实体零售全渠道转型之天虹商场 亏损到盈利华丽转身

　　对于实体零售商全渠道转型，大多数人将目光集中在苏宁、步步高等少数几个企业身上。前者将线上线下完全打通，在互联网的道路上渐行渐远；而后者则借助区域门店集中优势、多业态布局，开启O+O的战略。

　　然而，在实体零售全渠道转型的序列中，有一只“潜力股”被业界忽视了，那就是天虹商场。天虹商场是国有控股的连锁商业企业，控股股东是中国航空技术深圳有限公司，系隶属于中国航空工业集团的下属子公司。到目前为止，天虹拥有65家百货商场、158 家便利店，2014 年销售额234亿。

　　之所以将天虹商场的全渠道案例介绍给大家，不仅因为它是国内最早试水全渠道的实体零售商之一，更是由于它在转型过程中不断探索，最终找到了一条适合自己的全渠道之路。在笔者看来，天虹全渠道进化之路以下几个方面值得关注：

　　◆从PC端转型移动端，开始了由亏损到逐步盈利的华丽转身；

　　◆借助微信等第三方平台，以轻资产模式运作电商；

　　◆注重团队的互联网化，将互联网相关KPI作为晋升的重要指标。

　　1、从PC端到移动端：天虹电商终于找到感觉了

　　天虹商场的首次触网尝试，可以追溯至2010年3月“网上天虹”的正式上线。网上天虹是天虹商城自主开发的PC电商平台，主营服装服饰、母婴用品、美容护理、家居床品、食品饮料、厨卫清洁和生活家电7大品类，是深圳首家传统百货业的大型综合性Ｂ２Ｃ网站。因为其还是传统PC电商模式，没能与天虹旗下60多家门店实现线上线下各类优质资源的充分共享，自上线以来，网上天虹一直处于不温不火的状态。

　　“天虹自2012年底开始移动电商的探索，经过了3年发展，终于找到了感觉，逐步摸索出新的移动020商业模式” 天虹商场电商事业部总经理谭晓华告诉《第三只眼看零售》。

　　意识到传统pc电商并不能给天虹的线上销售带来多大想象力，天虹开始建设移动端渠道，开展全渠道经营。从2013年下半年开始，天虹商场实施全渠道战略，初步形成了“网上天虹+天虹微品+天虹微信+虹领巾”的“实体店+PC端+移动端”立体电商模式。

　　“天虹微品”APP于2013年10月上线，在天虹微品上，天虹的每个店员都可以注册成为店主。天虹运营团队会将精选商品定期上传至天虹微品手机端，“店主”可根据需要在自己开设的“网店”编辑商品。再利用微信、微博、QQ等社交工具将商品分享至自己的社交圈，提供服务，形成销售，并获得分成。

　　天虹的员工作为产品的卖方，也是买方，“店主”一般都会先自行购买产品试用体验，分析产品卖点，反馈产品改进信息再卖出去，作一层“过滤”，以保证商品的质量，做口碑营销。因为运营推广时间很短，微品的模式开始得到供应商的认可，吸引了越来越多的优质的供应商通过微品的平台来实现售卖。

　　接入微信平台，是天虹全渠道进化的一个关键环节。2013年9月13日，天虹商场联手腾讯微信打造的天虹应用平台正式上线。此平台首先在天虹唯一的购物中心上线，并拓展至全国60家门店。根据业务规划，此平台通过腾讯微生活，实现个性化信息订阅、会员系统无缝对接，一对一互动等。自与微信合作消息传出后，天虹商场的股票连续三日（10-12日）涨停。

　　数据显示，天虹微信公众号现有320多万粉丝，每年可以为天虹带来十几亿的引流销售额，节省几千万的营销费。

　　天虹全渠道示意图

　　2、引进微信平台，天虹电商走“轻资产”路线

　　“借助微信平台，天虹的移动端电商逐渐开始盈利，这一点很不容易”。谭晓华表示。在PC端苦苦探索数年一直亏损，为何通过微信开始盈利？在笔者看来，接入微信平台意味着天虹电商思维转向“轻资产”，投入降低，而收入增大。

　　如果说，微信服务号是建造微信平台这个庞大工程的地基，那么会员系统的对接就是支撑微信体系长远发展的“结构工程”。对会员进行精准化的管理，培养维系忠诚顾客，真正实现营收的持续增长，这是商家想要利用微信平台所要达到的最终目的，而实现会员系统和微信后台的对接是非常关键的一步。

　　同其他传统零售商一样，天虹有一套原有的传统的会员系统。开通微信服务号之后，天虹把会员系统接入了天虹微信后台的社交化CRM客户关系管理系统中。“去年的这个时候我们找过一些大的系统集成商公司帮我们做一个CRM系统，每个公司的报价都不低于千万，并且这些开发商只能够基于已消费的顾客源做一个精准分析的系统。我们发现无论在后台分析得如何天花乱坠，但是依旧没有办法反作用于顾客，这就等于我只是暗恋你，我连一朵花都没办法送到你手里。所以，我们今年考虑开始把所有的会员管理系统都转移到天虹微信后台来，和顾客建立有效的接触。”谭晓华介绍。

　　为了建立这样一个社交化的CRM系统，天虹进一步在微信后台对会员做了精准化的标签管理。天虹微信后台现已有六十多个标签，每一个客户下面有多个标签。比如一位顾客下可能有这样的标签：她是一位妈妈，也是一个很喜欢参加社交活动的人，同时也很喜欢代购商品。那么，此后的活动都可以基于这些标签做个性化的推送。并且活动信息也从传统的有字数限制的短信推送，变成了现在定制的图文发送，加上后台附送的优惠券，新的推送方法进一步提升了顾客感受。

　　那么，怎么样在营销上把微信用到极致？天虹找到了一些方向。

　　精准营销

　　标签化管理后，天虹不再追求图文发送后的高阅读量，要求的是精准发送。以前营销人员只需发送一条信息推送节日活动，而现在营销人员会为一个节日策划十多个活动，这十多个活动是针对不同的人定制。因为活动信息有很高的针对性，所以这些信息也有很高的转发率。据谭晓华介绍，天虹的服务号每个月只发四条信息，以前后台每发一条信息，取消关注的人数在几千。当开始做分级式、精准化的图文管理之后，后台的取消关注度降低为原来的一半。

　　提案营销

　　提案式销售也是天虹尝试过的一种营销方式，节日来临后，天虹内部运营团队精选二十款商品，把商品最核心的价值提炼出来，放在相应的场景中。

　　譬如，一款亲子装的提案，运营团队会把场景细分，根据海边、爬山、郊游等不同的场景给出建议。天虹曾为一款实体店销量一般的女装做了一个“软妹子”的专题，销售当日卖到近十万的销售，相当于该品牌实体店一个月的销售额。谭晓华表示，生活提案式的微信图文和销售的转化是非常可观的。

　　情感营销

　　天虹微信上不只卖商品，也会发送许多情感内容，这种柔化的情感营销内容是原创的，并不强迫顾客消费、参加活动，而通过这种方式唤起顾客共同的情感交流。

　　父亲节时，天虹把对爸爸的关爱做了衔接，从情感出发，为不同性格的父亲推送不同类型的产品，让顾客真切感受到商家很懂自己，从而拉近与商家的距离。 “微信公众号不要太功利，我们也看到很多企业的微信公众号发大量的鸡汤文和笑话。我们做过调研，对顾客而言，顾客可以通过很多渠道获得鸡汤文和笑话。他之所以关注百货公司的帐号，希望的是收到百货公司特别为他定制的信息。所以我们的图文一切都是从商品出发，我们希望做成一个有情怀的公众号。”谭晓华认为。

　　3、KPI考核变革，经营团队也要互联网化

　　对于实体店全渠道转型，一个很大的问题在于管理团队大多数经营实体零售出身，思维无法跟上互联网转型的需求。为了解决这一问题，天虹对原来的考核体系进行变革，将互联网化相关KPI作为晋升考核的重要指标。

　　在天虹，微信并不只是一个简单的发布型平台，而是主营业务中不可分割的一部分，关系到每一个有关作业的员工的绩效考核。天虹的每个店铺都有自己的后台管理系统，为了促使零售团队向互联网化转型，这样一种组织架构保证了微信可以在天虹落地、生根并开出花来。

　　同时，天虹的服务团队也做到了互联网化。天虹的微信平台带有人工客服功能，为了加深顾客的亲切感，这个客服团队昵称为“小天”。客服“小天”有着强大的后台支撑，除总台之外，每个门店也都有“小天”系统，为顾客提供售前售中售后解决方案。“小天”团队的建立初衷是负责订单的管理，然而久而久之，顾客开始和“小天”进行很多生活方面的交流，比如卖场里的歌不好听、如何和别人搭讪、怎样表白合适……当顾客跟小天的情感交流越多，忠诚度、依赖度也随之加深。

　　一个真实有趣的故事可以看到服务互联网化后的影响。某日，顾客小易（化名）在天虹旗下的一个商场里购物，上洗手间的时候却尴尬地发现没有带纸，于是通过天虹微信客服平台呼叫“小天”总台。“小天”团队一直被要求接到信息后六十秒内回应，所以当接到这条信息之后，“小天”总台马上下发至门店。短短三分钟后，小易就等到了“小天”送来的纸。可见，互联网化后的服务系统很容易解决了传统零售不能够即时响应的弊端。这也让天虹开始意识到客服可以创造很大的价值，现在，客服“小天”团队正在向服务营销的方向转型，他们将逐渐从服务的角色转变为营销的角色。

　　4、全渠道的本质，更便捷的价值转化

　　对于实体零售业的全渠道转型，不同企业有不同解读。在《第三只眼看零售》看来，全渠道对实体零售商的意义在于扩大实体店与消费者沟通的触点，将实体店的价值进一步转化，形成销售。

　　对于传统渠道而言，销售价值的转化并不那么容易。如果在报纸、杂志上投放广告，这些广告只能被人看到而并不能被转发，如何转化为销售价值就更无法估量了；传统实体店的商品呈现形式单一，顾客只能看到实物，而看不到实物背后的故事，自然顾客的购买欲望也未能被完全刺激出来。天虹全渠道转型的出现让这一切开始变的简单。

　　节省巨额广告费

　　天虹的服务号现有320多万粉丝，由统一的服务号管理，服务号内分城市、分门店管理，所有的粉丝都在一个服务号体系内。聚合的服务号有两大优势，其一，它是一个很大的广告平台，拥有巨大流量；其二，平台上的资源可以共享，降低了运营成本，每店一人管理足矣，客户体验也得到充分保证。

　　因此，天虹利用服务号的优势在自媒体平台投放广告，因为自媒体渠道的高转化率，节省了巨额广告费用。同时，通过微信自媒体还可以把优惠券作用到每个顾客身上，进而转化为消费。

　　实体店实现数字化

　　怎么样利用微信开创数字化的实体店？天虹旗下每个店铺都可以把自己精选的、爆款商品在后台通过简单的方式上传至前台。顾客购买后可以直接去实体店提货，达到为实体店引流的目的。另外，同一爆款线上线下同时卖，加大了成交量，这也成为了天虹门店新的销售渠道。

　　在天虹的超市里，每一个商品下都有相应的二维码，你也会看到这里有许多虚拟货架，空的墙壁上放置着商品的二维码。虚拟货架的设置加大了超市的销售品种，顾客可以直接扫码进入公众号购买，扫码后可以获取该商品的基础信息，比如它来自哪里、有什么功能、价格多少。商品的卖点都能通过此种电商化的方式呈现出来，以方便顾客进行选购。