全球购物行为报告：实体店O2O转型难点和解决之道

　　2015年普华永道进行了一项涉及15个国家，每个国家超过1000人参与的调研项目，调研内容是世界各地消费者的购物行为及活动研究。其中在中国共获取有效样本906个。根据中国回收的样本，对比全球样本数据主要分析如下：

　　一、受访者人口特征概况

　　从性别结构来看，中国的受访者以女性群体居多，这与全球受访者情况大致相同。从年龄结构来看，中国受访者以70后、80后的消费者群体为主，其中80后占明显优势。从就业情况来看，全职工作者的比例明显高于全球受访者的比例。从中可以看出，中国受访者多以从事全职工作的80后女性群体为主。这类群体有着稳定的收入来源，注重生活品质，追求时尚，具备一定的消费能力。　 

　　二、受访者购物行为

　　通过对中国受访者购物行为的调查可以发现中国消费者的购物行为有以下特点：

　　1. 由于中国的受访者多以全职工作者为主，受时间、空间等因素影响，受访者可支配时间较少，因此更倾向于通过网上购物来节约时间成本。因此，中国的受访者的网络购物频率明显高于全球消费者的购买频率。

　　2. 除了都对产品的价格更加敏感外，跟全球消费者相比，中国消费者更加关注网上产品的丰富性，而全球消费者更加关于网上购物的便利性。

　　3. 除了能在实体店亲手触摸和试用商品外，中国消费者选择在实体店购买商品的原因更倾向于对商品的现场体验。而全球消费者更倾向于购物的及时性。

　　4. 调查显示中国消费者希望实体店能够提供更加个性化的商品，以及便利的网络服务。而全球消费者更加看重实体店与其他商店比价的服务。 

　　三、社交媒体购物

　　中国受访者通过社交媒体购物主要有以下特点：

　　调查显示，与全球消费者相比，中国消费者更多是通过社交媒体关注自己喜爱的品牌，获取与之相关的信息。而全球消费者在这一方面相对弱化。　 

　　四、手机端购物及支付方式

　　通过对中国受访者消费支付方式的调查可以发现中国的消费者有以下特点：

　　1. 中国消费者更喜欢通过手机、平板电脑、PC来对商品进行比价，研究商品，使用优惠券，说明网络技术可以为消费者提供更加全面的商品信息，让商品的竞争更加透明化，并且电商的促销活动较多，吸引了消费者线上购物。

　　2. 调查显示，中国受访者在付款方式上更倾向于用信用卡支付。从中可以看出年轻消费者群体的购物理念更加现代。

　　3. 与全球消费者不同，中国消费者更倾向于将来使用“数字”或“虚拟”货币（如比特币）的方式付款购买产品和服务。　 

　　五、您最喜爱的零售商

　　除了商品价格合理，中国消费者喜欢的零售商更倾向于品牌的价值和网上评价。另外，中国消费者比较满意的零售商主要通过实体店和网店来购买其商品或服务。与全球消费者不同的是，中国消费者通过手机移动端渠道购买喜爱零售商商品的比例明显高于全球消费者。 

　　六、购物过程

　　在跨渠道购物行为消费情况调查中，中国消费者通过线上购买的商品多以中低价值的快速消费品类为主，在实体店购买的多以中高价值的耐用品为主。

　　另外，多数中国消费者仍没有通过海外零售商或电商消费购物的经历。对于有过通过海外零售商或电商购物经历的中国消费者来说，购买的商品品类主要以服饰鞋履、消费性电子商品和电脑为主，购买的品类相对集中。　 

　　七、全渠道零售

　　上述的调查还显示，消费者的购物行为起了变化。在消费者全渠道需求面前，零售商有所滞后。根据普华永道的观察和总结，客户有以下的期望：

　　能够在线上设备之间选购、支付费用并预订商品，同时又能在最方便的时间和地点提取这些商品。能够通过网络查询店铺库存。线上和线下商店具有一致的促销和销售。能够通过实体店铺对网上购买商品进行退货操作。因应客户的期望，不少实体店零售商已开始布局O2O模式。

　　实体店O2O转型面对的主要问题

　　1. 基础不足 

　　比起北美和欧洲同行，中国零售商在库存、供应链和品类管理、客户分析和服务质量等方面的基本素质都不够强。这是可以理解的，因为中国零售连锁业的历史比西方国家短很多。中国零售商进步很快，但仍需继续努力。当零售商受到进一步压力影响时，问题会成倍增加。

　　2. 目标不明确 

　　对于需要达到的成绩，许多零售商都缺乏明确的目标。并非所有的措施都能或应该用相同的指标来衡量。零售商必须根据预期结果来将各种措施分组，如收入增长、客户体验、成本效益。一旦建立，就应该将投资按优先顺序进行处理。

　　3. 组织架构层面的挑战

　　大多数零售决策者强调，在推动全渠道的过程中，他们面临不少困难。

　　原因之一在于企业内部的融合是非常困难的过程。众多零售商仍未能完全打通他们的线上、线下和移动渠道之间的分隔，也没有实施有相关组织结构支撑的统一损益表。

　　4. 人才短缺

　　人才短缺问题是建立强大数字团队的另一障碍。报酬模型和缜密的关键绩效指标是必不可少的。例如：销售收入是否为唯一指标—如何在公平公正的基础上进行分配。部门负责人如何在营销计划的成本分配上达成共识。会计系统应该怎样改变，来为各部门负责人提供正确的数据。

　　5. 了解客户

　　目前B2C和O2O活动在很大程度上都与市场营销和促销相关。为了更深入地了解客户，还需要加大力度。成立专门团队分析来自不同渠道和设备的数据，形成“整合性客户观点”。结合市场调研及内部客户资料分析所取得的成果，用于推动差异化客户体验并提供个性化的促销活动。

　　会员卡有两大目标，深入了解顾客和提高客户忠诚度。所以，在设计会员卡时，需投放资源细心考虑想取得的客户资料及实施运作的细节。

　　最终目的是零售商可以在所有渠道给客户一致的体验。　 

　　6. 商品组合及定价

　　实体零售店趋向于建立宽泛的商品组合，该组合拥有许多库存单位和统一的线上线下定价。这引起毛利率下降及存货滞销。零售商必须掌握商品与定价的策略，尤其是产品的组合和差异化。需着眼于提高买手的能力，从而针对顾客的不同需要来选择商品。这将直接有利于提高毛利率、存货周转率以及客户满意度。

　　总结

　　零售业正经历由单一销售渠道迈向全渠道零售或 O2O 模式的过程，目标都是为消费者提供无缝的购物体验。这个转变需要零售业者由前台营运至后勤支持上都作出根本性变革方能成事。过程虽然复杂且充满挑战，但并非不可逾越。零售业者若能洞察成功关键，及早应对变革过程中所产生的问题，就有望尽早实现真正的“全零售”。

　　注：本文为中国连锁经营协会根据普华永道《全球购物行为调查报告及与中国购物行为之对比》报告撰写，由普华永道零售及消费品行业合伙人余叶嘉莉女士提供。