吉祥物征集仪式启动

　　根据赢商网之前的相关报道显示，成都大悦城的吉祥物征集活动从去年12月持续到今年3月，在这期间，成都大悦城面向全球知名设计师以及普通消费者，全面征集既能够代表成都本地元素，又融合了大悦城积极向上“悦文化”的吉祥物形象。而我们现在看到的萌宠“Joy Baby”，则是出自小黄鸭之父Eddie之手。

　　其实，除了设计师“师出有名”之外，最后确定的吉祥物——“Joy Baby”的外形特征也颇具话题性。因为，它并非一个被人们熟知的卡通形象，抑或是一个足够具象的动物模样。为何要用一个与大众而言相对陌生的形象作为吉祥物？又为何会选择用“天降巨蛋”的方式让其现身？成都大悦城的总经理田维龙已经向赢商网记者解释了种种疑问。

　　“之所以没有走‘常规化’的路子，是因为我们考虑到‘Joy Baby’将会一直陪伴整个项目和所有将来会到大悦城消费的客群，而并非只是一段时间内为协助宣传而采用的‘配套设施’。”田维龙以及成都大悦城的营销团队都认为，一个全新的、原创的形象，在后期，可以被赋予更加丰富的内容，可供延展和策划活动的发挥空间将更大。

成都大悦城吉祥物Joy Baby

　　因此，为了让这个相对陌生的形象更快被大众所接受，成都大悦城营销团队特意策划了这样一场“神秘巨蛋”事件，并赋予“Joy Baby”“外星来客”的身份，然后用一颗不明来路的“巨蛋”将其“孵化”出来。可见，成都大悦城在前期所做的思考和酝酿，完全超乎了很多人的想象，良苦用心可见一斑。　　 

　　操作——大张旗鼓

　　一段并不算短的筹划和酝酿期，让“巨蛋营销”事件显得有些“蓄谋已久”，然而，整个事件在操作手法上的独到之处，更是让其呈现形式独特而新颖，所收到的效果也大超预期。

　　既然要造势，那就得大张旗鼓，有着丰富营销经验的成都大悦城显然很明白这个道理。于是，每一个环节都尽显“高调”地抢夺眼球，并且“出其不意”地引发持续关注。

　　首先，选择红星路广场这个“地段”就已经是一个不错的开始。众所周知，在成都，春熙路的商业氛围成熟且浓厚，并拥有着整个城市最高的人气。所以，热门的位置与相对集中的人流量，便保证了首要目标——“博眼球”和“抢关注”。

　　其次，“巨蛋”所处的地段，从某种程度上讲，还巧妙地给大众造成一种“心理误差”。在“看热闹”的同时，必然有人会想：这颗“巨蛋”到底是谁放这儿的？而大多数人的第一反应，可能会先入为主地认为“应该是邻近的某个商业项目在搞什么活动”，可事实并非如此，这颗“蛋”与旁边的伊势丹百货、银石广场以及成都IFS都没有关系。于是，当揭晓“幕后推手”之时，成都大悦城自然而然地让大众有了更深刻的记忆点。

　　与此同时，在成都大悦城“巨蛋营销”活动的时间内，恰逢临街项目——成都远洋太古里正式开业，且先不论有心或是无意，至少，在除了自己“造势”之外，“巨蛋营销”似乎也很好地达到了“借势”的目的。事实上，“春熙路有个蛋”的话题仅两天就达到上百万的阅读量，并成功吸引几万人参与到现场活动互动当中。

　　不得不说，“巨蛋”本身具备的“神秘感”，也为营销事件在操作层面的“独特性”奠定了基础。个头巨大，而且还会随着时间推移出现心跳声、发出彩色光，甚至蛋壳表面出现裂缝……俨然一副要孵化某个小东西的模样。更有意思的是，除了在“孵化”期间安排黑衣性感女郎手持皮鞭现场“护蛋”之外，在萌宠亮相的当天，策划方还配合了一场主题名为“时间静止”的快慢闪行为艺术，将快闪和慢闪相结合，甚至还有市民借助现场环境和人群，来了一场同样“高调”的求婚，这并不在成都大悦城的计划之内，而正因为这“意外之喜”，让事件随着围观人数的增多而持续升温。 

　　营销活动现场

　　如果细想“巨蛋营销”的整个呈现方式，会发现其实与萌宠“Joy Baby”的形象和最初的设计灵感相当契合。来路不明的“巨蛋”孵化出来自“外星球”的原创萌宠，不仅为全新吉祥物形象打响了知名度，而且还让其从一现身就在大众心里留下鲜明的印象。

　　关于全新亮相的萌宠，大悦城相关负责人此前也曾表示，“Joy Baby是成都大悦城的宝贝和心血，是成都大悦城的代言人。所以，希望通过对Joy Baby各个阶段的宣传，把成都大悦城公园概念和‘悦文化’融入其中，将大悦精神植根于成都，进而实现‘大悦城品牌’在西南区的快速落地。”可见，“巨蛋”和“萌宠”都只是载体，通过文化营销实现品牌落地才是其真正的目的。　　 

　　营销——驾轻就熟

　　回顾整个“巨蛋营销”事件，不管是用心良苦的创意构思，还是剑走偏锋的操作方式，其实都彰显了作为“背后推手”的成都大悦城所具备的强大的营销策划能力。而这能力，一方面归功于项目拥有一支专业且强大的营销队伍，另一方面也得益于“大悦城”母品牌下，多个项目的成功营销经验。

　　站在成都大悦城的营销团队角度，要想让这次营销事件达到甚至超乎预期效果，首先需要做到的，无疑是对成都大悦城项目的足够了解，而这了解，不仅包括最基础的项目定位和设计风格，还包含有项目的发展轨迹、目标受众，以及核心价值诉求等层面。因此，他们才能够清晰地捕捉到成都大悦城主力客群，即18-35岁的年轻人最大的需求，从而定制出这样一个满足他们好奇心和参与感，并且颇具时尚感和话题性的营销活动。

　　另外，成都大悦城的营销团队，必然还对成都这个城市的个性特征做了深入调查与分析，就如成都大悦城总经理田维龙所说，“文化落地很难，而成都大悦城现在正是在为这件事努力。”显然，要让大悦城的“悦文化”在成都落地生根，并且与成都大悦城项目一起，得到成都人民的接受和认可，了解这座城市的商业环境和消费特点是必须要做的功课。而且，萌宠“Joy Baby”的原创形象，既为消费者留足了想象空间，也为后期的一系列相关活动留足了发挥空间。可以说，如此营销构思，纯熟又新颖。

成都大悦城项目资料图

　　值得一提的是，“大悦城”作为中粮集团旗下一个运营成熟的商业项目品牌，在进入成都市场之前，已经在北京、天津、上海等城市有项目开业，而且据成都大悦城总经理田维龙介绍，大悦城大概是国内行业中做文化营销的“先驱者”，所以，除了运营管理能力，在营销策划能力上，大悦城也很有话语权。一方面，“大悦城”品牌的项目打造在不断复制中创新；另一方面，成都大悦城的营销能力也在不断吸取“前人”经验中得到强化与提升。

　　虽然整个营销事件只持续了5天，但是正所谓“台上一分钟，台下十年功”，事件背后所花费的时间与精力，以及所传递出来的“大悦城精神”和彰显出来的团队营销能力，应该才是真实价值所在。

　　显然，“巨蛋营销”事件，不仅让吉祥物“Joy Baby”以最受关注的形式与大家见面，而且也让业内看到成都大悦城在营销活动策划方面已然驾轻就熟，更重要的是，此次“巨蛋营销”事件无疑也成为了业内的营销“范本”，也将是成都商业地产领域营销课程中的“范例”之作。