“家居+购物=？” 宜家开购物中心把零售商集中起来

　　4月30日，武汉荟聚·竹叶海购物中心开业后，丁晖的朋友圈一直记录着客流数据：当天客流人次10万，累计4天超过50万，创下宜家购物中心的开业纪录……

　　丁晖是宜家购物中心集团（宜家集团全资子公司）中国区董事总经理，在他的带领下，无锡和北京的购物中心项目，已分别于去年6月和12月份开业。

　　宜家购物中心除主力店宜家家居外，还集百货、超市、时尚、家电、运动、餐饮、娱乐影院等消费功能于一体。目前，宜家集团在中国布局有16个家居商场，未来它们中的一部分将以主力店身份出现在宜家购物中心身边。

　　“我们会在宜家家居的基础上选择一些城市，捆绑去拿地。”丁晖说，未来会在上海或北京再开购物中心，一线城市单项目投资能达到50亿至70亿元。

　　家居+购物=？

　　宜家购物中心集团2001年成立。丁晖被从宜家集团财务高管的位置上调来负责这家新的公司，他当时拿到了100亿元投资额度，尽管他并未做过总经理，也没经营过购物中心。开始刚刚组建的团队，大多数高管是外国人。

　　目前，宜家购物中心集团在中国员工420多人，设计规划团队以外国人为主，招商以中国人为主，后期负责管理的三个项目总经理只有一个是外国人——北京荟聚·西红门购物中心总经理Andrii Vereshchaka。

　　Andrii Vereshchaka，在俄罗斯的宜家购物中心做过6年总经理。那是宜家集团萌发“家居+购物”构想的起源地。十年前当地开业了一家宜家家居，很多零售商随即在周边开店，形成经济繁华带。从那时开始，宜家反思，为何不自己开购物中心把零售商集中起来呢？

　　宜家家居商场布点在前，宜家购物中心在旁兴建后，如何与前者形成有效互动？

　　在宜家集团无锡项目，两种业态间还是用桥连接，宜家家居在桥上做展示指引；到北京项目后，宜家家居在平面上就和宜家购物中心碰在一起，可直接从购物中心进宜家；而武汉宜家做成四方形，直接插进购物中心，从购物中心每层楼都可直接走进宜家家居。

　　丁晖解释，上述3家购物中心都有三四个地点带动人流，包括宜家家居、轻轨或地铁站、欧尚超市苏宁电器等主力店聚集区，还有，就是显眼的主入口。

　　宜家购物中心的主要中庭区，设有1.2米高的指示牌指向宜家家居。据宜家集团内部测算，武汉荟聚开业后，主力店宜家家居客流量增加100%。由于宜家家居对中远程客流吸引能力强，购物中心客流受到距离限制，家居顾客到达后，会因动线设计经过购物中心，也会助力购物中心提升业绩。

　　宜家购物中心楼层偏低，内部动线设置很特别。北京荟聚·西红门购物中心项目地上三层，每层动线图系三角形，一角是大兴地铁，一角是宜家家居，另外一角则是欧尚超市及迪卡侬、苏宁等，三角顶尖系主力租户，所有快时尚品牌分布其间。Andrii Vereshchaka解释，奔着宜家家居或迪卡侬这些主力店铺而来的顾客，从地铁出来后一定会路过其他快时尚品牌，联动效应逐渐产生。

　　地铁多被作为宜家购物中心动线里重要一端。这里有宜家集团选址的原因：选离市中心略远的郊区，这里土地便宜且面积足够大。

　　公共空间的学问

　　人流量，租户满意度，品牌影响力，这是宜家购物中心集团看重的三项指标。宜家购物中心集团的目标是争取3年时间，做到当地前三甲。为让顾客满意再度光临，去年12月北京西红门项目开业时，Andrii Vereshchaka带着所有员工去门口迎接顾客，发放地图指导和小礼物。这种操作方法，在无锡项目开业时也曾使用过，客户回馈效果颇好。

　　只靠上述招数讨好客户显然不够。宜家在欧洲的购物中心餐饮业态比例一般在5%-8%，而这种占比在中国却是行不通的。他们调研后发现，在中国的购物中心，餐饮比例至少占20%-25%。同时，相较莫斯科，北京的餐饮客单价比前者低出50%。于是，北京荟聚·西红门购物中心餐饮比例设为24%。

　　宜家购物中心的定位是国际标准的超区域性的购物中心，家庭和朋友聚会休闲的娱乐场所。因此，在这里体验业态也颇为重要。

　　于是，大量的服务体验和娱乐业态出现。在宜家购物中心西红门项目里600多平方米的“荟聚宝贝”里，有各种从瑞典运过来的玩具和体验项目。在这里购物的家长，可将孩子免费托管两小时，宜家购物中心有六七个受过专业训练的员工负责看护。同时购物中心还平均分布着10余个家庭室，妈妈可带孩子休息。

　　宜家购物中心集团租赁部总监肖景清讲述，武汉荟聚餐饮占比25%，娱乐5%-7%，再加上电影院等体验部分大概占比40%，未来会慢慢调整成50%。宜家购物中心也在适当加大服务类租户比例，比如引入abc口腔医院。

　　为了让购物中心营造出更多的家庭参与感，宜家也做出不少努力。很多购物中心墙面和地面选材大理石偏冷色系，宜家购物中心则选材让颜色偏欢快，营造温暖感觉。多设在三层的美食广场，在无锡用大量石材、不锈钢和玻璃，但到了武汉，这种业态使用了大量木材。

　　对郊区购物中心而言，停车位很有讲究，宜家购物中心无锡项目4800个，北京7000个，武汉4700个，配置车位依循着宜家信奉的行业计算法则：每一千平方米可租赁面积设置50个停车位。

　　因为宜家购物中心停车场很大，导航系统如果不给力容易迷路。一家专攻停车场设计的知名英国公司，被宜家购物中心邀约参与设计。这家公司提供了将停车区域、附近电梯间设置相同色板，帮助顾客识别的建议。北京项目就将停车场分成6区，对应6种颜色。顾客从停车位附近电梯进入商场，乘坐的电梯间和停车区域颜色系同色块。如此，顾客购物后，仅需记住色块颜色，便可循对应电梯间快速找到座驾停放位置。

　　同时，该公司还帮助引入一套系统，可告知每个区域停车情况，并指引去停车较少的区域。Andrii Vereshchaka解释，如果系统检测到停车场满了，那他会把二层闸机关上，打开到停车场三层的闸机，将车流引向三层。

　　这种心思还有很多。北京荟聚·西红门购物中心有六个卸货平台，都设计在地下，卸货平台直接和后勤通道连接。一家商户有大量货物进入购物中心，需要卸货，可直接在卸货平台通过后勤通道到商户后场，完全不用走公共区域。

　　John Tegnér说，宜家购物中心的另外一个特点，是公共空间的投入更大。同时，有很高很宽的采光玻璃顶，白天基本都能感受到阳光。

　　以北京荟聚·西红门购物中心为例，可租赁面积和公共区域面积比例是62：38，目的就是增加顾客体验感。宜家方面的测算是，国内不少购物中心公共区域面积仅占20%。

　　这里的整体退台设计也颇为经典，成都华润万象城也曾用过。退台使得自然光可以照射到更多的楼层。John Tegnér算过一笔账，倘若购物中心一圈1.7公里，全部退台两米，要牺牲掉3%到4%的面积，相当于收入少了3%-4%。牺牲租赁面积就是要营造更多自由空间，可视性也更强。

　　“这是受北欧斯堪的纳维亚的影响。”Andrii Vereshchaka说，北欧那边有时早上10点天亮，下午3点天就黑了，所以非常珍惜阳光。

　　扩张的挑战

　　作为购物中心的总经理，Andrii Vereshchaka平时除了和自己管辖的6个部门开会听汇报，还经常在不同部门负责人陪同下，在商场里巡场，他想给租户留下一种印象——一个快速高效解决问题的商场负责人。

　　对于商场里的数百家商户，北京荟聚·西红门购物中心下设租户管理部，有4名租户管理专员，每人要与70-80个商户保持密切沟通，监测租户的运营情况。如果具备发展潜力的商户，短期表现不尽如人意，宜家会想办法帮忙：一对一地了解商户，做陈列、教育员工等由经验丰富的负责人给出建议；以更低的广告位价格配合商户做展示，市场部也会策划一些主题活动帮扶商户。

　　工程问题也有快速应对机制。宜家购物中心有个系统叫CAFM（电脑支持的物业管理系统），商户在线上提出申请报修，工程部接到工单线上分配，每个工单何时处理何时反馈，都能公开查询，一般工程问题当天解决；紧急突发问题，不需汇报工程部也会第一时间冲过去帮助商户；其他类型的问题，内部要求三天必须给出合理解决。

　　中国是Andrii Vereshchaka工作的第三个国家，之前分别是俄罗斯和瑞典。他今年领到的任务，是吸引客流超过2000万。当然，他并不感觉明显水土不服。他认为，来到一个陌生的环境，自己不会管理一个锅炉，但却可以和工程部在内的人打交道解决问题。这种沟通与管理人的方法，世界各地都通用，之前自己的管理经验也都适用。

　　水土不服的问题，宜家购物中心同样存在。中国区，是宜家购物中心集团三大区之一。北京大兴西红门地块于2009年摘得，当时预计2014年前开业。无锡项目2011年奠基时，也计划2013年底开业。两个项目均推迟到2014年开业，且因此受到外界质疑。

　　但这种速度会加快。John Tegnér说，接下来的5-7年时间，会投资30亿欧元建设新的购物中心，俄罗斯和中国将是重点。在中国，未来一两年内希望能再增加五六个购物中心项目。

　　“过去几年，我来过中国太多次了，多到记不清。”John Tegnér坦言，刚来中国做项目时，期望能像欧洲一样，开业时百分之九十几租户都开业。如今才了解，在中国由于消防、租户装修期等不同问题，开业时比例会低一点。

　　在欧洲，宜家有一套通过手机信号定位获取位置信息，进而研究客流的系统，但却因为政策原因，引入中国时碰到了困难。在国内如大悦城、万科等房企，都曾专门导入系统，研究室内的客流动向和店铺间的关联交易。在北京荟聚·西红门购物中心项目，仅在各个出入口有人流监测，内部却缺乏此功能。

　　Andrii Vereshchaka说，集团也在积极想办法，以合法方式获取这些有价值的客流信息。