奢侈品牌纷纷涉足电商领域 香奈儿卖眼镜再度试水

　　一向抵制奢侈品电商的香奈儿，计划于2016年正式推出全球性电商网络，而最新消息在今年晚些时候，其将率先在美国电商平台上售卖眼镜产品进行试水。这已是进两个月内香奈儿电商的第二次试水。在上个月香奈儿跟Net-a-porter合作，为旗下精品高级珠宝系列Coco Crush开设销售专区，仅仅在售卖6小时之后，商品就快被抢光。

　　也许是第一次的电商试水震撼了奢侈品巨头，法国最强大且最具代表意义的时尚品牌香奈儿加速朝电商迈进，这也表明电商渠道已经成为奢侈品行业在增长缓滞期至关重要的一环，并展现出数字化移动商务普及的迅猛势头。

　　香奈儿总裁Bruno Pavlovsky在采访中说道，“香奈儿一直尤为重视实体店的发展，因为这是展示我们产品系列最好的方式，而电商完全是补充。”

　　他指出，即将在电商渠道售卖的眼镜产品将和香奈儿实体店网络紧密相连。同时，他暗示道未来将推出的全球电商平台将“打造一个除香奈儿以外绝无仅有的奢华购物体验。”

　　诚然，他强调相比在新渠道追求额外收入而言，提高服务水平更能取得主动权。他说，“我们更注重质量，而不是数量。我们认为，电商渠道能让我们更好地了解、服务客户，并加强与客户的沟通。这是与客户建立长久良好关系的机会。”

　　“我们的顾客很忙，他们会经常出差，并且会利用移动端更好地了解品牌产品的内容。”记者曾报道，香奈儿计划从2016年度假系列发布之时开始进行全球调价，以配合其电商平台的推出。

　　Pavlovsky称电商平台是客户了解新品上市的有效方式，客户需要快速了解最新产品的动向，而这种服务最终也将使品牌受益。他表示，“电商并不是最重要的。这只是我们希望提供给客户服务的一部分。”

　　其实，香奈儿并不是唯一一个涉足电商领域的品牌。据Fendi董事长、CEO Pietro Beccari在采访中说道，今年三月，Fendi已经在28个欧洲国家推出电商网络，并计划在今年底前拓展至美国和日本。

　　“我认为，现在品牌的电商服务对顾客而言至关重要。”他指出Fendi允许需要退换货的顾客将商品退到实体店，此外，顾客还可通过网上销售助理下订单，直接在家中坐等商品的到来。

　　Beccari对品牌欧洲区的电商平台表现赞许有加，指出该地区收到的皮具订单来自保加利亚、西班牙和荷兰，这些国家甚至都还没有Fendi的实体店面。

　　此外，由于网络平台允许使用视频和音频传播信息，这也让品牌能有效与顾客“保持联系”。Fendi发现，线上与线下的顾客群有80%重叠。

　　Dior早已于2005年开始进行线上销售，其CEO Sidney Toledano也同意，提供最佳的服务是奢侈品电商背后的驱动力。

　　“当然，实体店仍然是顾客获得品牌整体体验首要场所，但对于喜欢网上购物的顾客，我们则希望能提供他们线上购物的便利。电商是实体店体验的必要辅助。”Sidney Toledano说道。

　　在Toledano看来，时尚消费者是网络信息和电子工具使用的领军人物。

　　“他们渴望收集第一手新品信息、最新的创意和最新的流行趋势。因此，他们是最主要的互联网用户群。”他说道。“但他们不仅要寻找信息，他们也会分享。奢侈品牌与他们之间主要是情感的联系，所以他们会更愿意分享和表达与品牌之间的故事，这是其他行业无可比拟的优势。”

　　他指出奢侈品消费者非常看重小细节，会期待在电商中感受到新的购物体验，而服务和整体购物体验都是奢侈品行业所特有的。品牌与消费者的沟通也至关重要，Dior近期将Snapchat纳入其官方社交媒体平台范畴，联合发布在法国戛纳的2016春夏度假系列发布会盛况。

　　Toledano表示，“品牌的数字传播策略需要实时更新，而且所有线上社交平台的信息调性需与线下保持一致;但与此同时，制作内容的时候还应该考虑每一个社交平台的特性，以适应不同用户的需求。公司需要设立专门的编辑和内容团队，来贯彻这种策略。”

　　在三月份业绩成果展示期间，爱马仕CEO Axel Dumas称电商和实体店为互补渠道，指出早在2008年，品牌推出线上销售时，已经发现大部分产生销售的城市都是爱马仕实体店已经覆盖的城市，尽管购买人群并不一定是原有的爱马仕顾客。如今，品牌的线上销售渠道已经覆盖19个国家，包括最近新增的加拿大在内;此外，一个专门展示女装丝绸系列的平台将于今秋上线。

　　几乎已经没有品牌能抵抗电商的浪潮，Chloé与登喜路最近已与Yoox集团签署五年合作关系协议，旨在携手创建并管理品牌线上旗舰店。同时，Yoox还在2015年第四季度与Karl Lagerfeld就其在欧洲、美国和日本市场进行线上授权销售事宜，签署了六年的合作协议。

　　奢侈品分析师认为，所有品牌都将进军电商，只是时间问题。“没有任何世界级奢侈品牌能缺席电商市场。”伯恩斯坦研究公司(Bernstein Research)高级分析师Mario Ortelli称，他预测在未来5到10年内，电商渠道将占据奢侈品营业额总数的15%以上，主要受益于新兴市场的推动，该市场年轻、富有的消费者都将是数码精英。

　　他指出，电商已经影响了62%的奢侈品购买行为，包括商品查询和采购两个阶段在内。

　　然而，瑞士洛桑市商学院IMD的战略执行和信息管理学教授Donald Marchand表示，奢侈品牌要在强关系基础上建立商业模式的话，还有很长一段路要走。今天，大多数品牌的产品推动都依赖于广告和公关传播，这推动了实体店“任务型”的销售，品牌并没有深入了解其消费者。

　　“进入电商，就再也不是这样的做法了。”他说道。“客户互动将成为品牌必须要关注的重点。”

　　Burberry则是一个例外，它更注重线上线下品牌形象和感官的协调，“实现消费者从一端到另一端的无缝连接。”Marchand说道。如今，许多品牌都已经构建了广泛的门店网络，并正在寻找新的增值空间，而电商平台看起来是一个有效的渠道。

　　根据Exane BNP Paribas总经理Luca Solca表示，电商仍然是欧洲是奢侈品公司最重要的增长来源之一，一直保持着稳定的增长态势。

　　Solca说道，“许多重复的门店，如在中国的门店，已经不再带动利润增长。但是，当品牌开始进行线上销售时，你会发现消费者又活跃了起来。”

　　他指出，在中国和美国市场，奢侈品消费者通过电商渠道贡献的营业额占总业绩逾10%，紧随其后是英国和日本市场，占比8%;德国占比6%;南欧国家占比4%。

　　“所有奢侈品都将拥抱电商。”Solca预测道。“这是为数不多能带动品牌增长的手段之一。”据Exane的预估，在过去八年内，新店贡献的品牌营业额占比约30%。大多数品牌在大中华区的运营都非常顺利，据投行数据显示，大中华区已成为继美国以后第二个奢侈品门店数最多的市场。

　　Exane与ContactLab合作，对28个品牌进行分析，发现电商更广泛地被欧洲奢侈品公司应用，其中26个品牌公司已在运营移动手机平台。最新的报告指出，Burberry在电子商务领域活跃度排名第一，而Gucci在“电商用户体验”方面排名第一，紧随其后则是Louis Vuitton, Tiffany, Cartier, Ralph Lauren, ErmenegildoZegna和Tory Burch。

　　“对我们而言，电商是比任何都重要的事情。”开云集团总经理Jean-Fran?ois Palus表示，“电商保有非常强大的增长潜力，而我们相信我们能做的还有很多。”

　　Gucci在2002年便开通电商渠道，开云集团标榜其为奢侈品电商的先锋领导者。目前，品牌正在电商市场的竞争中飞速迈进，并在L2数字化智商指数时尚类别中列为“优异”。Gucci将在三季度末之前推出一个全新设计的网站以及新的前端平台，将带来大量新功能。

　　Gucci数字化高级副总裁Barbara Rybka说道，手机和平板电脑为网站带来的流量占比58%，远超台式电脑。在2013年，台式电脑引流达59%，2014年则降低至42%。

　　去年在伦敦电商论坛中，她告诉WWD称，“这一切都在一年内发生，智能手机的引流占比从2013年的26%，到2014年44%，实现了巨大的飞跃。而在包括日本、韩国在内的亚洲市场，该比例更高，已超过50%。”

　　Altagamma-McKinsey的数据表明，四分之三的奢侈品消费者是智能手机用户，Rybka称首个Gucci手机平台在美国登陆，美国消费者的反响迅速且积极，通过网站定位显示，57%的到访者来自智能手机，只有29%来自PC电脑。开云集团的小众品牌还获得了E-Lite的支持，这是2012年与Yoox合作建立的平台。

　　Ortelli预测，奢侈品牌最终都将直接管理电商平台，就像他们的实体店在逐渐摆脱经销商和批发客户一样。Marchand敦促奢侈品公司采取“尝试+学习”机制进行电商创新，他十分赞赏连锁酒店能利用数字渠道建立与前端客户的关系网。

　　不过历峰集团董事长Johann Rupert仍是互联网怀疑论者，他在今年内完成 Net-a-Porter集团与Yoox集团的合并，以期打造一个全新的时尚电商巨头，该合并将为公司带来13亿欧元(合14.5亿美元)收入。即便如此，他仍然对电商在奢侈品世界所扮演的角色存疑。

　　在历峰集团公布2014财年净利润下降35.4%期间，他提到电商的发展，他认为电商更像是一种对顾客的服务设施，此外再无他作用，尽管他也非常希望看到电商的成长。

　　“我不知道在我们的门店中，哪个的电商表现能比最大的实体店更出色。电商对我们而言，只代表了1%的营业额。坦白说这对任何奢侈品公司来说都不是很大的贡献。”董事长坦率地说道。

　　此外，他补充说，他很难将“电商”和“奢侈品”联系到一起。“我们将它视作一种对顾客的服务，”他补充说信任依然是“电商的大问题，因为如今假货泛滥。

　　Rupert一直都非常清楚如何利用历峰集团专业的品牌，包括卡地亚、梵克雅宝、万国表和Panerai，通过线上电商平台和线下资源，迎合刚性奢侈品市场，有猜测认为这也是造成Net-a-Porter和Yoox合并的原因之一，或许他公开表态不看好奢侈品电商是为了下一盘很大的棋。