明星衣橱努力做到好货不贵 让用户摆脱“淘宝味”?

亿邦动力网   2015-09-24 13:52
核心提示:一路走来,本就踩踏着移动电商浪潮的明星衣橱也幸运地赶上了跨境电商之风。正如其CEO林清华所说,是用户需求的升级驱动明星衣橱走上跨境之路。

  一路走来,本就踩踏着移动电商浪潮的明星衣橱也幸运地赶上了跨境电商之风。正如其CEO林清华所说,是用户需求的升级驱动明星衣橱走上跨境之路。目前,其平台的海外品牌已占80%的份额。

  “过去十年,中国年轻女性的时尚消费离不开‘淘宝’二字,但也让他们的穿着带上了‘淘宝味’。马云最成功的地方是引领了中国网购的习惯,同时也拉低了整整一代中国女性的时尚品位。但消费总是要升级的,明星衣橱希望通过时尚引领消费,希望把大家从走弯了的路上带回来。”林清华在此前的2015亿邦移动电子商务年会上谈道。

  虽然很多人认为,时尚服饰装这一非标品走跨境模式很难成功,但在林清华看来,有难度的事情恰恰是明星衣橱来树立行业门槛的机会,只要能保持创新并不忘初心,就不怕被超越。明星衣橱的最终的目标是做到“好货不贵”,并做成一个小生态。

  

  明星衣橱CEO林清华

  围绕明星衣橱的定位、商业逻辑、运营方式等问题,亿邦动力网与林清华进行了一次深入探讨,以下为双方对话内容:

  亿邦动力网:如今大家给明星衣橱打的标签包括“移动电商”、“时尚穿搭”、“海淘”、“跨境”等,那你们对自己是如何定位的呢?

  林清华:移动、时尚,这两个毫无疑问。从模式和流程上说,我们不是海淘,也和那些使用保税仓、做采货模式、卖标品的跨境电商也不一样。我们做服装这一非标品,是直接和品牌商合作的平台模式,但由我们来选品和运营,为他们提供物流、支付解决方案,用户下单后品牌商发货到我们指定的仓,之后便全部由我们负责。

  我们的定位是做全球流行的品质商品,全球的意思就是不只是海外,还包括中国。目前,在国内,我们是找一些有调性的流行品牌、潮牌合作,在全球,我们是精选那些符合中国人审美、有流行度、品质又好的产品。

  我们对海外品牌是有要求的,希望他的产品首先要款式好、流行,第二品质一定要好,我们有专门的质检部门对每一个合作品牌的产品从面料、工艺等方面进行检测,第三是性价比高,因为我们是面向大众的时尚,想要大卖的衣服太贵是不行的。

  在国内,我们会选一些小而美的牌子,他设计感不错、对品质有追求的、性价比很高,那我们就不会拒绝。其实整个淘宝里面还是有很多这样的小品牌的。相反,挺大的淘品牌我们是不要的,我觉得他太落后了。

  当然,未来海外品牌是我们的主导,占80%左右。我们的目标是做两千个品牌,这就够了,太多不好推荐,也需要很多的仓位,太少又不能让用户找到他需要的风格。

  亿邦动力网:明星衣橱最初做导购,后来开始自建供应链、自己做电商,但目前从产品展示上来看,导购仍占很大比重,你们是如何对待这两部分业务的?

  林清华:以后肯定会打通的,未来我们不会做导购,但这需要时间。建立这么多品质商品的供应链是需要时间的,如果匆匆忙忙全切过来,用钱来填补,是非常费力不讨好的。当然,我的流量有限,每天四五百万活跃用户,可能有三百万都导去了别的平台,我自己的成交就少了,这个我们是很明白的。但用户体验是第一位的,不能说用户来了没什么东西。当我们签下足够多的品牌、有了足够多的SKU,整个电商系统更加完善了,我们就不做导购了。

  亿邦动力网:很少有跨境进口电商做服装这种非标品,因为难度很大。明星衣橱既不是完全自营也不算开放平台,在选品和运营上是怎么做的?

  林清华:每一个品牌我们都有运营专员来负责,两千个牌子至少需要150人运营,他们之间要很好的沟通和对接。

  我们的产品推荐方式有一个淘汰机制,如果这个品牌今年做得不好,肯定就沉底了,我们就不推荐他了。这样,每一年都会有一波被淘汰,也会有一波新的上台。我们不必对哪个品牌很忠诚,我们选的是他们的产品。

  

  所以,对我们来说,招商是一个长期的事情,不可能今年招完就不招了。我说两千个品牌就够了,是指这是一个平衡点,因为每年大概会淘汰掉10%的品牌,也要有新品牌不断补充进来。你卖不好就会被淘汰,你卖得好,我们就加大推荐力度。

  运营肯定要注重的,运营包括客服,包括如何进行推荐,包括你技术推荐还有人工推荐,包括你的运营的思路,包括你的品牌商之间的服务,这个之间是一个稍微重一点的,但是这一点恰恰是门槛,如果模式太轻,导购很轻,你什么都不需要,你做产品和技术就可以了,但是任何人都可以复制,如果我把这一块做重了,我能够提供特别好的用户体验,这个就是门槛,后来的想进很难。

  亿邦动力网:和海外品牌签约的时候,他们会对你们有什么要求或者限制吗?与其他平台相比,明星衣橱拿什么吸引他们?

  林清华:海外服装品牌95%以上都没有进入中国,特别是那些中小品牌,他们要想通过传统渠道进入中国是不现实的,选择天猫、京东这些大电商平台也很难,不砸钱哪有流量?谁给你运营?谁给你当客服?

  老外是不愿意干那么多活的,但因为欧美经济不景气,他重视中国市场,不过有时他觉得每年卖三五千万人民币也行,就懒得去做了。所以一定要提供一个让他特别省心、一拍屁股能把钱挣了的方式。而我们给他的就是一个简单、低风险的渠道,他只负责提供产品、发货,我们来做运营和其他的一切。可以说目前中国服装类电商做这种模式的就我们一家。

  很多海外品牌在中国都是和我们签独家协议的。一般我们会给他们提供一个三年的合作计划,相当于给他们制定成长计划。我们每年有四五个亿的广告费,会通过各种广告、活动去给他们推广,三年之内让他们在中国更有名气。你选我一家,我就好好给你整,我们是很诚心的,他听完之后觉得很有道理,目前中国没有另外一个比我更合适的。

  三年之后我允许你单飞或者选择其他平台,因为三年之后我就不怕了。用户是有习惯的,只要我把“聚集全球潮流品牌”这个印象印在用户脑海,他知道我们卖的东西又好又不贵,是从世界各地淘的,是用专业眼光、数据匹配能力推荐的,他就会从我这里来挑选商品,而不一定是非要跟着某个品牌走。

  当然,我们和这些海外品牌的磨合也是前期摸索了很长时间。对他们的服务是一定要做到位的,要给他解决问题,比如遇到消费者咨询,有时差,而且语言不通,这都要靠我们在中间疏通,最后再把这些问题形成具体方案反馈给品牌商,让他们在中国做得更顺手。

  亿邦动力网:国内做服装搭配的移动电商不少,跨境模式、海外品牌可能是你们与其他人不一样的地方,除此之外,你觉得明星衣橱还有什么优势?

  林清华:我们做搭配没有玩什么花样,比如让用户来搭,我觉得那是想多了,用户没有那个心思,最初我们就验证了。我们要做的就是全球时尚街拍,用户看了就能学搭配,然后他想买的话就给他一个渠道。过去,我们做导购,链到淘宝、天猫,但很多都是山寨,品质不好,伤用户,没达到我们的初心,所以我们开始自建供应链,这样就可以保证用户“所见即所得”,而且是好产品,这就形成了闭环。

  目前我们在两方面比较有优势:一是用户量上来了,三年来靠搭配引导购物积累了用户,这个是最核心的;第二是对服装类目运营我们积累了很多经验,靠大数据来判断什么款能大卖。

  为什么很多跨境电商不敢做服装?就是因为服装和化妆品还不一样,化妆品很容易知道哪些是爆款,比如你看聚美卖得好的那就是爆款,你很容易去追,但服装不是爆款的逻辑。

  另外,在手机端,搜索绝对不是主要的,应该是推荐。我们不需要太多的SKU,也不会把用户变得大众化,精准的推荐有流行感、有品质感的服饰给年轻、时尚的用户就够了。所以,量的把控很关键。

  亿邦动力网:说到追求时尚,我们很容易想到的一点就是“快”,很多用户(尤其是女性用户)买了衣服就希望马上能穿上身,如果等待太久,可能兴奋感已经过了。明星衣橱采用跨境模式,用户下单后才从海外发货,难道不会有损用户体验?

  林清华:物流是我们一直在优化的地方。目前,一般情况下,从用户下单到收到货,大概需要7~12天,比海淘快很多。

  跟海外直邮不一样,我们每个环节都有专业的公司服务,我们要求品牌商必须在用户下单后24小时内发货到我们指定的仓库,这个仓两天之内肯定有飞机把它运回中国。

  现在,我们在几个主要的海外城市都有合作仓,比如在韩国和日本是跟顺丰合作,在米兰、巴黎、墨尔本、伦敦、纽约、洛杉矶是和南航合作。他们每天都可以发货,也有专门的清关公司负责清关,进入中国后就由顺丰或圆通等快递发到顾客手里。整个流程比海淘更快捷、更规范。

  另外,虽然一开始我们是不采货的,但随着我们的数据分析能力越来越强大,可以肯定哪些款式一定会卖得好,那就可以尝试采货。比如这个牌子秋装上了五百款,我们挑一百款,认为一定是畅销的就直接采了,这会有两方面的优势:一是大批采购可以拿到很低的进价,我们卖的时候也有价格优势;二是物流更快,省去了品牌商发货到我们指定仓库的环节。

  从整个行业来看,跨境物流也一定会越来越好,有痛点就有人解决,痛点就是商机,只要找对正确的合作伙伴。目前,我们有一个专门的物流团队,去谈世界各地的物流服务商,我们会找有实力的、飞机多、速度快、服务好、流程严谨的。

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文章关键词: 海外品牌聚美马云SK
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