游走于二三线城市的恒隆广场：佛不度我 我自度！

　　编者按：自2001上海恒隆广场落成至今，恒隆集团在中国内地已开发和正在开发的恒隆广场项目已经达到10个，其中大部分项目都在二线城市。然而与上海两个恒隆广场的成功相比，位于沈阳、济南、无锡等二线城市的恒隆广场，开业后却难以达到理想的效果。近日不仅无锡恒隆广场被爆五一人气“遇冷”，位于昆明的恒隆广场项目也因停工导致各种传言不断，恒隆广场如何在昆明这样的城市获得成功也再度受到了媒体的关注。

　　（赢商网云南站报道）从目前来看，不少二三线城市的商业地产成了各方关注的焦点，而当前国家推行的城镇化政策无疑是其重要的发展动因。“二三线城市”这个词语越来越多地出现在知名商业大鳄的战略计划中，同时也成为了Gucci、Zegna、Coach等国际奢侈品品牌商直营店新开张的目标城市。

　　像天津、重庆、杭州、济南、昆明等二三线城市中商业地产开发逐渐趋热，开发商积极拿地开发商业，并且这些城市中的商业项目档次随着国际大牌的加入迅速提升。恒隆广场就是高端商业践行二三线城市的最代表。

　　恒隆业绩全面飘红 内地高度依赖上海

　　政策与市场的利好令恒隆集团的发展战略瞄向了内陆的二三线城市。目前，恒隆在中国内地已开发和正在开发的恒隆广场项目已经达到10个，分别位于上海(2)、沈阳(2)、济南、无锡、天津、大连、昆明、武汉。纵观这10大项目，从拿地速度、布局地段、豪华内装让我们看到了恒隆发力二三线城市的极大决心，强劲的发展势头可否带来漂亮的业绩？

　　1月26日，恒隆地产公布了截至2014年12月底公司全年业绩：公司各项数据全面飘红，基本纯利超100亿港元，同比暴增98%。

　　值得注意的是，上海恒隆广场和港汇广场两家恒隆广场对租金的贡献达到27.75亿港元，而上海以外多个恒隆广场累计贡献仅11.41亿港元，上海业务对内地的业绩贡献高达70%。由此可见，除了上海两个项目，恒隆的业绩几乎可以忽略不计。内地的业务仍然高度依赖上海。

　　其实，多年来恒隆地产都一直存在上海项目贡献比例较大的情况。恒隆地产一直希望在二三线城市复制上海的成功，即开发持有型的高端物业，选择消费力强的城市。恒隆地产主席陈启宗也强调：恒隆地产的发展思路是瞄准内地二三线城市，因为内地一线城市市场饱和，很难拿到面积足够大，地段又好的地块开发商场。公司正在改变二三线城市战略，转向更有把握的“新一线”城市杭州。

　　恒隆广场在二三线城市的众生相

　　2014年，济南恒隆广场众多品牌退租、空铺的消息不胫而走。而近日，昆明的恒隆广场项目停工以及无锡恒隆广场被爆五一人气“遇冷”的消息也充斥着业界，恒隆广场如何突围二、三线城市也成为大众关注的焦点。为此，赢商网昆明、武汉、无锡、天津等地记者也纷纷对所在城市的恒隆广场进行了实地探访。

　　济南恒隆：退租调整致业绩下滑人气不尽人意

　　济南恒隆广场是2014年内地唯一明显下滑的项目。年报称，济南恒隆广场已开业三年，许多租户首个租约到期。商场进行租户组合调整，通过增加娱乐、时尚购物和非购物元素以渠道较为传统的奢侈消费类别。全年商场租金减少8%，出租率下滑至82%，零售额下降2%。

　　2014年，济南恒隆广场传出众多品牌退租、空铺的消息。有媒体此前报道，恒隆广场东塔一楼内关闭的店铺占到其门店的一半左右。而正常营业的品牌只有几家手表店和奢侈品服装店。西塔关门商铺在15家左右，正常营业的只有20家左右。可以发现，已经关闭的门店和正在装修的店铺占到整个恒隆广场的三分之一左右。恒隆方面对外解释称，空铺是由于多个品牌首个租约到期，没有续租，需要调整。

　　人气方面，一位恒隆广场的工作人员也表示：“恒隆广场最火的还是餐饮和影城，其余各层除一层外人气都不尽如人意。顾客来此大都以逛为主，而且对面的商业街各类服装比恒隆广场便宜不少。”

　　无锡恒隆：大牌云集却成市民豪华“休息室”

　　2013年9月，恒隆地产正式登陆素有“小上海”之称的无锡。作为高端购物中心，集Prada、Versace、GIUDI等国际奢侈品牌叱咤于无锡唯一已成型的市级商圈崇安寺商圈内。无锡恒隆广场也是全国除上海之外，唯一在建二期工程的恒隆广场。可见，恒隆地产对无锡市场的重视与期待。然而，五一期间无锡恒隆广场人气却被网友形容“太冷清”，状况尴尬。

　　大牌奢侈品云集，无锡恒隆广场的“高大上”显而易见。但零售区域无论是高端奢侈品牌，还是价格相对“接地气”的潮流品牌，都难看到比肩接踵的热闹场景，人气较旺的还是餐饮、超市区域。一位本地顾客告诉赢商网记者，无锡恒隆广场的环境很好，高端大气，平时总能看到一些退休的老人在此休息，而自己则常与朋友来恒隆就餐。

　　天津恒隆：逛全国最长购物中心也只是“尝新”

　　天津恒隆广场于1014年9月26日正式开业。天津恒隆广场位于津门两大商业街交汇地，毗邻和平路和滨江道商务区，项目总投资60亿元，总建筑面15万平方米，购物中心包括地上六层与地下三层，为轻奢时尚、高端休闲、特色餐饮等丰富多元的业态组合。此外，还有11万平米的停车场，共有车位800个。而天津恒隆广场的长度为380米，不仅是目前最长的恒隆广场，也因此成为全国最长的购物中心之一。

　　在记者对恒隆广场走访时发现，来场内光顾的人群基本是“尝新”的心态，更有很多人直奔餐饮楼层而去。还有逛了一圈商场的顾客对记者表示：“这里的服饰好像都比较贵，一件小上衣就一千多元，一条貌似很普通的牛仔裤居然两千元开外”，直呼这样的价位在目前天津的薪资水平下接受有一定难度。

　　沈阳恒隆：定位过于高端 顾客“望而却步”

　　沈阳对于恒隆的重要性不言而喻，沈阳是恒隆集团在内地除上海以外，惟一有两个项目的城市。2004年，恒隆先后在沈阳拿下了两块地。其中，皇城恒隆广场的定位相当于上海的港汇广场，而将于2012年10月开业的市府恒隆广场的定位则等同上海的恒隆广场。　

　　通过走访发现，皇城恒隆广场通道中只有寥寥数人，而整个卖场中只有Zara、i.t.、优衣库快时尚品牌、UGG 和负一层的餐饮店铺中有些人气，其他店铺难见顾客。市府恒隆人气和皇城恒隆一样，可以用惨淡二字来形容，一层客流量非常少，二层往上几乎没人，只有顶层的百利宫影城有一些客流，不少店铺内的导购无所事事，顾客走在里面会觉得自己就像动物园里的猴子一样被导购盯着。

　　业内人士表示，恒隆引进的品牌太过于高端，对沈阳的消费者而言也熟悉，市场培育需要一个过程。以I.T这个品牌为例，在恒隆广场与青年大街的华润万象城都有店面。但购买者会去华润万象城买。因为你让高端消费者购买中档品很容易，但想拉升中街的消费水平，太难了。

　　昆明恒隆：拿地以来饱受争议 注定了是不凡之作？

　　2011年，香港恒隆地产在与多家地产商的博弈中胜出，最终以34.968亿元的高价拍得昆明市中心（原昆明市政府）地块。对于昆明的商业地产市场而言，比高价拿下“地王”更值得关注的焦点，是香港恒隆正式进入昆明市场。一向以高端购物中心开发运营见长的恒隆进驻昆明，让地处西南边陲的云南商业，开始有了更多值得期待的地方。

　　随着房地产市场的下行，云南商业地产领域各种资金链断裂、企业被并购重组的传言接踵而至。不巧的是，于2012年11月开工建设的恒隆广场，今年春节停工后便没有如期复工，这也让关于昆明恒隆广场的种种传言开始出现。近日，有媒体曝出昆明恒隆广场已经停工三个月，并有可能正在办理退地手续，要退出昆明市场。

　　在“退地”事件持续发酵后，香港恒隆集团正式针对该事件回复了媒体的疑问，表示“对于网上流传有关恒隆地产在昆明闲置土地或退地的猜测，乃完全没有事实根据的报道。恒隆地产一直积极开发位于昆明市中心的恒隆广场，目前项目已经完成有关桩基和围护工程，开挖工程亦已达与总承包工程对接的阶段。项目将按照计划于2018年起分期落成，届时将为昆明带来一个新地标。”

　　“退地”事件还未偃息旗鼓，“昆明恒隆广场施工方变更 中国建筑33亿取代上海建工”的相关报道又此起彼伏。真是一波未平一波又起，好在恒隆又给出了答复：“恒隆地产在昆明的项目，因工程规模庞大，不同的工程部分会涉及不同的承包商。我们现正就细节与不同单位进行磋商，务求令项目力臻完美。现阶段未有资料补充。”

　　武汉恒隆：缓慢工期只为呈现精品

　　2014年9月26日，恒隆地产在内地的第7个购物中心——天津恒隆广场将开业，这是恒隆在二线城市获得的第一个项目，该项目2005年拿地，原本计划2008年建成开业，到如今已推迟了9年之久。

　　武汉等地的恒隆广场同样存在工期缓慢的状况。2013年2月恒隆地产挺进华中，以总价33亿元，楼面地价7200元/平米的价格投得武汉武广商圈一黄金地块打造恒隆广场。虽然详细规划已出，但截止到2014年8月中旬仍未动工，项目工地已成两片“青草地”。

　　近日，赢商网记者探访恒隆工地现场看到，数十台大型工程机械星罗棋布，几台钻孔打桩机正忙得热火朝天，A、B两个地块中间的游艺路已封闭3/4进行施工，仅留出一条小道容行人通过。项目桩基、围护及土方开发工程由广州中煤江南基础工程有限公司承建，项目工地整齐规范，打围的外墙上印着恒隆广场效果图。

　　针对缓慢的工期，恒隆方面给出的延迟原因：一是项目要得到当地政府多方面的同意，这个过程既复杂且漫长。二是恒隆广场投资较大，前期自然需要花更多时间去规划。三是恒隆一向的作风——慢工出精品。

　　游走于二三线城市的恒隆广场到底怎么了？怎么破？

　　面对无锡、天津、沈阳等恒隆广场冷清的经营现状以及不理想的业绩让人心生疑惑，不禁发问：二三线城市的恒隆怎么了？

　　目前，恒隆地产在上海以外运营五个购物商场，分别位于济南、沈阳（2）、无锡和天津，这些商场大多是在2010年以后运营的。针对不理想的业绩表现，恒隆的回应：一是，内地反腐措施持续对奢侈品产生影响；二是，二三线城市的恒隆广场大多是2010年以后才运营的，入市初期都必须经历较为艰难的过程。

　　通过比对记者发现，内地所有的恒隆广场都占据了城市商业最繁华的地段，周围大商云集，竞争颇大。武汉恒隆与本土商业巨头“武商集团”大本营隔街相望，旗下武汉国际广场、武商广场、世贸广场三足鼎立，还有国美、工贸、中百、武展汉商等商业巨头林立四周。无锡恒隆广场所处崇安寺商圈在江苏乃至全国都颇有名气，区域内更汇集了全市70％的金融总部和60％的保险机构总部，不仅是高端的商贸中心，也是高端的商务中心。天津恒隆广场恒隆广场所在的商业街、商业圈均是天津传统的商业繁华地段，甚至被譬喻为“天津王府井”。昆明恒隆广场处于市中心位置，这里自古就是昆明最繁华的地段，金格百货、金鹰百货、顺城购物中心、柏联广场等定位中端的商业也形成围合之势。

　　业内人士分析称，恒隆在沈阳、济南、无锡等二线城市项目之所以经营不好，主要跟它的定位太高有关，它把上海的经验直接移植到二三线城市，虽然消费能力在全国大中城市中都十分强劲，但这些城市的城市化进程和上海差别很大，顾客群的消费习惯也有很大的差异，而恒隆盲目复制其在上海等一线城市的模式，势必无法适应二线城市的市场需求。

　　另一方面，正如恒隆方面所称，内地反腐措施持续对奢侈品产生影响。根据国际咨询公司贝恩发布的《2014年中国奢侈品市场研究》显示，2014年中国大陆的奢侈品市场规模为1150亿元，比上年下降1%。这是2000年启动调查以来，首次出现负增长。

　　说到奢侈品市场，去海外购买和代购越来越成为中国内地消费者的奢侈品消费新选择，这在一定程度上也对定位中高端的恒隆带来了冲击。

　　另据赢商网记者了解，在加快扩张速度的这两年中，恒隆原中国区总负责人，几个项目的总经理、副总都相继离职。业内人士分析认为，是恒隆集团内几位大佬的离职跳槽，以及集团香港内部管理问题波及内地市场等缘故，导致近两年恒隆出现频繁的人事变动，这意味着恒隆向多城模式的演化暗藏隐忧，或许对恒隆广场的长期发展存有一定隐患。

　　不少业内人士也表示，对于恒隆广场从长期的角度来讲，看好这个项目；但短期来看，项目优势并不明显。恒隆广场目前引进的很多品牌几乎是首次进入当地，人们恐怕还需要一定的时间来接受和适应。通常情况来讲，服饰类店面的装修在1个月左右，餐饮在3个月左右，一个项目的养场期也会是3-5年。从这些角度来看，恒隆广场的养商期才刚刚开始。

　　众多的症结或许是恒隆广场游走于二三线城市暂时不能带来较好业绩的原因。中国购物中心产业资讯中心主任郭增利表示，恒隆地产需要从投资开发侧重到运营管理上来，济南的恒隆广场就是一个强化运营的项目，只能通过不断优化，才能帮助租户产生更好的收益，从而提高租金收入，达到良性循环。

　　当别人正对恒隆在上海以外的项目大表失望时，恒隆当家人陈启宗轻松回应：“即使是上海的项目，在刚开业的五、六年也曾度过十分艰难的时期。大家只看到风光时，却忘记了昨天的眼泪。”看来，面对二三线城市恒隆广场不佳的表现，陈启宗也早有预料。在各种难题在围困之下，恒隆没有过分的反应，反而泰然自若：佛不度我我自度！