汇纳信息科技杨进参：实体商业如何进行数据化转型？

　　据统计，截止到2014年底，全国购物中心已经接近4,000个，商业建筑面积达2.4亿平方米，预计2015年新增量将达到480家，其中武汉将开业的项目将近20家。而2016年、2017年新增购物中心建筑面积将达4,929万平方米【1】。其中，武汉还将有10多家高端商业地产将面世，尽管华中地区商业地产有巨大的市场潜力，但是发展过程中的风险和运营难度也愈加明显。如何在快速扩容的情况下，有效避免市场背后隐藏的风险，并且以创新的态度在商业地产中突出重围，这是华中商业地产亟待解决的问题。

　　近日，上海汇纳信息科技股份有限公司大数据服务中心总监杨进参先生出席行业盛会，以提升商业软实力与拓展消费体验新思维为基础，从多方面解读了商业地产的现状及趋势，并就实体商业如何进行数据化转型向现场嘉宾做了详细的阐述。

　　杨进参先生表示，他多年来一直从事实体商业线下数据的采集和分析，理解实体商业面对电商冲击，由于数据化不足导致对顾客缺乏了解面临的诸多困境，借此契机，他分别从实体商业为何要数据化转型、如何做实体商业的数据采集、实体商业数据化转型的要素等方面与大家进行了交流与探讨。

　　实体商业为何要数据化转型

　　背景一：移动互联网继续迅猛发展

　　根据中国互联网络发展状况统计的调查报告显示，截止去年底，我国网民数已达到6.49亿，较2013年提升了2.1个百分点，其中手机网民规模达5.57亿，相比2013年增长了85.8%，这些数据目前是线上与线下所处的一个很重要的大环境。

　　背景二：零售商业创新和变革在继续

　　当前的商业变革和创新异常活跃，一方面，线上电商纷纷往线下发展，在线下开设实体店供消费者体验，进而引导消费者返回线上购买商品。另外一种趋势就如阿里和银泰的联姻，线上和线下进行深入合作。另一方面，线下实体商业则纷纷触网，提供商城APP和O2O，拓展线上营销渠道和互动体验。

　　线上电商通过抹去中间环节降低了商品成本，通过“内生价值”让消费者享受到实惠和便捷的产品服务；而线下实体商业则是“外生价值”，即通过产品体验和服务为产品提供附加价值，线下还会将体验和服务提供给消费者。

　　实体商业通过+互联网，达到其将线上的人引导至线下的最根本目的，该方式只是一个将顾客引至实体商业进行体验消费的工具，其实从根本上来说，这是线下实体商业的产品和服务的延伸。然而，线下传统服务模式不能适应消费者消费模式的变化，线上对线下零售带来了巨大冲击；因此，实体商业必须升级服务，洞察消费者消费行为和偏好，为消费者提供个性化的体验和服务。

　　抛开眼花缭乱的商业模式和工具，回归商业本源

　　首先，销售业绩的影响因素包括进店客流量、转化率和客单价，即要提升销售业绩，需要有更多的顾客愿意来、愿进店，更多顾客愿意买单，顾客愿意买更多单。可见，经营客流/客群一直是最关键的基本要素。

　　其次，对比线上和线下顾客的购物行为，可以发现：线上购物行为，从访客进入网站、浏览网页、查看商品、下单到离开网站的过程中，线上都能进行完整地记录访客的行为轨迹及其注册信息。而线下实体商业，顾客的消费过程与线上其实大同小异，从进店、逛店、消费到离店；但除了会员外，实体商业对顾客知之甚少，更谈不上对其进行精准的营销。

　　线上借助数据化及数据分析，能提高运营效率，而线下购物的体验感、娱乐性则是无可替代的。有了数据支撑的线下实体可从传统的广告营销、粗放式运营渐渐向精准营销及精细化运营转型。

　　因此，实体商业要非常重视线下顾客的消费行为数据采集和应用。

　　第三，实体商业受商圈环境的影响较大，目标客群是一定地理范围内的消费者，一般在3-5公里范围。商圈客流趋势如何？商业体在商圈内的客流水平？商圈里面其他竞争对手如何？他们对顾客的吸引力是多少？商业体对商圈顾客的渗透率？实体商业对目标客群了解多少？这些问题都是实体商业精细化运营的需要，要求更多的数据支撑。

　　综上所述，实体商业要实现精细化运营和管理，必须尽可能将一切业务数据化，以此来服务业务。简单地说，就是“一切业务数据化，一切数据业务化”。

　　如何做实体商业的数据采集

　　在讨论实体商业数据采集前，我们来看看实体商业和消费者的核心诉求，看看哪些数据是我们关注的重点。

　　从实体商业和消费者的核心诉求发现，洞察线下顾客行为

　　零售企业的核心诉求是获取新客户、让老客户重复消费、发掘更多潜在客户、利用数据分析提供更好的客户体验及服务等；消费者的核心诉求是便捷性、体验感、被尊重、分享和社交等。可见，最终都归结到对消费者行为的洞察，并据此提供个性化的体验和服务。

　　因此，实体商业顾客的消费行为是我们要获取的重要数据。

　　实体商业顾客行为数据采集技术有哪些？

　　目前比较成熟的室内数据采集手段包括：视频客流统计、全视频智能停车场系统、Wi-Fi定位、Beacon、APP/O2O和云POS等多种技术手段，通过多种渠道和维度采集顾客的消费行为。

　　针对实体商业的数据采集，汇纳科技依据多年的行业经验，利用多种数据采集手段，提出了智慧购物解决方案，覆盖了从顾客进入购物中心开始，至离开购物中心的各个环节。

　　更多室外商圈数据可服务于实体商业

　　今年早些时候，李克强总理也提到了“互联网+”这一概念，其中提到一个很重要的信息，即政府数据公开，这些数据也将服务于实体商业。除了政府公开的数据，实体商业还有如淘宝、京东等第三方渠道数据以及线下零售自己的系统数据，这些都是能为实体商业所用的数据。

　　实体商业数据化转型的基本要素

　　如何认识大数据？

　　大家都知道大数据具有4V特征：即数据量较大（Volume）、数据维度多（Variety）、响应速度快（Velocity）和价值密度低（Value）等特点；目前的实体商业多数数据还是结构化数据，但随着实体商业的数字化和全渠道拓展，数据只会越来越多，而且大数据特征会愈加明显。

　　其次，大数据应用有一个前提即数据整治，在整个数据链中，基础数据的质量是非常重要的；打通多个信息系统，如POS、CRM、租赁系统、客流等系统，需要对店铺的定义是一致的，否则数据融合将变得非常困难。

　　第三，数据安全非常重要，必须合理使用数据，尊重消费者的隐私、知情权、选择权！

　　第四，大数据不仅仅是技术，涉及到资金、技术、管理等多个方面。目前大数据应用的技术已经非常成熟，多数数据转型失败的关键原因是技术和业务的割裂。

　　第五，不能只拘泥于数据的精确性，而是应根据大数据的特点，挖掘数据更多的价值。比如Wi-Fi定位精度一般是5-10米，追求更高的精度成本会增大；而5-10米精度的定位本身含有很多有价值的信息，关键在于价值发现。

　　第六，数据化转型需要迭代演进，逐步构建统一数据化平台、数字化运营体系和分析预测能力。

　　最后，数据化转型需要在数据、技术和思维上变革，重视数据资产价值、技术和业务结合，要具有创新变革的思维。

　　汇纳大数据平台——汇客云平台

　　在大数据时代的商业变革中，汇纳科技始终走在行业前列，推出了汇客云数据服务平台。

　　汇客云平台是汇纳科技旗下数据服务品牌，采用开源Hadoop大数据框架，专业为实体商业提供数据采集和数据分析服务。通过将跨行业的数据打通，并优化内部运营，促使传统行业互联网化。该平台采用大数据框架，将众多零散数据结合在一起，给客户提供数据服务，同时结合第三方数据进行深入的整合，再对其进行分析运用到实体商业中去，为整个实体商业的数据化转型提供全面的数据支持。

　　汇纳科技正在构建的是一个智慧购物的数据平台，欢迎更多的数据采集者、数据拥有者、数据挖掘者加入平台建设，共同将数据引向实体商业，为实体商业提供更好的、有价值的服务。

　　汇纳科技发展至今，已在全国成立8家分公司，建立了以上海、西安、广州三大研发基地为支点的全国研发机构，并持续为全国800多家知名商业综合体及12,000多家品牌连锁店铺提供深入的数据服务，而且汇纳科技的大数据传感器技术及相关应用辐射全国340多个地区。以推动线下智慧购物的科技创新，构建连接实体商业的数据平台为使命，汇纳科技未来将以“大数据平台”为发展战略，为线下实体商业提供数据服务，开启移动互联网大数据时代下的智慧城市新纪元。

　　【1】：数据来源于赢商网

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