走快了“灵魂”也丢了 轻奢“昙花一现”的十大症结

　　（赢商网报道）轻奢品是理性消费的衍生物，比起传统奢侈品的昂贵价格，轻奢品既保持了普通消费者对产品品质的优良体验，同时产品价格相对平易近人很多，其受众的群体也更加广泛。2014年财报显示，相比于LV、Gucci这些老牌奢侈品仅个位数的增长，轻奢的业绩十分喜人。

　　然而轻奢的高速增长只是“昙花一现”。一年之后的今天，“轻奢”业绩开始下滑。轻奢代表品牌Coach截止到3月28日的财报显示，其销售额同比下降15%，北美市场出现了23%的双位数下跌；Kate Spade 2015年一季度尽管销售额增长14%，但集团净亏损达5522.1万美元。此外包括Michael Kors在内的多个轻奢代表品牌，遭遇投资人评级下调，轻奢一夜间似乎光彩不在。

　　导致众轻奢品牌业绩下滑、评级下调的原因究竟在哪里？其实，主要原因无非归结于以下的十大症结！

　　过度曝光 高人气为品牌业务带来阻滞

　　近年来，轻奢侈品像坐了一趟“过山车”。先是经历市场急速扩张，连欧洲皇室人员都成为轻奢的粉丝，一度让品牌风光无限，甚至大有与传统奢侈品“分庭抗礼”之势。当你打开互联网，输入“轻奢”二字，铺天盖地都是正能量新闻，一时间，“轻奢”火得不得了。

　　最火的还要数美国高端时尚品牌蔻驰。去年三季度财报数据显示，其净利润同比暴跌53.8%，同时各项指标均不用程度下滑。引人注意的是，中国市场的销售增长也大幅放缓，仅增8%，与上财年25%的整体增长表现无法同日而语。

　　蔻驰最重要的市场北美地区，销售总额由上年同期的6.48亿美元如预期般下降24%至4.93亿美元。北美地区于该季度的直接销售额下降23%，同店销售额同比下降23%。其中因减少官网促销而令同店销售总额下降约11个百分点。百货公司内销售网点的销售额也同比下降30%。

　　据悉，Coach的业绩下滑与Michael Kors一样，源于品牌的高人气，换句话说，是品牌过度曝光造成的。

　　传统奢侈品降价带来威胁

　　进入2015年，香奈儿、Gucci等品牌要么为电商铺路，要么为更迭设计师产品，开始了“降价潮”，当传统奢侈品与轻奢价格越来越接近时，更多的消费者选择了品牌影响力更大的传统奢侈品，令轻奢措手不及地退守“围城”。

　　5月末，GUCCI迎来了今年的折扣季，其折扣力度高达五折，涉及产品除了往年旧款，不少春夏新款也在促销行列中。并且，此次降价不再是定向仅针对GUCCI会员，而是像欧美国家一样对所有普通消费者开放。

　　于是，6月初昆明金格百货、金鹰百货GUCCI店门前的“长龙”，赤裸裸的展现出此次折扣对消费者的吸引力力度，至少这样的场景尚未在昆明任何一家轻奢品牌的门口出现过。据悉，GUCCI折扣商品中，一款全皮多用途水桶包从11900元，降价到5950元，SOHO迷你链条包从9500元降价到4750元。

　　如此价格下滑力度，势必会对轻奢品牌的销售造成打击尤其对Michael Kors、Coach这些国内定价大多在2000至5000元的轻奢品牌，产生了一定影响。Michael Kors等品牌需要对此做出反应，而降价便是他们的其中一个回应。

　　过于追求流行而忽视品牌定位

　　表面看轻奢的困局是“旧世界奢侈品”降价造成的，深层原因还是品牌及产品定位不清晰问题。华尔街的投资者们分析称，之所以给予轻奢品类评级下调，是因为相比于LV、爱马仕这些传统奢侈品，轻奢缺少品牌独特性与个性，太过于追赶流行导致品牌定位模糊。

　　轻奢品牌过去几年“异军突起”，制造品牌影响力的方式上值得中国品牌学习，现在很多中国有奢侈品基因的品牌都称自己定位于轻奢，到底锁定哪些细分人群，如何满足他们的需求，尚不清晰。还需要做大量精细化的消费者研究，避免重蹈眼下这些国际轻奢品牌的覆辙。

　　事实上，“轻奢”是个概念，是在一定的历史时期，即大牌快速陨落而新兴品牌快速兴起阶段营造的概念。时尚达人们都清楚，每年四大国际时装周的秀场，主角总是香奈儿、迪奥这些老牌奢侈品，这些品牌一度引领着时尚潮流。曾经那些秀场上的衣服，被誉为“T台上的时尚”，设计师们仅仅是在这里找流行元素。但近两年，“T台上的时尚”变成了“生活的时尚”，服装、皮具类的奢侈品时尚化趋势愈发明朗，这样的背景下，轻奢不得不回归其时尚或快时尚的本来面目。

　　缺乏原创精神 个性化难以凸显

　　与LVMH、开云、历峰三大集团旗下品牌以及香奈儿、爱马仕这些“旧世界奢侈品”相比，轻奢在遵循品质第一原则的同时，价格方面能让更多的人消费得起。而轻奢与Zara、H&M这些“快时尚”品牌最大的区别在于其常常拒绝为了更新的频率、琳琅满目的款式而放弃品牌的原创设计和品质保证。

　　年轻的小白领Rose一度是轻奢的粉丝，轻奢一改老牌奢侈品“高级灰”的主色调，多采用宝蓝、明黄、嫩粉等年轻化的颜色做主色调，深受亚洲女性的喜爱。但Rose渐渐开始放弃轻奢品牌了，她经常指着店中陈列的各款包说：这只学了LV Neverfull的设计，那只包有Prada杀手包的影子；某件衣服简直就是迪奥与香奈儿的拼接版……

　　缺乏个性化的设计给了很多轻奢品牌“致命一击”，现在对不少轻奢品牌而言，需要重新审视品牌价值并进行定位。

　　轻奢品牌一拥而入  “快上快下”不利长期发展

　　虽然轻奢侈品符合当下主流消费群体的需求，凭借高性价比，迎来发展的春天。但是需要注意的是，当下轻奢侈品的发展已经引来了众多品牌的关注和进入，品牌若想分得更多市场蛋糕，必须将品质和营销做好。

　　另外，对于轻奢品来说，真正提升品质、培养出具有固定黏性依赖的客户群体才是未来占据市场的王牌。“快上快下”的赚钱模式并不能保证轻奢品在市场中长期占据有利地位。

　　快速扩张导致增速放缓

　　以Michael Kors为例，近年来在品牌时尚手袋和手表的带动下，公司人气持续攀升，但近期增速已放缓，而公司对未来的预期也呈消极态度。

　　据悉，过去一年中，Michael Kors公司股价下跌34%。据摩根士丹利近期报告中称，在服装行业整体实力增强的大环境下，MK却是唯一一家到目前为止，在证券交易未超五年中位数的主要独立零售商。它的商品再也不是“最佳单品”了。它的许多问题可以归结于一个错误：快速扩张。

　　品牌目前在世界范围内设有4133门店，包括品牌专卖店、百货商店和折扣商店。而2013年，门店数量仅为2913个。店铺的扩充规模让业界震惊，同时也给品牌带来了很大伤害，同时在资本市场，Michael Kors也受到投资人对其模式的质疑和不被看好。大张旗鼓的扩张之路，业绩激增的同时，库存压力也逐渐显现。

　　高库存下 降价、打折成消化手段

　　轻奢侈品降价和加大打折力度，原因在于他们对销售的预测过于乐观，形成一定库存。当货品库存达到高点，就需要通过打折来消化库存以为下一季度的发展做准备。

　　今年1月5日，瑞士信贷分析师Christian Buss将Michael Kors Holdings的评级从原先的“买入”下调至“中性”，同时未来12月的股价预期也从103美元调整为79美元。次日，Michael Kors的股价应声下滑，以69.34美元低开，报收66.87美元，下挫8.4%，创两个多月来跌幅之最。

　　对于此次降级，Christian Buss给出的理由是：库存在不断上升，而销售却持续疲软，两者叠加导致品牌被迫大幅减价出售商品。

　　降价的背后却是品牌形象的极大折损

　　高库存加之品牌间的竞争局面已经开始让不少轻奢品牌不得不通过深度打折的形式来拉动销售。例如前不久Kate Spade美国官网推出的2.9折特价促销活动就让不少钟爱它的粉丝们在疯狂抢货之余，感叹其越来越有“白菜货”的味道。

　　去年10月到12月，Michael Kors的手袋有18%在打折，高于同期其他同档次品牌的平均数(16%)。12月假期期间，Michael Kors公司旗下网站上卖的手袋，有65%在降价。今年2月，当其他品牌都照惯例减轻促销时，Macy’s的Michael Kors专柜上却有37%的产品在打折，远高于平均数28%。

　　Coach的情况也大同小异，他们的打折力度同样高于平均水平，并且这种降价的趋势仍在急剧上涨。目前，Coach是轻奢品牌中打折数量第二多的，排在MK之后。26%的Coach产品价格标签上标着“减价”。

　　轻奢品牌打折、降价，以此扩大市场份额，从而增加收入和利润，这样却容易让他们背离原本希望塑造的高端、现代奢侈品牌的形象，结果是品牌价值被稀释。对于轻奢品牌，降价或许可以迎来短期业绩的提升，但这似乎不是一个考虑长远发展的举措。

　　受累于美元走高 盈利大跌

　　据了解，一部分轻奢侈品牌还受累于美元走高收入减少。就如Ralph Lauren Corp，四季度净利润同比大跌19%，不过集团同时宣布增加回购价值5亿美元的股份，季度毛利率为55.4%，较去年同期56.2%减少80个基点，主要因为更加激烈的折扣环境。

　　租金贵、股东减持等个体原因导致疲软

　　当然，除了以上的整体原因外，一部分轻奢品牌还由于个体发展中遇到租金高、股东减持等原因而萧条挫败。

　　例如受制于Tod’s 品牌在港澳市场的持续疲软。撇除汇率影响后，Tod’s Group SpA大中华地区一季度销售同比暴跌15.0%至5,390万欧元，香港和澳门的到店客流和消费支出均大幅萎缩。集团表达了对香港黄金地段租金高企的不满，并直指香港地产商抱团拒绝零售品牌对于减租的要求。由于中国反腐和香港反内地人导致香港零售市道转淡。

　　强劲的一季度业绩助推Moncler SpA在近期创下18.11欧元的新高之后，集团大股东、法国私募股权公司Eurazeo SA 周三盘后公布减持1/3 Moncler SpA 股份。

　　Eurazeo SA 最新公告称已经通过旗下子公司ECIP M S.A. 出售1,950万股Moncler SpA 股份，约占后者已发行股本的7.8%。套现约2.8亿欧元后，Eurazeo SA 现在的持股比例已经下降至15.5%，但其占有的Moncler SpA 董事局三个席位会悉数保留。

　　2015年最有活力的轻奢侈品牌包

　　MCM

　　来自德国慕尼黑的人气时尚品牌 MCM，日前选择在北京举行了最新的 2015 春夏系列发布会。新系列在设计上主要是以电子游戏为灵感，并围绕著「Game on! Diamond Land!」的主题，通过各种迷幻的设计元素与几何图案运用，以及前卫面料的选择，著重凸显出该系列中浓郁的金属质感。

　　Louis Quatorze

　　LOUIS QUATORZE是一个源自于法国的皮具品牌，LOUIS QUATORZE的法文意义是太阳王--路易十四的意思。以此更好地诠释十七世纪由路易十四所带来的繁荣的法国高级贵族文化、艺术及匠人精神。

　　LOUIS QUATORZE的2015年春夏系列广告概念为Inspiration Hunting，描绘了具有开拓进取精神的女人出去寻找灵感的旅途。在深蓝天空和浩瀚少莫的背景下，象征太阳王路易十四的光彩闪耀，颇具未来感和高雅气息。尤其，为了在简约中体现源自自然得到灵感的色彩和材质，使用果敢的角度和剪断，打造品牌形象。同时用三棱镜、玻璃、镜子等物体来，得到多角度反射效果，激发无限的想象力。

　　Michael Kors

　　Michael Kors在2015年初以「环游世界」为概念打造最新风格，全新上市的Cindy系列斜肩包，整体设计简洁经典，充满美式简约时尚风格，Saffiano牛皮材质，光滑富有质感，明亮的颜色为时髦都市女性提供多种搭配选择。

　　Kate Spade

　　2015春季系列以全新的开始、把握机会、无限可能为灵感，使整个系列都洋溢着一股勃勃朝气与盎然春意。本季多采用形象生动的图案与色彩，草绿、口蘑灰、风信子蓝紫色、原色红以及经典的黑与白，都是kate spade new york 2015春季的主题色。呈现出一如品牌既往又不同寻常的玩趣系列。

　　Moschino

　　Jeremy Scott延续了Love Moschino复古风格，在2015春夏包袋系列的设计上先是把黑白配与爱心玩出了不少花样。除了黑白格子的包袋外，还将美国国旗图案的爱心也加入其中，展现了幽默童趣的设计师风格。

　　Tory Burch

　　Tory Burch 2015春夏新款系列上市，2015春夏系列的灵感来源于艺术家Franoise Gilot以及她与毕加索在瓦洛里所共度的时光。他将这一段时光的点滴记录在这一系列的服饰及包包中。