传统鞋企深陷泥潭 百丽跨界服装达芙妮靠明星营销？

　　（赢商网浙江分站整理）在国内休闲类服饰公司一片哀鸣后，现在轮到鞋类企业开始担忧了。而今那些耳熟能详的传统女鞋品牌如今深陷业绩下滑泥潭。几年前疯狂开店的日子已经过去，传统渠道的衰弱、电商冲击等令包括达芙妮、星期六众多品牌在内的国内女鞋企业渐渐走入增长乏力的局面，取而代之的是谨慎扩张甚至大举关店。

　　实际上，诸如百丽、达芙妮、星期六这样的鞋业品牌业绩这两年一直在下滑。对此，有业内人士表示，在市场饱和、成本上涨、电商持续性冲击等诸多因素的共同掣肘下，女鞋品牌单纯走规模化、拼产能降成本的粗放式发展模式已经行不通。

　　百丽

　　内地零售网点净减少167家

　　跨界高端时尚服饰市场

　　日前，百丽集团公布的2015/2016财年二季度营运数据显示，百丽二季度零售网点净减少162家，尽管运动、服饰业务同店销售增长6.5%，但作为核心业务的鞋类业务同店销售下降7.7%。

　　此前，门店规模一直是百丽国际的优势所在。数据显示，在2011年开店最为“疯狂”的日子里，百丽国际平均每天都会新开2~3家店铺。

　　公司首席执行官盛百椒表示，集团业务增长放缓会成为常态，短期无爆发式增长，所以未来开店步伐将放缓。盛百椒对于业绩下滑做出的解释主要是，因为公司鞋类销售表现减弱，而鞋类的疲软主要因为结构性问题，而非周期性问题。他表示，这一现象在短期内不会改善。

　　不只是内地，该品牌在香港市场也遇到了同样的问题。百丽旗下的同名品牌BeLLE在2015年8月退出了香港市场。官方给出的解释是，内地市场因租金费用属于变动费用，与销售挂钩，因此内地市场盈利能力受损较小，相反香港市场租金为固定成本且一直稳企所以影响盈利能力。

　　不得不说，BeLLE香港关店实际折射出的是中国鞋企集体疲弱。转型寻求新的增长点已经成为国内女鞋公司的必然选择。虽然主营的鞋履业务疲软，但百丽的运动服饰业务的销售却表现良好，该部分2015年首季业绩增长12.4%。

　　据了解，为了拯救业绩，百丽早就计划其跨界转型的事宜。2013年8月，百丽以7.33亿港元收购巴罗克日本公司31.96%股权。仅隔一周，其又与意大利蓝诺(LNUOI)签订收购协议，直指高端时尚服饰市场。此役，宣告中国“女鞋大王”正式跨界服装领域。

　　星期六

　　曾“每天开一家店”

　　调整百货降到40%，购物中心线上各占30%

　　据星期六半年报显示，2015年上半年，公司的营业收入为8.45亿元，同比下降3.81%；净利润为2702.40万元，同比下降18.91%。这是继2015年第一季度后，星期六再一次出现营收净利双降的现象。

　　其实早在上市之前，星期六已在国内女鞋品牌中位列前三名。上市当年，星期六实现营业收入8.8亿元，同比增长14.43%；归属于上市公司股东净利润约1.14亿元，同比增长10.57%。

　　2010年，伴随国内女鞋市场的迅速发展，星期六上半年一举新设了179家自营店，几乎达到了一天新增一家门店的速度。到当年上半年结束时，星期六各品牌的连锁店达到了1524家。

　　随着整体消费环境的走低和成本上涨等问题的凸显，制鞋行业发展增速开始放缓。与其他几大女鞋品牌一样，星期六也加入了关店的队伍之中。

　　2014年，星期六品牌连锁店数为2327个，较2013年末减少36个。其中自营店1730个，减少138个；分销店597个，增加102个。到了2015年上半年，星期六品牌连锁店数减少了107个至2220个，其中自营店1688个，减少42个；分销店532个，减少65个。

　　对此，星期六解释，由于部分百货商场结业以及公司优化渠道结构等原因，上半年公司自营店和分销店数量有所减少，从而导致营业收入同比下滑；同时产品促销造成毛利率有所下降也对公司经营业绩带来了负面影响。

　　对于门店的关闭，星期六表示，2015年在店铺调整方面已经进入尾声，2015年不会再对店铺做大的调整。未来星期六的渠道占比中，百货将逐步从80%降到40%，购物中心和线上会各占30%。

　　达芙妮

　　上半年关闭181家门店

　　全明星营销优势

　　达芙妮集团近期公布的2015年中期财报显示，截至2015年6月30日，集团营业额43.74亿港元，同比下滑13.9%，盈利暴跌95.4%至1100万港元。据统计，达芙妮今年上半年关闭了181家门店，根据业内人士透露，以后像这样的关店数量还将持续。

　　近日，达芙妮有点“头痛”。在这家老牌平价女鞋公司近期举行的2016春季订货会上，全国的加盟商上演了一场集体抗议活动。上周，数十家来自全国各地的加盟商前往达芙妮在上海的本部期望“讨一个说法”。

　　加盟商们列举了达芙妮的“数条罪状”，比如采取乱收加盟费、用加盟商消化库存产品、直营店以低于加盟店拿货价卖货等方式对待加盟商等等。这些举动在加盟商看来是达芙妮公司企图“去加盟化”的手段。

　　“近几年，鞋服类的市场竞争太激烈。我们自己也受到了很大的冲击。”达芙妮公共事务暨传讯总监黄英哲认为，在一些经营、直接接触市场的加盟商会感受到市场的调整，不少受到利润挤压维持不下去的店家选择转型、关店也是很正常的商业现象。另外，黄英哲向记者承认，像达芙妮这样的平价鞋业零售商受到电商冲击巨大，利润空间正在变得越来越薄。“平价鞋类的消费者对价格更加敏感，如果是线下购买还好。但一旦上线，哪怕是30元、50元一双的差价也可以影响到他们的决定。”

　　黄英哲强调，“相比起来，我们最强的还是明星资源。”达芙妮曾经请来SHE、刘若英等台湾明星做代言。目前，新一轮的代言有谢霆锋、刘诗诗、全智贤。“我们还在创新的一个模式是与明星以另外一种方式合作。”达芙妮与高圆圆合作的新品牌名为圆漾，“这个品牌去年上市，但没有自己的专卖店，所有的系列都是放在达芙妮的门店里卖，价格比达芙妮的贵一些。”据据黄英哲透露，圆漾是达芙妮和高圆圆合资的公司，彼此各占50%的股权。而天后张惠妹则是他们另一个品牌STEPHIGHER的时尚买手。

　　值得一提的是，达芙妮则在不久前同天猫亦达成了深度战略合作，计划将其在全明星营销方面的优势延伸至电商平台。在转型方面，达芙妮的渠道总监陈嵩皓透露有四点：“一是提升门店服务；二是提升店内的装修风格，可以参考一些欧洲的设计风格，比较新颖；三是提升鞋子的品类，增加外观的设计感，可以提升顾客的购买欲望；四是寻求一些有特色的地方，让顾客有冲动的想法。” 

　　传统鞋企发展到现在，可以说都遇到了一些瓶颈。

       面对业绩的下滑，这些品牌对外声称的主要原因多为宏观经济增长放缓，消费者消费意愿不强；作为产品主销渠道的百货商场持续萎靡和电商的不断冲击导致销售疲软；店铺租金上涨等因素带来的成本抬高。据达芙妮的渠道总监陈嵩皓介绍，“对于现在整个传统业态来说，国内的鞋企相比较与国外的企业，在设计感方面要差些，如果在设计上面更有潮流感，能带动内地的销售和发展。”

　　有业内人士分析，在市场趋于饱和、电商持续冲击的背景下，传统女鞋品牌销售增长的方式从对开店加盟数量的增长依赖，转向了对店面与产品零售能力的要求，而店效的增长受制于产品采买和全渠道O2O营销能力，传统女鞋品牌的转型已经迫在眉睫。