森马电商总经理谈转型三部曲 预计今年销售达17亿

　　9月15日消息，从2012年成立电商公司到目前，森马电商的发展历经了3个年头，日前，在新网商峰会上，森马电商总经理邵飞春透露了森马电商发展的三个阶段，并预计今年全年电商销售额将达17亿元。

　　据悉，森马电商经历了清库存、拓展全渠道以及发展O2O三个阶段。截止到目前，森马在线下已拥有超8千家门店。

　　邵飞春认为，全渠道零售商所面临的线上线下的冲突问题并不是左手跟右手互博的关系。他表示，作为一个品牌商，所要坚持的基本逻辑就是“消费者在哪里我们就应该服务到哪里”。

　　另外，邵飞春介绍称，做O2O实质上要解决的问题是品牌商与消费者之间的“一夜情”关系，“线下最头痛的就是消费者来了你不知道他是谁，他走了你也不知道他是谁，哪怕他买了东西你还不知道他是谁”。

　　记者了解到，目前森马旗下已经拥有巴拉巴拉、迷你巴拉、Minette等品牌，在今年的6月份又入股了韩国的跨境电商ISE。

　　邵飞春透露称，森马计划今年在温州开出第一家儿童shoppingmall。

　　以下为森马电商总经理邵飞春的演讲全文：

　　大家晚上好！首先非常感谢主办方给我这个机会跟大家分享，因为那天接到主办方电话的时候我还蛮纠结的，因为主办方说让我来分享一下传统企业在电商上转型的成功之路。我说作为我们一个传统企业来讲，在整个电商上才刚刚开始万里长征第一步，所以完全谈不上真正成功的分享。所以在之前很多会议邀请我基本上都没有来，今天算是我的第一次站台给大家做分享。我想今天更多的不是来给大家分享我们成功的东西，因为很多东西我们都在尝试，都还没有得到市场的验证，所以更多提出一些问题以及我们对未来的一些思考给到大家，然后引发大家的思考，这就够了。

　　我今天的分享主要分成三个部分，首先我会简单介绍一下森马。第二部分我会讲一下森马在传统业务这块互联网化背后的逻辑，也就是原来我们线下有8千多家门店，所以整个业务互联网化，这背后会有一些思考的逻辑。第三部分，我会分享我们在互联网业务化这块的一些思考，就是除了原有的传统业务之外，实际上我们在互联网上面做了很多布局，如果大家关注我们股票的话，会看到我们公告里会看到我们在互联网上并购的动作。这些是我们未来在互联网产业布局上做的动作。

　　首先介绍一下森马。森马大部分人都比较熟悉，因为很多年轻人都穿过森马，2011年在深圳中小板我们是一个上市公司。我们旗下有很多品牌，除了森马我们还有一个品牌就是巴拉巴拉，但很多人以前不知道巴拉巴拉是我们旗下的品牌，巴拉巴拉是我们旗下的一个童装品牌。我们下面还有很多品牌，像Minette、迷你巴拉，还有刚上线的哥来买、梦多多等等，还有巴帝巴帝，它是一个纯线上品牌。

　　森马电商成立时间比较晚，在2012年的4月份，在杭州成立了电商公司，因为我们股份公司在上海，集团公司在温州，所以这是我们第三个总部园区，也就是电商园区，2012年算是比较晚的，因为我们一些同行从08年就开始。这几年发展还算是比较快，预计今年全年电商的线上业务销售能到17个亿的规模。

　　第二部分，也就是森马在线下业务互联网化的一些思考。我这里用了一个阶段，实际上我们在电商发展过程里面我们有几个阶段，我相信大家都是比较熟悉的。

　　第一个阶段，其实就是我们的消化库存阶段，相信我不用多介绍大家就清楚，就是线上是一个很好的消化库存的渠道。

　　这里我要着重讲一点，对于很多传统企业来讲，很多企业说库存在原有店铺里也可以消化，还有很多企业说我原来会开设很多工厂店，大家做过门店的都知道，在门店进行库存消化的时候存在最大的矛盾就是库存跟新货冲突的问题，如果你天天在门口摆一个摊子说三折甩卖或者四折甩卖，对你形象影响很大的。

　　所以有了电商销售之后，对线下形象有了大大的提升，因为我们是做的加盟，现在有了线上之后，线下就可以轻装上阵了，就没有库存的压力，这一点对线下意义非常大。

　　第二个阶段，就是我们讲的全渠道的阶段。我相信所有的传统企业在做互联网，在做电商的时候都会面临一个问题，就是线上线下冲突的问题。

　　所以那天主办方特意说让我说一下线上线下冲突怎么处理的问题，其实在进入互联网第一天就想的很清楚了，实际上线上跟线下的冲突，它不是一个单纯意义上对立的矛盾关系，我说如果今天我们不开展网上业务，这些消费者会不会跑到线下去了？不会跑到线下去，会跑到我们竞争对手那里去，所以今天线上线下的冲突不是左手跟右手互博的关系，今天千万不要再棋盘角落里面为一个五子棋杀的头破血流，这个时候你会发现线上线下不存在原来我们讲的矛盾。因为作为一个品牌，消费者在哪里我们就应该服务到哪里，这是一个最基本的逻辑。

　　如果今天的消费者90后、00后都到网上去了，你还在原有的地盘，这肯定不是一个正常的逻辑。所以在全渠道逻辑里面，我们是秉承一个最简单的业务逻辑，就是消费者在那里我们就跑到那里去，消费者有什么样的需求，我们就用目前互联网所能达到最好的手段去服务就够了。所以今天消费者到底到店铺里去买，逛街逛着就买了，这很好，或者在家里坐在电脑前，逛着逛着就买了，这都很好。

　　我们作为品牌商，就是想尽办法去服务好我们的消费者，这是我们在全渠道里面做的事情。目前来讲，在线上跟线下可以很自豪地讲，在中国大陆基本上你能够想到的购物的地方，不管是线上还是线下，因为我们有8千多家门店，基本上覆盖了县级城市，所以基本上都能够很方便的买到森马旗下所有品牌的产品。

　　第三个阶段，是关于O2O，O2O是现在讲的一个很烂的词了，有O2O、OTO，不管叫什么都在这里了，我们单纯纠结这个概念没有意义，O2O已经变成了一个哲学问题，这个哲学问题只有交给马总（马云）、王总（王健林）这样的大佬们去思考。

　　作为我们企业来讲只要想一个问题，就是线上线下一盘棋里面怎么服务好消费者。给大家举一个例子，现在大家做了很多O2O尝试，包括我们的同行在门店里加入咖啡吧或者互动体验，这些都是很好的一些尝试，但不管怎么样O2O要解决的就是让消费者很便利。现在很多人到店铺里逛街，很多人不带现金，像我基本上常年不带现金在身上，我口袋里不愿意放东西，要带就是三个东西，手机、卡包和一包烟。这时候O2O要解决的一个最基本的问题就是支付问题，我到门店里去干吗要带现金呢？包括现在在小店里买一点水果都可以手机支付了。

　　所以我们讲O2O，讲了那么多高大上的东西，我们门店里都不能支付，谈这个问题没有意义，所以首先要解决支付的问题。

　　大家表面看只是解决支付的问题，但背后还有一个非常重要的逻辑，线下最头痛的就是消费者来了你不知道他是谁，他走了你也不知道他是谁，哪怕他买了东西你还不知道他是谁，这是线下店铺最痛苦的问题。这时候，如果通过消费者线上支付宝或者微信的支付，所有问题都解决掉了，你跟消费者之间就不再只是“一夜情”的关系，他留了电话号码、家庭住址，你下次还可以找他，这就是背后逻辑里希望做到的。

　　整个阶段我把它定义成店铺的智能化，为什么说以后线上和线下没有边界？因为手机带在身上，一天24小时都在线，同样我们也有逛街的需求，所以它的边界是越来越模糊的。而我们这个时候就是让店铺变得自然化，能够记录消费者在这个店铺里所有的活动，然后跟他产生互动，就像我们原来讲的，一个消费者走到我们的店铺50米的时候，我们就能判断出来他曾经是我们的消费者，而且能够判断出来他是我们什么样的消费者，买过什么样的东西，这时候如果什么样的东西能够把适合他的东西推送给他的话这就很好。今天我跟我们的同行说，不要太多停留在概念上，对我们来讲要有一些真正服务好消费者的东西，这是最关键的。

　　这四个就是在整个线下业务互联网化中做的几个主要工作，这些工作只是刚刚开始，更多是在做一些尝试，所以这个过程里面很多东西目前还不一定对，但是没有关系，我觉得互联网就是小步快走，快速去试错，在这个过程中我们不断去学习和修正，我相信这个过程里面，传统企业很多在互联网这一端，因为本身它的供应链、系统和意义，是一般企业或者淘品牌在短时间内很难树立起来的，如果有了这些积累，就能够在转型路上走的很好。

　　最后，跟大家分享一下森马集团在互联网业务这块的一些布局，除了现有的这些线下业务搭上互联网之外，我们其实做了很多产业的并购，来布局我们未来对互联网的一些思考。

　　6月份我们刚刚入股了韩国的ISE这家公司，这家公司是韩国的一家上市公司，它是韩国做跨境电商的，主要是把欧洲一些服装品牌引入到韩国市场去。我3月份过去跟他们签的合同，我记得我们公告出来还不到一个星期，韩国的合作伙伴跟我讲，他说我们的股票这七天翻了一倍。我当时就很奇怪，我就问他为什么会这么快，因为我们当时投入的时候投了200亿韩币，差不多一个亿人民币，我当时并不是做财务投资。我就问他为什么会涨这么快，他讲的很有意思，他说韩国股民也是讲概念的，为什么呢？去过韩国的都知道，韩国这个市场非常小，当我们森马入股了ISE的时候，一下子韩国股民就想中国的市场，这样一下子天花板就拉开了，所以股票再一个星期涨了一倍，这也是意外的收获。我们更多是希望能够借助ISE跨境电商的技术和资源，来布局我们未来跨境电商。

　　讲到跨境电商，今天也有跨境电商的论坛，也是今天非常热门的话题。从我自己的理解来讲，跨境电商很简单，两句话就可以讲清楚，第一句话，跨境电商其实跟我们现在国内传统电商没有任何区别，为什么？消费者就是在座的各位国内市场，在国内大家想着跨境电商没有那么复杂的东西，就跟你现在做的淘宝一样、京东一样，跟国内一模一样。

　　另外一句话，跨境电商跟我们现在电商不一样的，也就是它的产品是国外的，这个市场需求确实蛮大的，给大家讲两个例子，下午主持人也举了例子，说一个中国旅行团去，拎20个箱子出去，但回来的时候一定是60个箱子，每个人在外面再买两个箱子，每个人拉三箱东西回来。我去韩国比较多，在韩国的轮船机场已经变化了超大型的中国人的shoppingmall，存在就是合理的，为什么这么热？

　　我再举一个例子，曾经我们家很长一段时间不吃酱油，因为我曾经去过一个在国内酱油的加工厂，我参观回来之后马上跟我家里的保姆说以后再也不要吃酱油了，为什么呢？因为你去了之后真的觉得太难受了，你无法想象酱油是怎么做出来的，所以我们家很长一段时间不吃酱油，但是后来又吃酱油了，为什么呢？因为有一次在日本的北海道，北海道有一个爱知县，有一次我自己背着包瞎逛，无意中走到了酱油一个很小的家庭作坊。我进去之后看到了他的酱油，不是很现代化的工厂，就是一个很小的家庭作坊，但是里面的东西让我看到真的非常好，而且很干净，跟我原来在国内看到的酱油工厂不一样，然后我就带回来很多酱油来。

　　我讲的这个例子比较极端，确实在中国先富裕起来的一批消费者，确实对国外的产品有很强的需求，确实要客观评价这个东西，小日本的东西确实比较好，所以这时候才有跨境电商比较大的市场。如果现在大家有条件了，你的经济达到这个水平，你一定会买这种放心的东西，所以我觉得这就是跨境电商最大的机会。

　　跨境电商另外一个很重要的，你能不能在国外找到这样好的供应链，去找到真正好的产品？今天跨境电商在国内已经很热门了，但你到跨境电商几个平台上去看一看，你能真正找到好的东西吗？基本上找不到，所以我现在穿的衣服，基本上都是从国外出差的时候带回来的，在我们国内还还不到真正好的东西，是因为我们国内电商品牌不具备国内供应链整合的能力，它是需要整个资源和供应链整合的能力。所以我们跟ISE合作也是看中了它这块资源，所以我们希望能够借助这个资源的优势，能够把真正好的国外的产品带到国内来。

　　第二个跨境电商方面的布局，我们去年刚刚收购了天才宝贝跟小小地球这两个早教品牌。收购这两个品牌，主要是在布局儿童全产业链的事情。大家都知道，中国的父母再怎么辛苦，再怎么穷，但是在子女身上最舍得花钱，这个我相信在座的很多为人父母的都知道，所以这块其实是一个非常巨大的市场。

　　我们原来巴拉巴拉最主要是做衣服，我们集团去年提出来一个战略，就是我们打造儿童的全生态链，所以我们收购了这两个早教品牌，我们是希望能够在儿童教育上做一些尝试，包括今年我们在温州要开第一家首家儿童shoppingmall，父母带进去吃喝玩一条龙，但只针对于儿童的，10月份开业。针对这块我们还是有一些情怀，我们觉得在中国教育市场里还是有很多东西可以做的。

　　我前两天跟我儿子的老师在聊天，他讲到一个现象我觉得蛮有意思。大家都知道，在中国读书高中之前女孩子占的优势比较大，为什么？很简单，因为现在所有教育的班，不管什么样的资质和进度，一个班每个学级进度一样，每个老师讲的东西都一样。这时候男孩子在一些内容消化上面慢一点，因为他喜欢新的东西，课本上的内容每天讲就不愿意去学，男孩子相对来讲比较调皮。但女孩子喜欢把一个东西不断去学，女孩子相对来讲在考试上或者在学固定知识上优势就很明显。这样反过来讲，也是扼杀了我们很多的创造力。如果我们在教育上面做一些改进，就像大学一样每个人根据进度修学分，这样整个教育质量就会发生很大的变化。　 

　　当然，这里面最大的障碍还是在体制上。但是我想随着互联网的发展，就像现在的打车一样，谁也阻挡不了这个趋势。同样，我相信在教育上也一定会有好的体制的改善能够出来。

　　第三个是去年我们上线的一个线上平台叫哥来买，主要是做一个奢侈品的平民化。在国内，目前来讲品牌消费就是两类，一类是奢侈品，我们大家买奢侈品就是为了满足刚富裕起来心理的需求。还有一类是伪品牌，有很多从来你没有听过的品牌，这个品牌卖的很贵，但是你没有听说过，这实际上不是非常成熟的市场。

　　大家都知道，我们在国内确实中国人在穿衣服上面，其实还是有很多差距的，很多人经济条件可能有了，但是你会看见他穿出来之后，人可能穿的不体面或者没有尊严，包括你的精神，包括你的穿衣品位，其实很多时候国内还是需要很长的路去走。最让我感动的是日本的老人，我说衡量一个国家的文明程度就看他的老人，他的老人是否过的体面、过的有尊严。

　　我前段时间刚从井冈山回来，受红色教育，我在井冈山看到那些老人真的觉得很辛酸，真的就是没有尊严，这个没有尊严不一定是他没有饭吃，你看到那个人就是萎缩的。但日本的老年人，哪怕是60几岁、70几岁，都会非常的优雅。所以我们哥来买希望在这方面能够做一些事情，我们的整个供应链、整个资源全部跟国际奢侈品一样，但是我们的价格可能是它的十分之一，但我们的品质都是按照奢侈品要求来做的。我们希望通过这样一个过程，能够成为让大家真正买得起的好品质，这是我们这个品牌希望做的事情。

　　最后，跟大家分享我们的组织文化。本来我今天也是阿米巴的分享，但是刚才赵总分享过了，这里就不再讲了。它最大的分享就是组织非常灵活，根据每个业务单位会临时组成一个独立的核算小组，会去核算利润、核算项目，如果他不行就会解散，就会打散掉其他部门，跟刚才赵总讲的一样，就不多说了。

　　强调一点，在我们的组织文化里面，我一直在讲很多的培训、很多的教育，包括我们大家平常在外面参加很多会议去学习，但我始终坚持一点，我觉得所有的学习都一定抵不过一样东西，就是一个人重新认识自己。所以我经常跟我团队讲，你对一个员工最大的帮助，一定是帮助他认识他自己，思考比读书更重要，因为如果我们读了很多书而不去思考，那这些书对你来讲只是知识而已，但今天知识已经不是问题了，任何时候还需要背地理知识吗？知识不是问题，但是我们的思考很重要。

　　所以每个人在成长过程里边，最最重要的是需要认识你自己，当你能够真正认识你自己的时候，这个时候你的成长、你的思考就会上一个台阶。所以在我们的团队里，我经常讲见自己、见天地、见众生，这是《一代宗师》里面的一句话，拿出来分享给大家。

　　最后，我非常感恩这个时代，这真的是一个很伟大的时代，因为在这个时代里面所有的年轻人有机会能够不用拼爹，不用一定都是北大、清华毕业的，只要有梦想就有可能去实现。所以一定要感恩这个伟大的时代，做电商真的不容易，希望大家保重身体，在工作之余，如果加上一点诗歌和音乐，就会让我们的生活变得更美好，祝福大家有一个美好的夜晚，谢谢大家。