关于奢侈品你不知道的那些事：大品牌源于小店铺

　　奢侈品的出身—大品牌源于小店铺

　　当今奢侈品行业60%的市场份额被35个主要品牌所掌控，像路易威登、古驰、普拉达、乔治阿玛尼、爱马仕以及香奈儿这些品牌年营业额都在10亿美元以上。其实多数我们津津乐道的奢侈品牌都是18世纪、19世纪卑微的匠人们为王室制造精美手工制品而创立的。所谓奢侈品，仅仅意为它们总是少量生产——通常还是定制，只卖给极少数并且真正上流的顾客。

　　可是如今，这些公司仍然冠以创始人的名号，实际上绝大多数已经被商界大亨收购、经营。近20年来，他们将单个品牌变成价值数十亿美元的大公司和地球人都知道的大品牌。

　　?你以为真的Made In Italy？

　　制造商透露，很少有手袋真正使用“Made in China”的标签。即使这样做，手法也很隐蔽。有的手袋标签被缝在内部口袋缝线处的底部。而在有的手袋上，标签印在邮票大小的印有公司商标的皮片别面。读的时候得用放大镜。更有甚者把全部手袋都放在中国生产，除了手柄。手袋运至意大利时才加上手柄；还有些品牌商把劳动最密集的鞋面加工部分放在中国，再到意大利装上鞋底——这些产品统统被打上“Made in Italy”的标签。一家牌“Made in China”的标签实际上只是张贴在外层包装上的不干胶贴。当货品到达意大利的时候，品牌商们会撕掉那层不干胶贴，换上新的“Made in Italy”的不干胶贴。总而言之，品牌生产商总是用尽技巧避开“中国制造”的标签。

　　由于在国内价格的高昂。所以很多人选择了去欧美购买这些心仪的奢侈品。撇开出国一次的费用不论。如果能买到喜欢的东西也是好的。但是往往陷阱是无处不在的。前几年新闻报道有位成都的女士去巴黎爱马仕专卖店一次购买了六个单价几十万的包。结果回来后发现其中五个是高仿包。

　　?何谓IT手袋

　　为什么曾经的俗里俗气的老牌毛皮公司Fendi摇身一变成了顶级奢侈时尚品牌？原因在于，在今天，一个奢侈品牌的成功中，手袋成了如此重要的因素，所谓男人看表，女人看包，并非空穴来风。It手袋现象其实只产生了二十几年，可以说年轻而有活力，是被奢侈品企业的市场营销术一手创造的。90年代的时尚杂志里宣称，如果你做不到每一季更新衣柜里的衣服，你可以通过一只新手袋来让你看起来焕然一新。时装公司把手袋推成前沿商品，让它们成为越来越有煽动性的商业广告中心。手袋成了一种令人迷醉的诱惑。

　　?路易威登耻辱家族史

　　十九世纪末到二战之前的那段时光是个优雅的年代，也许是奢侈品最后的真正的黄金时代。

　　那期间路易威登先生的儿子乔杰斯在31岁的时候设计了LV最富盛名的“棋盘格”，巧克力棕和米黄色的西洋棋盘图案，一些棋盘格里有白字写的“Marque Louis Vuitton Deposee”，表示它是合法登记的商标，这便是最早的合法话路易威登。

　　可谁能料到二战期间，为了维持经营，路易威登只能将货品卖给纳粹军官和法奸的妻子们。这段家族史是路易威登永远不愿提起的。

　　?奢侈品专卖店的由来

　　目前我们看到的奢侈品牌多是坐落在大街上的直营店。其实原本并非如此，这是奢侈品行业一项重要改革的结果。

　　当年的商业链中，零售商——特别是拥有特许经营权的经销商，拿走了利润的最大头。当时大多数奢侈品公司都规模较小，由创始人的家族经营，他们并不善于商业运作。路易威登的女婿雷卡米尔决定改变策略，踢走中间商，开设由家族直接管理的直营店，利润经上升到惊人的百分之四十，而他们大多数的竞争者只能转到15%——25%的利润。

　　如今大多数的奢侈品牌都采用雷卡米尔的模式，让上游和下游垂直整合到了一起。

　　?人人都能买到的奢侈品

　　近三十年，奢侈品发展到全民化，奢侈品公司瞄准了新的目标顾客。它们是广泛的社会经济人口，囊括了每一个人，从教师、营业员到高科技企业家、豪宅的居住者、粗俗的暴发户，甚至犯有罪行的富人。而针对这一点奢侈品公司的高管曾解释说这是为了实现奢侈品的“民主化”，为了让奢侈品“人皆可得”。听上去很崇高吧，好像是为了实现共产主义社会。实际上目标精准明确：想尽办法赚取更多利润。

　　?国内奢侈品价格居高不下

　　大家都知道奢侈品在国内是比国外的要贵很多的。一款范冰冰卖广告的lv贝壳包在国外是八九千人民币。而在国内却要一万三。都觉得是关税提涨了价格。事实上关税只是其中一个因素。商家的暴利经营策略和欧美国家的贸易限制也是其中的重要因素。

　　?奥斯卡颁奖典礼——奢侈品牌最重要的宣传机会

　　奥斯卡颁奖典礼是最盛大的名流盛会，也是奢侈品牌最重要的宣传机会。如果一个名人在奥斯卡颁奖礼的红地毯上被拍到穿戴着哪家的产品，那么“每个月的销售额都会冲高一次”，而且会持续好几年。乌玛瑟曼让普拉达（Prada）成名，查理兹塞隆帮王薇薇（Vera Wang）打响了知名度，哈莉贝瑞造就了艾利萨巴（Elie Saab）。有时明星经纪公司甚至会和品牌签订协议，品牌则表明自己的要求：照片中胸针一定要在腰部以上；耳环要让人清楚看见，所以头发要束起来；明星必须在全国性的电视频道上说这个品牌的名字2-4次；如果明星被问到服饰，一定要清楚肯定地说出品牌名称。

　　?香水其实没有前香、中香和后香

　　香水师艾林纳证实了一些关于香水鼻子的传闻——比如他不吃大蒜，而且他家里没有任何味道。不过他揭穿了其他荒诞说法，比如所谓的香水前调、基调。“那是胡扯，”他讲“你闻香水的时候，闻到的是所有的气味。”当问到他制作男士香水和女士香水的不同，他皱皱鼻子，轻蔑得挥挥手：“那不过是市场销售伎俩罢了。”

　　?为什么中国奢侈品市场更火爆

　　众所周知，奢侈品名牌大多以欧洲名牌为甚。像日本一样，中国人喜爱旅行和购物。2006年，中国内地占到奢侈品市场的2%，但在全球销售中，中国人的购买量占了11%。数字在这十年中却翻番，根据美林证劵的报告说。“目前有2500万中国人旅行，2020年将达到1亿人。”中国人平均每人每次旅行用于奢侈品上的花费在1000美元左右。他们可能在用餐和住宿上节省，但不会在奢侈品上吝啬。”而中国大部分人购买奢侈品都不是在意这些品牌多年的传承和文化底蕴，也从未关注过品牌所代表的文化气息和产品风格。不知道自己追求的东西是什么，盲目的追捧，一味的看价格看名气。