商业模式的进化论 颓势之下百货该如何进行逆袭？

　　百货这种商业模式从诞生到现在已经快两个世纪了，在中国也有100多年的历史，百货以公开明晰的价格展示、丰富的商品集合宣告了大众零售时代的到来。在中国很多百货公司从新中国时期成立时期国有的供销社、商品流通渠道等背景演变发展至今，他们曾经是各地方垄断型零售渠道，对品牌具有绝对话语权。然而，如今百货正面临变革，许多百货关闭或者挣扎中。新兴商业模式值得商业地产人的不懈探索，而另一方面忘记历史便是重蹈覆辙，商业模式之兴衰值得商业地产人的反思。

　　百货关店已然不新鲜收缩调整成常态

　　在经历了几年经营亏损后，万达百货今年7月终于痛下决心关闭40余家严重亏损的门店，剩余的也将调整压缩经营面积；而其他百货关闭的消息也是接连不断，有本土的也有国外的，有独立物业的也有嵌套在购物中心之内的，比如尚泰百货从去年开始接连撤出其位于沈阳、杭州、成都的万象城；比如今年上半年天津接连闭店了4家百货，劝业场西南角店、远东百货天津商场、天津百盛、津乐汇百货。

　　另外还有一些百货在寻求调整，比如上海的东方百货，计划调整入驻MUJI、UnderArmour和单向空间书店等新业态，其中MUJI店还被规划为全球旗舰店；深圳的茂业百货也从7月开始调整成购物中心茂业天地。还有更多的百货虽然营业收入不佳，然而源于跟业主的合同还在惨淡挣扎，而TOP500的百货上一轮拿到的核心地段的廉价租金到期后，恐怕会面临更大的闭店压力。

　　同时百货的关店潮不仅发生在中国，国外的百货也在呈收缩态势。美国百货巨头“希尔斯控股”（SearsHoldingsCorp.）宣布，今年将加速关闭235家表现不佳的门店。日本最大的零售企业柒和伊控股集团（Seven&i控股）也表示，将在2019财年（截至2020年2月）之前关闭其旗下伊藤洋华堂在日本国内的40家商场，这占到其日本门店总数的22％。实际上这家百货曾在2014年关闭了其4家北京门店。

　　另据中国商务部监测从2010年以来，在中国社会消费品零售总额增速不断下滑的态势下，而其中重点百货企业销售额增速下滑则更加剧烈，今年上半年只有3.7%。与之形成对比的是重点零售企业网上销售增长39.1%，比上年同期加快9.2个百分点，另外购物中心、超市、专业店则分别是11.7%、6.6%、0.4%。

　　不过即使在百货业态一片惨淡的景象中，我们还是可以发现一些百货在保持良好运营，比如从“北京新光天地”更名而来的“北京SKP”百货依然是中国最赚钱的商业项目。

　　市场环境改变百货商品集合优势不在

　　百货之所以称为”百“”货“，在于其曾经丰富的商品集合优势，对于消费者来说具有品牌集合店的特质，消费者乐于在同一个地点有效率地采购；同时百货一直以来作为品牌商的重要零售渠道代理，经营于商品供应链管理。因此百货联系了消费者和品牌商，成为曾经有效率的业态模式，这也造就了其得以垄断市场话语权的资本，然而现在情况发生了变化。

　　电商来了实体消费转向“逛街”体验

　　电商带来了线上线下的融合，对于消费者来说，线上购物的商品选择丰富度超越了百货。因而电商在商品丰富度上完败百货这一曾经的核心竞争力。并且由此消费者在线下实体店的消费转而更注重“逛街”体验，感知品牌商品的功能特质，体验商品和店铺空间所传达出来的品牌主张的生活方式。

　　供应链渠道缩短品牌商乐于直接对话消费者

　　对于品牌商，电商的出现不仅不会冲击他们，反而为他们带来了供应链渠道的缩短，品牌商直接对话消费者的成本变小而效率提高。品牌商可以在线上建立更高效的分销渠道，无所谓交易发生在线下还是线上，对他们来说利益是统一的。

　　于是一方面品牌商开始不依赖于百货的品牌口碑和供应链渠道，百货失去昔日话语权；另一方面，品牌商的实体店铺开始更多向品牌形象展示厅的功能转向，品牌商期望顾客浏览店铺的同时可以感染到品牌的理念，可以和品牌之间发生情感互动，树立品牌形象。

　　百货的角色因此变得尴尬。百货作为品牌商的零售渠道代理，直接目标是在实体店实现更多零售交易额。即便为品牌商品做了形象展示和体验，也无法得到与之匹配的利益，同时线上线下利益不统一使得很多百货缺乏自主推动品牌展示的动力，并不甘心于沦为电商的“试衣间”。

　　消费主权时代到来购物中心备受青睐

　　相比百货以“卖更多”为目标，购物中心玩的是空间，目标是打造有人气有吸引力有价值的商业空间，虽然最终目标也是“提高租金”。品牌店铺的空间同时构成了购物中心空间建设，因此购物中心很有动力跟商户一起建设其店铺空间。

　　何止是有动力，优秀的购物中心不止是从品牌店铺的门面、橱窗、商品陈列以及互动体验等全方面展示品牌的美学主张和理念特质，还要在整个场子的外观造型、内在动线、公共休闲空间等方面寻求技术和艺术上的突破，还常常”不择手段“的引入各种娱乐体验业态和定期举办主题活动增加场子的人气，在竞争激烈的大城市还要从人文啊、艺术啊、自然啊、科技啊这样的层次上寻找存在感。总之就是花空心思地打造一个极致品牌展示，引导生活方式，极具体验感的时尚娱乐休闲空间，那么谁更得消费者的心，结果也不言而喻。

　　盈石集团研究中心总结，曾经霸道的百货选择放什么品牌进入，消费者才有可能选择到什么，百货因此获得对品牌的垄断话语权。而现在渠道为王的时代已经结束，消费者主权时代到来，购物中心会琢磨消费者喜欢什么品牌，花费心思吸引目标品牌入驻。在商品货架展示和集合丰富度方面，电商做得更有效率，线下实体店向品牌展示和互动体验转型。在购物中心的商业模式下，消费者、品牌方、电商和购物中心等各方利益诉求得到激励和平衡，而更具市场效率和活力。

　　百货模式没落挣扎中前行

　　说百货模式没落，没落的到底是什么？是其失去了昔日的商品集合度的优势，是其作为品牌渠道代理的角色价值失落，同时与购物中心模式相比，百货对于品牌的展示和其与消费者的互动交流的支持先天不足。既然百货单纯依靠昔日粗放的品牌集合和渠道资源已经无法维持市场竞争力，那么需要重新定位找到其市场角色和价值定位。

　　重塑品牌理念找回市场发展空间

　　百货作为集合店的模式依然是具有生存空间的，而重要的是需要树立自己独特的定位和差异化的商业理念。越来越成熟的中国消费者已经不限于满足基本生活需求的消费层次，商品传递的理念和价值观才是吸引他们的关键。在业态同质化、商业经营精细化的今天，无论对什么业态，没有自身特质是没有生命力也没有前途的。

　　具有强大品牌人文理念的品牌可以在各项相关业态拓展上游刃有余，这也使得跨业态经营开始引领商业发展趋势。如无印良品以其独有的美学和生活方式主张而涉足几乎所有生活用品，以至于餐饮。又如诚品已经从最初的单纯书店拓展成现在的百货化经营模式，以其人文、艺术、创意、生活方式等价值观贯穿其业态拓展。

　　一个品牌或者其他个体所承载的对于生命的态度、对于人文的思考、对于美学的探索、对于生活方式的追求，超越了其原本可以提供的功能范畴，铸成不可替代的价值。百货作为集合业态品牌商，故步自封地依靠机械的渠道代理功能已经不好混了，树立自己无可替代的品牌理念才能找回市场存在空间。

　　回归买手制百货不只是货架

　　如何建立独一无二的品牌理念，买手制模式是一个重要方向。传统百货可以利用其丰富的品牌集合资源和专业背景，敏锐把握市场趋势，筛选和发掘品牌。在买手制的模式下，发挥的是百货自身筛选商品的专业眼光，这样百货就不再是简单的货架，而注入了时尚引导和品位倾向的功能，而重新找到市场价值。

　　买手制是很多欧美精品百货的制胜之道，比如法国老佛爷、香港连卡佛，以及在近期与盈石战略合作的意大利奢侈品买手制百货COSCIA。COSCIA百货采取与专卖店差异化竞争策略，全部采用在意大利SHOWROOM订货，有20%-30%商品是随欧洲的特别版款式，其中最大的亮点是针对VIP顾客可以提前预定下一年度的最新款。与一般买手店不同的是，COSCIA采用100%买断制度，凭借在意大利独特的历史地位、订货渠道、品牌关系，为顾客带来国际时装舞台上最新、最潮、最时尚的商品，做到与海外品牌总部全品类货款同步订货，定到欧洲走秀款、限量款货源。根据COSCIA开发拓展的初步计划，盈石将协助其至少保持一年开1-2家新门店的速度，5年之内将会在其他一二线城市开出8至10家店。”

　　消费需求变迁借鉴购物中心模式

　　有一些百货很早就引入了购物中心的模式，比如北京SKP。而在电商高速发展的时代，让场所空间、品牌商品与顾客之间发生交流共鸣变得更加重要，作为商业空间的运营者的购物中心模式契合了品牌商和消费者的双重诉求而更具市场生机。

　　购物中心致力于打造极具体验展示感的商业空间，从硬件的外观造型、动线规划、公共休闲空间以及店铺展示，到软件的主题定位、营销活动等各个方面不遗余力地提高商业空间的体验。只会表达奢华的呆板模样的百货已经落伍了，积极探察消费者的潜在需求变迁，不拘一格追求艺术时尚生活方式，并将这些变化在商业空间上表现出来，是百货需要向购物中心模式借鉴的。

　　探索O2O提高消费便利性体验

　　在消费者主权时代，为了取悦消费者，所有的实体商业都在探索O2O模式应用，以提高购物的便利性体验，百货自然也要积极拥抱这个趋势。比如利用商品搜索导购、地图导航与停车信息等移动管理APP来提高购物便利性。比如银泰百货就在与阿里巴巴战略合作探索线上线下融合的模式。

　　盈石集团研究中心总经理、皇家特许测量师学会（RICS）中国商业地产专业委员会主席张平女士认为，互联网时代下零售渠道发生变革，线上线下资源利益的统一化模式更具市场效率，购物中心模式契合了品牌商和消费者的双重诉求而更具市场生机；满足消费者需求的零售本质不会变，然而零售模式却在不断创新之中，面对传统百货模式的日渐式微，百货需要重新找到自己的市场价值定位；树立差异化定位，回归买手制，借鉴购物中心模式，应用O2O等高科技消费体验等或将为百货重建竞争力。