未来的购物中心：5大新兴技术或颠覆实体门店模式

　　随着技术的不断进步，购物中心发展越来越趋向智能化。消费者的联网和设备的融合继续挑战并颠覆消费市场，而新数字技术和数字平台的出现直接加快了颠覆的速度。看了这些只能感慨：对于未来，我们了解的还太少!

　　1. 物联网技术

　　随着家庭和企业联网设备和传感器数量急剧增加，物联网(IoT)蔚然兴起。据预测，在2015年，无线物联网设备的出货量将达到10亿，比2014年增加60%。中期内，联网家庭和联网汽车将是两个重点领域。短期内，我们预计市场的增长大部分将来自于企业应用。

　　在短期内，还存在限制物联网在消费市场发挥潜能的因素。但是，从长期来看，联网家庭将成为现实。零售商已经开始为这一时刻做准备。他们创造了一个叫做“家庭自动化”的新产品种类，其中包括家庭所需的一系列智能产品，比如智能照明系统、智能恒温控制器、智能门锁以及将它们连接起来的相关外围设备。将以前各自分散的设备连接起来，可以有机会更好地了解消费者。同时，商业模式上的根本改变也成为必然。联网的产品不仅仅是一个产品，更是一种服务。

　　联网家庭的崛起将为生产商向消费者进行直销创造机会，包括下面将提到的咖啡机自动补给的例子，以及产品或服务订购。目前，零售商在很多市场上掌控与消费者的关系，而上述的机会在此类市场上将会非常具有颠覆性。物联网在消费者市场上发挥潜能已经为期不远了，只是还没有真正实现而已。

　　案例分析：咖世家快速咖啡机(Costa Express)

　　咖啡

　　咖世家咖啡推出了自己的咖世家快速多种自助咖啡机，以应对逐渐增加的“带着走”的咖啡消费需求。该款咖啡机放在合作伙伴场地内，比如零售店、机场、医院和学术机构。最初的机器提供了销售及工作状况的实时报告，却无法自动补给。为此咖世家启动了一项将其自助咖啡机联网的项目，通过使用Tools

　　Group公司的SO99+供应链计划软件来进行需求预测、库存优化和自动补给。英国的3,500台咖啡机安装了此功能后的半年内，咖世家在合作伙伴处的库存减少了20%，而且其送达拒付率也降低了50%。同时，由于能够更精确地预测需求并自动调整供给，咖世家的全年物流运营成本降低了30%。

　　2. 无人机与机器人

　　在2015年，随着消费者对“更大的库存透明度、更低的价格和更高水平的服务”的需求增加，消费者业务将趋于适应这种多渠道的环境，进而无人机、机器人和人工智能的使用将会更加广泛。智能机器及其应用将成为促成这一转变的关键。在2015年，投入使用的非军事用途无人机将首次突破100万台。

　　关于无人机在订单交付中的潜在角色，一直以来有很多过于乐观的估计。来自于不同消费行业的企业(比如亚马逊 Amazon、谷歌 Google和敦豪速递DHL)都已经尝试用无人机送货。送货过程中的最后一英里往往是零售企业消耗最大成本的地方，用无人机可能为他们节省数百万的费用。但是在目前，由于电池寿命的局限和在商业活动上使用无人机的限制，无人机还无法有更大作为。同时，成本依然是目前的一个问题。

　　另外一个可能在消费品行业部署无人机的领域是仓库，无人机可以帮助减少盘点库存的成本。而清点库存是一项劳动密集型工作，需要佩戴无线射频识别天线或扫描器的工作者在仓库中不断走动，以记录每一件物品的位置。这样的天线或扫描器可以轻松地安装在一架无人机上，然后无人机可以在仓库飞行并查看库存。应用无人机代替人员核对库存的另一个好处就是，无人机可以轻松达到货架的顶层，而人却需要梯子才能上去。另外，如果使用超声波传感器、3D相机和激光扫描仪同时进行货物定位及绘图，将不需要外部的导航系统或领航人员。

　　案例分析：雀巢Pepper机器人

　　雀巢已经宣布将从机器人生产商SoftBank那里购买最多1,000台Pepper类人机器人，用于在日本的商店中充当客户服务“人员”。借助一个可以发声和对声音、触摸和感情进行解读的直观的人工智能界面，该款机器人可以与消费者对话，并提供关于产品和服务的信息。它的价格为1,700美元，并可以理解80%的对话。雀巢计划在2015年底在其所有商店中全线推出这款机器人。

　　案例分析：OSHbots机器人

　　机器人

　　美国零售商Orchard Supply Hardware是美国装饰零售商劳氏(Lowes)的子公司，它在部分商店推出了一款全新的客户服务机器人，取名OSHbot。该机器人是由劳氏的创意实验室部门与Fellow

　　Robots一起合作研发的。OSHBot机器人能讲两种语言(英语和西班牙语)，能迅速识别库存中的任何零部件或物品，并帮助消费者找到它。它储存有实时的库存信息，能保证一旦消费者跨进门店，它们就可以发现消费者正在寻找的商品是否有库存。尽管它的零部件的价格正在下跌，但该机器人目前的价格仍高达15万美元。该款机器人旨在帮助店员，而非替代店员。

　　3. 移动支付与Beacons使用

　　移动技术赋予消费者随时随地获取信息的能力，从而做出更好的决定。其为销售及与客户和消费者的沟通提供了新渠道，同时也为创新新的商业模式建立了条件。然而更重要的是，为线上和线下的整合提供了平台。2015年的两个重点关注领域是：移动支付和Beacons使用的增多。到2015年底，在6-6.5亿部配备近场通讯(NFC)功能手机中的5%，将每月至少一次用于非接触店内支付。

　　据预测，Beacons技术将会拉动近距离营销的增长，这些营销对个人和特定地点的针对性更强。通过使用选择程序，消费者可以选择接收个性化的信息、促销和附加内容。例如，Meadowhall购物中心于2014年7月在谢菲尔德(Sheffield)主办的“女士之夜”促销活动。这一活动使用Beacons技术在所有参与的店铺中进行“寻宝活动”。

　　另一个例子是皇冠地产的摄政街应用程序(Crown Estates Regent Street App)。这是英国首批由多家零售店参与的促销活动之一。该活动中，当消费者于各种商店穿梭购物时，Beacons技术用于构建单个消费者的购物路径。对于消费者来说，Beacons技术的主要好处就是：使消费者能够看到不同商店提供的不同促销活动，从而合理规划他们的购物路线。

　　Beacons技术应用的局限之一就是，消费者必须打开一个应用才可以接收到通知。但是，使用安装iOS7或iOS8操作系统的iPhone的消费者却不用打开这个应用也能连接。这意味着，当下一次消费者再打开这个应用时，即使之前没有打开这个应用，他也可以接收到有针对性的信息。消费品巨头联合利华正是以这种方式使用Beacons技术，在瑞典有针对性地推销其家乐牌汤。Edigital最近所做的调查显示，英国45%的智能手机用户愿意接收从零售商处发来的信息，而33%的人认为发到他们手机上的个性化信息可能甚至非常可能对他们的购买决定产生影响。但是，仍然有消费者对此持怀疑态度，并表示不愿意接收促销信息。

　　Beacons技术在零售中的应用已经显而易见，而且其在消费市场的应用也愈加广泛，从主题公园到餐厅、机场和体育场，人们都能见到它的身影。机场运营者正在投入巨资以开发Beacons技术，从而帮助旅客避免错过航班登机广播，并将登机门更换信息通知旅客，甚至帮助他们避免在办理登机手续时排长队。但是，对于期望向其客户发送针对其具体所在地信息的消费品企业来说，Beacons技术并不是唯一可以采用的技术。传统的Wi-Fi正在崛起，成为其有力的竞争者。一旦消费者第一次登录一个Wi-Fi网络，运营商就可以通过他们的介质访问控制(MAC)地址在这一区域内跟踪这个设备。

　　Beacons技术也可以用来提升顾客在整个购物中的体验。比如，当一名顾客来到一家商店门取他网购的商品时，Beacons技术就可以用于通知取货服务团队。当这名顾客来到客服柜台时，他所订购的商品就已经在那里等他了。

　　4. 3D打印技术

　　3D打印将使原型设计更快、成本更低，从而促进创新的普及。同时，通过生产更轻和更坚固的部件，3D打印还具有改革制造工艺的潜能。3D打印还可以通过延迟生产而使产品和包装更具个性化，从而对供应链产生影响。在2015年，3D打印机在全球范围内的销售量将接近22万台，销售额将达到16亿美元。

　　案例分析：塔吉特( Target)和Shapeways

　　为了试验如何使用3D打印技术为消费者提供更多个性化的产品，美国零售商塔吉特与3D打印公司Shapeways于2014年11月开始了一项“做个设计师”的促销活动。访问Target.com的网购者可以选择诸如珠宝等的3D打印礼物，然后通过选择颜色、大小和材料来个性化其商品。塑料品种的价格是7.99美元起。

　　案例分析：可口可乐和Ekocycle

　　2014年，可口可乐公司与3D系统(3DSystems)合作推出了EKOCYCLECube3D打印机。该打印机使用回收的聚酯塑料丝作为3D打印的耗材，这些聚酯塑料丝部分来源于废弃的塑料瓶。大约20个回收的可口可乐塑料瓶可以做成一个塑料丝墨盒供应给顾客。

　　5. 点击取货

　　点击取货赋予了“便利”新的定义，它给消费者在网上购物提供了“送货到家”以外的便利。点击取货模式的发展，特别是在“取货点的数量和类型”方面，将对传统的零售模式发起挑战，同时也为那些直销商家创造了机会。在欧洲的点击取货点将于2015年达到50万个，比上一年增长20%。这种网上订购的商品，在家庭以外的另一个地点取货的方式，可能成为电子商务的基本功能配置，并促使电子商务在零售销售额中的份额保持不断增长。

　　电子商务中的一个主要阻碍就是送货。仅仅在欧洲，电子商务每年就需要数十亿计的单独送货。为了控制成本，大部分的网购产品在交货时间上都只是个大概。而收货人并不总是在家里等待接收货物，结果造成收货人可能必须到一个集散中心排队等待收取货物，这导致网购的便利性这一关键因素大打折扣。仅仅在英国，第一次交货失败给零售商造成的损失就达到每年10亿美元。而间接的损失就是，消费者会转而选择其他具有更灵活交货选择的商家。在购物旺季，送货能力严重不足，无法应对汹涌的网购订单，而点击取货则提供了额外的送货能力。在2014年圣诞节之前，几家高端的零售商面对大量需求，应对困难，已经采用了这种方式。

　　消费者对收取网购货物的地点有三种主要的选择：门店(包括停车场等大场地);第三方地点(比如邮局或火车站);或储物柜(通常位于通勤路线上)。在2015年，在总数为50万个的取货点中，大约三分之二将是个人储物柜，而第三方地点仅占四分之一多点，其余(大约37,000个)为门店。

　　第三方地点结合了多用途的场地，比如提供额外取货服务的邮局和专门的用途场地(比如试衣间)。在欧洲，英国是目前最成熟的电子商务市场，其2015年的零售总额中有13%来自于网购，而其中的三分之一将以点击取货的方式交货。在2012到2014年间，英国的点击取货的销售额增长了一倍还多，1.4亿份订单的销售额达到87亿美元。

　　到2014年第四季度，网购者中将近95%的人表示他们计划在节日购物中尝试使用点击取货。在欧洲大部分其他市场中，电子商务在零售中所占的份额将会增长，同时点击取货将变得越来越普遍。点击取货的影响很可能在不同的零售细分市场中表现不同，非食品杂货类占据销售的绝大部分。2013年，英国的非食品杂货类零售占比为95%。在某些主要的非食品杂货零售连锁店，接近一半的网上订单都已经采用点击取货服务方式。

　　对零售商来说，通过提供点击取货方式所能达到的最理想的结果就是提高网站订购量;同时，当消费者进店取货时，还可以增加实体店销量。随着便利性的提高，点击取货可能会带动整体网上购物的增长。在英国，点击取货在全部电子商务中的份额与电子商务在所有零售业中的份额，在过去3年同步稳定增长。点击取货将不仅仅局限于实体零售。线上零售企业也会提供同样的服务，有时候他们会使用第三方地点或储物柜交付货物，也有时候使用零售商店。

　　比如，在eBay购买的货物可以在英国零售商阿格斯(Argos)的650家门店取货。奥凯多(Ocado)在该行业专注于线上销售，它为了应对消费者需求的增长，也推出了点击取货服务。得益于诸如Doddle、Collect+和ByBox等第三方服务的增长，越来越多的零售商开始转向点击取货模式。一些品牌生产商将开始尝试利用点击取货的模式直接向消费者销售自己的产品。如今，点击取货的一个主要障碍来自于“交货的最后一英里”的成本。另外，那些习惯于向仓库和分销中心大宗发货的企业必须学会处理来自于消费者的单个订单。无论如何，消费者对点击取货的进一步接纳，以及更多的第三方服务提供者加入这一行列，使这一选择对生产商变得更具吸引力。

　　初看起来，点击取货对零售商和消费者是个双赢的模式。消费者获得了额外的便利，从而有可能促使他们进行更多的购物。而零售商则避免了送货到家的成本，并可以使用现有的空间。但是，任何一种送货方式都有其成本：被用来存储货物的每一平方米本可以用来展示商品，而任何处理取货的雇员就不能去帮助其他的顾客。

　　让顾客购物更加便利可能也意味着退货也更容易。顾客在看到自己不想要的货物以后，很容易就在销售点将其退掉。这可能会刺激那些“买来试一试”的销售，从而导致过多的库存并使退货量急剧增加。零售商需要对提供点击退货服务所造成的成本严加监控。在某些情况下，他们可能需要取消这一服务。零售商可能需要对点击取货这一服务进行定期修改。下单后第二天免费取货可能只限于淡季使用。在促销时，或在圣诞节或黑色星期五等活动中，取货期限可能需要延长。

　　零售商也可以对顾客的取货行为进行塑造。例如，在到货时，使用自动系统通过电子邮件或应用通知顾客，或在淡季时使用代金券鼓励顾客及时取货。与消费者的信用卡绑定并配备近场通讯功能的手机也可能用于取货或退货。这种手机可以生成一个唯一的交易码，并可以用于取代身份证明。点击取货的实行可能会鼓励某些顾客订购多于自己需要的货物，因为他们知道不需要的货物可以立即退货并退款。这一点在服装上表现尤其明显。顾客可能会订购许多衣物，就像他们从货架上拿下许多衣服到试衣间去试一样，然后只保留半打中的一件。如果在商店里，这些都不会有太大影响，但在点击取货时，选中的货物都已经被“卖“掉了，不需要的货物都要按退款处理。而这则会扭曲销售数据。对于在线上提供广泛商品选择的零售商，其成本可能会因送货到门店而迅速上升，同时又要增加人手以处理退货。

　　案例分析：Doddle

　　Doddle是由通济隆(Travelex)的创始人Lloyd Dorfman与铁路网络公司于2014年6月发起成立的一家合资企业。该公司将在英国全国的火车站新开300家门店，为不断增加的点击取货服务提供帮助。Doddle网络为线上和线下的零售商以及快递公司的发货和退货提供服务。消费者可以安排将采购于Asos、NewLook和TMLewin的货物快递到Doddle的门店，然后去取货。他们也可以将不需要的货物退回。一些在诸如伦敦滑铁卢车站等人流密集地区的Doddle门店将设有试衣间，顾客可以将买来的衣服在此试穿，并把不需要的衣服立即退货。Doddle的模式很简单：消费者可以为每次取货支付1.95英镑，或者以按月交费的方式实现无限次取货。退货免费，而送货收费从2.6英镑起。2015年2月，Doddle宣布其将在现有的30个门店提供国际快递服务。