优衣库进军美国市场 计划到2020营业额达5万亿日元

　　8 月 6 日，优衣库（需求面积:1800-2000平方米）在《纽约时报》美国版的网站首页，以及纸质版的一个对开页上投放了异常醒目的广告——以创始人、母公司迅销有限公司(Fast Retailing)主席兼 CEO 柳井正手写信的形式。

　　这封信以“亲爱的美国”为开头，第一句话是这样写的：“在这个国家，只要你奉献给它很棒的东西，它就会欢迎你。”

　　广告以柳井正的手写签名为结尾，除了优衣库的 logo 以及第一句“亲爱的美国”为红色，其余都是黑白的英文字母。纽约时报的广告页并不便宜，半版的广告至少需要 8 万美元的价格，优衣库这次的两页广告至少花费 48 万美元，这还没有算上网站首页顶部的广告费用。

　　这封信精致的地方在于，抬头被标注为“亲爱的美国”，而不是“美国人”。这可以视为优衣库对美国市场的勃勃雄心有了一次正式的亮相，尽管几年前的纽约旗舰店已经做过类似的事情了。但这一次是《纽约时报》，这次不一样。

　　不一样的地方还在于，现在距离柳井正的“2020 年”计划已经只剩下 5 年时间了。所谓 2020 计划，就是到 2020 年优衣库营业额要达到 5 万亿日元（约 500 亿美元），成为全球最大的快时尚零售商，超过 Zara 和 H&M 。

　　如今优衣库在亚洲已经占据绝对优势（大中华区共有 400 家门店，2014 年销售额同比增幅达到 66.5%），而欧洲是 Zara 和 H&M 的大本营，因此美国市场是帮助达成计划的最后一块热土。

　　但美国市场也是所有时尚业外来拓荒者的噩梦。去年，优衣库在欧洲终于开始盈利。但美国的表现却依然不尽如人意。

　　2001 年，优衣库第一次在海外开设门店，当时选择在美国开设 3 家，在英国开设 21 家，但全都规模较小且位于郊区。最终，美国的三家店面倒闭，英国的也大都难以经营。2005 年，优衣库进行第二次扩张，改变了之前在郊区开店的策略，和后来快速发展的中国市场一样，在全球主打城市人群集中地，并在纽约曼哈顿开设了大型店面。

　　从 2005 年截至 2014 年年底，美国境内的门店依然只有 39 家，相比之下，H&M 在美国已经有 350 多家门店了。且就门店位置而言，优衣库大多集中在发达的东西海岸大城市，而处于美国中心地带的芝加哥等地（也就是公开信中所提到的门店）的市场依然处于几乎空白的状态。

　　“按照日本经验，在某一个地域集中开店，当数量达到一定规模后，销售会一下子提升，也就是统治优势现象。”柳井正则计划在未来几年内，每年在美国的开店数量在 30 家左右。但是他提及的这个策略适用于日本，对于城市分布并不紧密的美国而言，似乎并不那么管用。

　　除此之外，美国中部地区消费者的消费习惯也是一大问题。人们习惯于在沃尔玛等超市购买折扣产品，对服饰的质量并不敏感，优衣库的性价比在此显得没有优势。

　　此前，在表述集团全球化的策略中，柳井正认为吸引男性顾客是优衣库在美国扩张最主要的途径。“我们将把男性消费者放在首位而非第二位。”男性消费者往往对时尚不那么敏感，简单易搭的衣服更适合他们。

　　2014 年 10 月加盟优衣库美国的 John C. Jay 曾经是 Wieden & Kennedy 的全球创意总监。他说：“我想把这个品牌提升一个层次，首要任务就是让全世界都认识真正的我们，人们要么对我们有误解，要么基本上不知道我们。”

　　他强调，即便是在销售比较优秀的纽约城，优衣库的面孔也并不是那么清晰可辨。佐藤可士和设计的 Logo 的确帮助纽约人意识到了一种日本文化的存在，但优衣库究竟是怎样的品牌，其内涵并不是那么清晰。

　　不久之前，优衣库刚刚和迪士尼发布“MAGIC FOR ALL”的大型合作计划，双方将会在设计、生产、销售等环节都紧密合作，产品种类也将变得更多。在 8 月 14 - 16 日的迪士尼全球粉丝大会“D23 EXPO”上，优衣库将会开出一个快闪店。这次《纽约时报》广告，也算是踩准了时间点。