中小型购物中心挖掘屋顶商机 已呈现主题化发展趋势

　　你可能会到购物中心的地下室停车，但是你不一定会到商场的屋顶去逛一下，然而对于商家而言，如果可以引流客人到屋顶处并产生消费则不仅有利于其租金和各方收益，还能控制成本并增加人气，让商场动线活跃起来。

　　目前，全国已开业购物中心总数超过4000家，其中购物中心屋顶潜在利用空间超过3000万平方米，相当于4000个国际标准足球场的面积，而这背后则隐藏着巨大的商机。

　　RET睿意德中国商业地产研究中心对国内购物中心的屋顶商业进行研究后发现，全国约有80%的购物中心屋顶面积处于闲置;19%的购物中心屋顶用于屋顶停车场和屋顶绿化及太阳能发电;仅1%的购物中心利用屋顶空间进行商业经营。

　　但值得注意的是，从在建项目的规划来看，屋顶商业利用率将由当前的1%提升至10%，增长迅猛。

　　“为提升竞争力，购物中心需要融入更多元化的业态来满足消费者，有面积扩充需求，对于提升商场的租金也有益处。”RET睿意德中国商业地产研究中心总经理崔崇彦指出。

　　根据不完全统计，屋顶商业在一二线城市的分布更广，占比分别达到44%和46%。其中，上海、成都、北京是屋顶商业最多的三大城市，而江苏、浙江、广东是分布最广的三大省份。而由于北方冬季过长过冷，导致屋顶商业难以经营，数据显示88%的屋顶商业分布于南方。值得注意的是，北京因地制宜，出现了两家季节性的屋顶滑雪场，加之北京2022年的冬奥会申办成功，或将对北京屋顶商业利用起到借鉴和推动作用。

　　《第一财经日报》记者翻看研究报告并走访诸多购物中心项目后了解到，如今为了强调体验式业态，更多的购物中心面积扩大到了20万甚至30万平方米以上，而以往如果购物中心达到10万多平方米已经属于大型。但颇有意思的是，并非最大型的购物中心愿意使用屋顶商业，在屋顶商业所属购物中心的商业面积规模中，5万~15万平方米的中小型购物中心占了绝对比重，达到90%以上。

　　“规模过小的购物中心屋顶，在布置大型外置设备后可利用空间较小，难以发挥商业价值;同时，我们发现规模超过20万平方米的大型购物中心也很少挖潜利用屋顶空间。一方面，大型购物中心已拥有足够的商业面积容纳体验性业态，屋顶商业并非必要选择;另一方面，大型购物中心能源消耗大，更注重节能环保措施，因此屋顶太阳能发电往往成为屋顶利用首选。而5万~15万平方米的中小型购物中心则更愿意打造屋顶商业。”崔崇彦透露。

　　屋顶商业价值

　　目前，中粮、华润等国内开发商尤为热衷开发屋顶商业，不仅开发规模大，俨然当作商业楼层使用，并且业态丰富，甚至充分借助屋顶开放空间优势，开发稀有业态，如汽车影院、球幕影院、西式婚宴等，将其发展为项目标志性特色业态;凯德、新鸿基等华人外资开发商对屋顶商业的布局更侧重于绿色环保为目的，通常布局屋顶花园或屋顶农场后，加入少量更契合绿色环境的业态，如餐饮的外摆区、户外运动场等;外资开发商则更倾向于屋顶太阳能发电及屋顶停车场，如永旺、宜家荟聚、SM等公司。

　　这些商业大佬之所以愿意开发屋顶商业，当然是看到屋顶商业所带来的价值。

　　首先，屋顶商业可以提升购物中心租金。不少业者反映，屋顶商业化利用也能够提升租金回报率，将部分黄金铺位的低租金业态迁入屋顶空间，以便于引入高租金业态替代，实现整体租金的提升。

　　整体来看，租金更高的跟随业态比重略高于拉动屋顶人流为目的的主力店业态比重，可达55%。其中，租金最高的餐饮，比重也最高，为48%。餐饮在屋顶商业中以轻餐、甜品为主;零售定位则配合主力店主题及开放空间适用性，将项目内的文化艺术零售等承租能力相对弱的商业搬迁至屋顶商业空间，租金低于餐饮。

　　其次，屋顶商业可以增加客人体验性，这是目前大部分购物中心需要打造的重点，只有客人的体验性变高了，商场内才能有人气，并且可以增加客人在购物中心的消费可能。

　　既然要增加体验性则在业态的选择方面非常有讲究。

　　记者在采访中了解到，在屋顶业态分布中，通常运动、娱乐、儿童业态作为屋顶商业主力店被引入，而餐饮、零售业态则作为跟随业态进入。

　　“其中尤其是以儿童业态最为火爆，因为该业态互动性强，可以联动到大人一起消费，不仅增加人气，还可以带动餐饮、儿童消费品、电影院、服饰等一系列品类的零售额增长。”曾经在农工商集团担任管理层多年的沈先生告诉记者。

　　据悉，香港沙田新城市广场在引入史努比乐园后，首年新增客流便达到300万，并促使次年租金上浮20%。目前，每年前往史努比乐园的客流可维持150万~180万人次。而北京华润五彩城投资1500万引进华北地区的独家版权史努比乐园，面积5000平方米。项目要求在购物中心消费100元以上可获得1次带一位儿童游玩的机会。数据显示，史努比乐园带来了50%的客流增长和30%的营业额增长。

　　除了上述价值，屋顶商业有其地理位置的特殊性，因此放置在顶楼的屋顶项目可以形成喷淋式的动线导流效果，即把客人引导到最高点，然而客人通常就会一层一层逛下来，增加了大量消费空间。这是非常科学的动线设计。

　　比如位于上海大悦城二期的国内首个悬臂式屋顶摩天轮设计不仅为美观，更是打造摩天轮经济圈。“我们在商场屋顶建一个智慧摩天轮，颠覆传统购物体验，创新摩天轮路线规划通过强弱空间引导、约会路线推荐和具有科技感的情感互动体验装置，这种空间引导结合科技互动，可实现导引客流和运营驱动，形成摩天轮智慧经济圈。”上海大悦城副总经理危建平表示。

　　再次，屋顶商业还有助于降低商场成本。据悉，投资开发屋顶农场的建设成本约为500~1000元/平方米，屋顶花园的建设成本约为1000元~2000元/平方米，取决于花木的价值。通常开发商以出资建造及装修补贴的形式参与投资，收取较低的保底租金及8%~10%的收益扣点，而品牌商则负责对农场及花园的日常维护，每年为购物中心节省费用相当于项目投资额的7%。

　　未来趋势

　　目前，全国已有及在建的拥有屋顶商业的购物中心中，形成复合消费及主题特色的屋顶商业项目超过20家，呈现主题化发展趋势。

　　其中，社区购物中心偏好采用亲子欢乐、运动健康主题，以迎合其家庭消费的定位;港资开发商更偏好沿用香港特色，采用艺术主题;而大悦城、万象城则独树一帜，并形成屋顶主题产品线，这样既利于快速复制节省成本，又形成具有标志性的独特风格。

　　“这种想法是对的，因为购物中心在品牌招商等方面存在同质化，而与电商更是抢夺生意，因此屋顶商业一定要做出特色来吸引客流。所以多做一些凸显自己定位客户群特色的业态和其他形式非常重要。”沈先生坦言。

　　RET睿意德中国商业地产研究中心指出，目前，屋顶运动、屋顶农场、儿童乐园、花卉广场等屋顶商业主力店已开始产业化发展，应运而生多个专业屋顶商业品牌商，提供设计建造运营全产业链服务。随着越来越多的购物中心关注屋顶商业的可利用性，未来也将有更多的屋顶商业品牌商完善这一新兴行业。