步步高董事长王填： O+O时代传统零售迎来逆袭机遇

       两年前，“双十一”被不断刷新的销售数据对传统零售业来说是一场噩梦！不过，在步步高商业集团（002251.SZ）董事长王填看来，这场噩梦随着阿里巴巴落子银泰商业而终结。此次，阿里再次以283亿元巨资联手苏宁云商，几乎同时京东商城43亿元参股永辉，一度跌落低谷的线下渠道的价值终被托起。

　　王填在接受21世纪经济报道记者专访时表示：“传统零售的觉醒和应对需要时间。我们已经联合一些区域性传统零售企业成立一个实体店联盟，通过建立线上平台以组建"陆军+空战部队"。”

　　过去几年里，网络零售电商将迅速取代传统零售的论调此起彼伏，但目前这种一边倒的舆论正在悄然改变。传统零售企业的互联网转型，正成为新的发展业态，未来实体商业的电商基因会越来越浓。

　　移动互联网的新起点

　　网络电商与传统零售的竞争已经从白热化进入胶着状态，双方正在相互渗透。截至目前，大型实体零售企业基本上都实践了第一轮触网，虽然至今依然缺乏明确的成功案例，但也足以让电商企业意识到线下渠道仍不可小觑。

　　《21世纪》：在零售渠道不断变化融合的过程中，从市场需求端来看有哪些变化？这些变化给整个零售市场带来哪些新的商机？

　　王填：过去十年，以淘宝为首的电商对70后、80后这一批网络消费用户培育已经成熟，现在已经成长为社会消费主力，有着庞大的中产阶级人群。以85后为界，年轻一代消费者崛起，他们成长于互联网时代，个性独立，消费观更重视自己的主观喜好，对产品的个性和差异化要求更高。

　　首先，从产品需求端看，市场对高品质、多样化产品和优质稳定服务的需求更强烈。这正好击中了第一代电商（成长于PC互联网时代）三大痛点：假货、物流成本不可控、交货时间较长。而具有良好商誉和优质线下服务基础的传统零售走上互联网后，有能力规避这些短板。

　　此外，市场还将孕育一个庞大的跨境购市场。跨境购可以搜罗全球最好的商品，让消费者在足不出户的前提下享受到世界最优质的消费品和生活方式。此外，跨境购是在近一年跨境电子商务试点政策放开后，市场开始启动并迅速发展，是个新的增量市场，所有进入者都是零起点。

　　这也是步步高为什么建立“云猴”线上平台后，把跨境电子业务“云猴全球购”作为主攻业务的原因。目前，云猴全球购已经在美国、澳大利亚、欧洲、香港等地建立全球采购中心。截至6月底日均6000单，到9月份目标是日均订单破1万，今年12月底日均订单破2万单。

　　其次，从商业渠道看，所有年轻消费群在移动网络时代更热衷于移动端网络购物。目前来看，并没有哪家企业在移动端零售业务中占据压倒性优势，因此从渠道来看，移动互联网全球购业务给了传统零售企业逆袭互联网电商公司的市场机会，能不能成功就要看传统零售企业能不能创新商业模式。

　　《21世纪》：传统零售企业在创新商业模式上做了哪些探索？步步高在转型过程中做了哪些事情？

　　王填：国内规模以上的传统零售企业都在摸索转型路径。深圳天虹、福建永辉也在积极建全渠道、上全球购，物美等进行生鲜变革，方向都不一样。但传统零售企业在转型触网的轨迹中，包括我自己，都走过弯路。

　　2013年6月，我们第一个网络零售就是步步高网上商城，当时大部分实体零售就是简单的把线下东西拿到线上去卖。这个事我们做了六个月以后发现不行。因为网上商城没有给消费者提供增量，反而增加了很多成本。

　　后来公司重建“云猴网”，以移动手机APP形式为主，结合PC端，联合生活服务类商家，打造O2O本地化生活服务平台，实现由企业内封闭式的小平台变成了一个全开放、免费的大平台。过去很多电商是线上企业完成交易，线下企业完成物流配送、最后一公里交割等工作。现在线下企业都去补线上的短板，最终会形成O+O（线上on+线下off）的经营模式。

　　O+O的理想模式

　　8月5日，以大卖场为主要业态的人人乐商业连锁抛出转型计划，募资不超过23.2亿元发展线下社区生活超市和电商平台。人人乐虽然较步步高探索电商、构建云猴网落后两年之久，但在传统零售企业圈线上、线下融合已形成共识。

　　《21世纪》：市场对传统零售的估值明显大幅低于电商估值，步步高还继续发展实体店业务吗？您如何平衡on和off的投入？

　　王填：Off与On两者是两门不同的生意，我们都要做，都要服务好。首先off部分，要适应消费者的变化重新精准定位，需要通过多种手段和渠道营销，让不同年龄阶段的消费者都能随时接触到。

　　从业态上看，未来实体店重点发展三种业态：食品生鲜超市、便利店和超大型购物中心。而在商品组合上，实体店将逐步收缩非食品部分业务，尤其是大卖场，因为消费者对耐用消费品已经升级，需求更个性化。公司会更多把耐用消费品放在购物中心的专业店里，使得产品具有差异性。

　　其次，On部分是公司的增量业务。2013年底，公司试探性的启动了步步高网上商城，去年下半年重组为“云猴网”。该平台包括大电商、大物流、大便利、大会员、大支付五个子平台，也开启实体店O2O的转型之路。云猴现在已经有超过100万的用户，今年的目标是要超过300万。

　　希望未来云猴平台是行业内区域零售商共享的线上平台，区域零售商都是一方诸侯，线上增量部分合作分享收益。目前已经与当当网、永和豆浆、新西兰第一咖啡品牌Esquire 、新加坡面包先生等40多家生活类服务商合作，通过与优秀的服务商合作，可以向客户提供一整套生活服务。

　　《21世纪》：云猴是个O2O平台，如何用这个平台构建O+O商业模式？

　　王填：现在的云猴是个大平台，未来希望能构建成一个商业生系统，涵盖商品、生活服务、文化、医疗、教育等多方面，为顾客和全体联盟商家提供全方位的O2O解决方案。

　　与这些商家不是简单的合作，而是一起为平台用户提供服务。譬如，合作商中有永和豆浆、面包先生等，而步步高计划今年第四季度争取在长株潭提供送餐服务。只要消费者在一定时间前下好单，很快就能送至其附近的便利店。

　　O+O的核心商业模式是B2b2C，每个便利店是个小b端，而顾客则在终端。B2b2C要依托步步高精细化管理和强大的终端物流体系。我们目前在长株潭共有200家直营便利店“汇米巴”，另外签约加盟了6000家“云猴WiFi便利店”。到今年年底希望能签约到1万家，2020年可能会发展到10万家便利店覆盖湖南及周边省份。希望通过便利店自提货物能将快递成本降到5元，将生鲜快递降到10元。现在常温快递平均成本每单13~15元，生鲜的要20元。