电商综合实力大比拼：天猫、京东究竟谁能抢位成功？

　　十一未到，围绕家电为核心的电商大战已经提前开打，而且今年这场大战尤其惨烈。

　　天猫+苏宁、京东与国美在线爆发三国杀

　　俗话说，金九银十，而十一黄金周历来是家电的销售旺季。每年的十一黄金周，都会爆发家电的电商大战。今年的情况尤其不同，因为整个电商的形势发生了剧变。天猫与苏宁实现联姻之后，昔日的四强相争变成了天猫+苏宁的联合体与京东和国美在线的“三国杀”。

　　似乎谁都想抢占先机，于是这场三国大战提前开打。天猫与苏宁联合进军北京，甚至阿里巴巴还打出了“北京+杭州双中心”的噱头，通过派发红包的形式抢滩北京市场，启动联合的国庆大促；京东则玩起了搞了一帮外国男模、女模在商场和购物中心以躺姿出现，针对十一大促推出“躺购节”的概念来吸引眼球。

　　相比之下，国美在线更实际一些，818男人尖叫节采取“直降+抽奖”的方式大获成功后，国美在线继续坚持给用户真福利的方式启动“十月high购节”，从9月24日到10月31日，推出八大优惠措施回馈消费者，包括购物抽iPhone6s、1.5亿营销投入、家电套购5折起、20大品牌集中入驻、翼支付0元购、老李专场、直降爆款等，最大力度让利用户。

　　电商大战是综合实力大比拼，谁能抢位成功？

　　无论是炒概念、玩噱头，还是真让利、打价格战，电商大战都是电商综合实力的大比拼。一个商品低价的背后，是企业运营成本和运营效率的较量，是企业采购能力、供应商关系和供应链运营实力的PK。对于十一电商大战来说，除了价格大战之外，大促背后的物流服务也成为核心战场。可以说，这次电商大战有前后两个战场，一个是前端的价格战场，一个是后端的物流服务战场，电商要想在大战中胜出，需要打赢两场战争。

　　电商大促，大部分都聚焦在价格战场上，却忽视了物流服务战场。例如在双十一中，虽然天猫推出五折的大力度促销，但是却因为单量剧增和物流体系跟不上出现配送大幅延迟的问题，从而损害用户的整体购物体验。那么，这次十一电商大战，物流服务哪家强呢？

　　天猫在物流服务上历来是被诟病的，但是通过和苏宁联姻，可以实现菜鸟物流和苏宁的物流的整合。但问题是，因为刚刚在8月上旬公布战略合作，双方在物流资源上的整合刚刚开始，还需要比较长的时间才能完成，这次十一大促是否能够实现1+1>2还未可知；京东的自建物流业界知名，但其大多集中在中小件上，大家电的物流覆盖还在扩张中，目前京东在135个城市运营大家电仓库，提供211限时达服务，但在其他很多地区还缺乏大家电的物流覆盖。

　　相比之下，国美在线依托国美强大的零售网络和物流资产，拥有428个大仓，在600多个城市、2500多个县区、45000多个乡镇全部实现本地化物流配送安装。物流服务上，最重要的要素就是“快”和“准”，国美在线在178个城市推出的“一日三达、精准送货、送装同步”已经达到了电商行业的最高标准。尤其是“准”比“快”更难，需要更强的物流反应速度和灵活度。

　　在最近的iPhone 6S发售中，各大电商也打了一次物流送货的速度大比拼。从媒体报道来看，国美在线以24分钟的速度获得了全网第一，9月25日8:00开始发售，8:24分就将iPhone 6S送达用户手中。相比之下，京东用了50分钟，天猫用了一小时零五分钟。这体现出国美在线的物流配送实力。

　　国美提出的O2M的全零售战略，走出了一条“线上+线下”融合的新路径。有了国美线下资产的强大支撑，国美在线正在展现出强大的竞争力。不仅在物流服务上如此，在采购、流量、客服、售后等各个方面都是这样。在此前的917超级福利日当天，国美采取线上与线下协同的战略，用线上去带动线下，全国近2000家线下门店实现42亿元的销售额，创下历史新高，可以说展示出“线上+线下”的巨大力量。在“十月High购节”中，国美再次开启“线上+线下”的协同运作，将迸发出可怕的力量，例如单单从线上与线下的流量协同上，通过移动客户端抽取500部iPhone 6S，将能充分调动线下2000家门店的力量，把流量导入到线上，引爆销售。

　　京东与国美论战的背后：“线上+线下”才是零售的未来

　　最近，京东和国美有了一场论战。事情的起因是这样的，京东集团董事长刘强东在内部讲话中，揭露了国美、苏宁在综合费用率、库存周转率等效率低的问题。刘强东为了证明京东的低成本、高效率，列出了一组数字：整个京东集团综合费用率为12%左右，国美、苏宁综合费用率最高能达到18.7%。

　　然而国美却有不同说法，在提供给媒体的回应中，国美指出去年其物流成本只有0.8%，而京东的物流成本则在5%左右，在成本降低的同时，国美的消费者依旧可以享受到“一日三达、送装同步、精准配送”的行业最高服务标准。

　　正如京东的自建物流构建其竞争门槛，国美在大家电的物流成本优势也是其他电商短时间内难以追赶的。例如，看似当日达比较简单，但背后非常复杂。举例来说，如果张家口的客户在某电商平台上下冰箱的订单，如果今天有20个人下单，是有可能做到当日达的，但如果只有两个人下单，这不足以支撑往返张家口的大货车的运费，如果强行当日达会让物流成本剧增。更广的物流覆盖和更低的物流成本以及更强的销售能力都是相辅相成的。

　　国美电器总裁王俊洲此前这样解释国美物流成本更低的原因，主要是国美线上和线下共享了库存和物流系统，而线下顾客在实体门店可以自己交钱自己提货，节省了不少物流成本。“去年的财报，同行的物流成本在1.1％，我们的物流成本在0.8％，纯电商平台的物流成本在5.6%，这个差距是比较大的。”

　　由此可以看到，“线上+线下”因为实现了资源的高度整合和协同，可以降低运营成本，使运营效率大幅提升。线上与线下的协同还能实现更大的采购规模，给消费者带来真正的实惠。例如，国美在线的十一大促中提出“价保双十一，惊喜低价”的口号，并推出爆品超低价并不偶然，背后是因为有了国美2000家门店的协同，国美具有千亿级的家电采购规模，有很强的供应商议价能力，所以可以为消费者提供品类丰富、价格更优的商品。

　　更重要的是，“线下”对“线上”有着无可比拟的支撑和促进作用，除了物流、售后等的复用，还将大幅提升用户的购物体验。因为“体验经济”的到来，纯线上无法让用户有更好的体验，这时候线下门店的价值愈发凸显，对于商品体验、品牌推广等都有非常大的作用。

　　O2O、互联网+的火爆印证着线上与线下融合的重要性，阿里巴巴与苏宁的巨资联姻再次印证出天猫这样的纯电商需要线下的支撑。就连一直抨击线下实体店成本高的京东，近一年来也开始改变之前“永不做线下”的承诺，开始在3C、智能、母婴等品类开设线下体验店。这一切都显示出，“线上+线下”才是零售业真正的未来，最有价值的零售企业一定是线上和线下都强的零售企业。

　　总而言之，天猫/苏宁、京东和国美之间的十一电商大战，将是以家电和3C为核心的大PK，也是价格和物流服务的综合比拼。随着阿里联姻苏宁，国美在线上、线下协同发力，线上与线下O2O的融合打法成为大家的共识。而在京东尚未布局线下，天猫与苏宁整合未成的情况下，在“线上+线下”协同日渐娴熟的国美无疑将处于有利地位。