华润万家旗下vivo采活美妆将全部关店 改卖啤酒？

　　近日，头条君从华润万家旗下“vivo采活美妆”官方微博一条置顶消息中获悉，“采活美妆”门店已于2015年9月1日开始，陆续停止各个门店的对外营业！

　　作为“共和国长子”----华润集团旗下的化妆品零售品牌，“采活美妆”似乎并不缺乏资金等方面的资源，也曾创下“进军内地市场一年内开设32家门店”的佳绩，究竟是什么原因导致这次“年内关闭全部门店”的事件呢？

　　疯狂扩张带来的恶果

　　10月12日，“采活美妆”官方微博发布的置顶消息显示：因业务调整公司决定，自2015年9月1日起陆续停止旗下门店对外经营，各个顾客在本店购买的商品如有任何问题或需要售后服务时，请在2015年12月31日前咨询办理。

　　”采活美妆“官方微博发布的全线关店消息

　　根据“采活美妆”客服人员表示，“采活美妆”全部门店将在2015年年内全部关闭，各个门店的具体关闭时间将在关闭前的一到两周向外公示，并对旗下商品作出打折出售的处理，而原“采活美妆”的员工或将被分流到同为华润万家旗下的“Ole精品超市”。

　　华润万家官网内“采活美妆”品牌的更新时间显示为去年8月

　　头条君从各方面了解到，导致此次“采活美妆”全部门店关闭的原因，共有两方面。

　　一方面，“采活美妆”门店的扩张速度过快，与同类型零售商相比缺乏竞争力。“采活美妆”在2011年正式进军内地市场后，曾在一年多的时间内在广州、北京、西安、成都等国内一线城市开设32家门店的疯狂举动，这本是为了快速占据市场而作出的积极举动，但与行业“老牌巨头”屈臣氏相比，“采活美妆”在引进品牌、客户服务等方面仍有一定的差距：

　　在品牌引进板块，屈臣氏“自有品牌数量居多，引进品牌大众化”的战略。而“采活美妆”主要引进一些香港、台湾等地的原装化妆品，在质量保证方面确实有令人称道的地方，也避免与其他同类型零售商出现“同质化”的问题，但由于化妆品是从香港、台湾等地引进，成本方面也较高，造成利润较小的情况；同时针对不同消费者的不同需求，“采活美妆”出售的原装化妆品的价格并不是每个消费者都能够接受，在市场占据方面也不如屈臣氏。

　　而在客户服务方面，屈臣氏门店内负责品牌导购的工作人员较多，几乎可以实现“一对一”的顾客服务。而“采活美妆”在开业之初为了营造相对独立、安静的购物环境，在门店内品牌导购工作人员数量少之又少。这就导致消费者在选购市场上众多的化妆品品牌时缺乏必要的指引，从而使消费者对“采活美妆”门店的忠诚度、依赖性逐渐减退。

　　　除此以外，“采活”这个品牌创立之初，曾被定位为“药妆店”，但在2014年时，定位却被突然改变为“美妆”。如此摇摆不定的品牌定位，或许也是造成“采活美妆”如今全部门店关闭的其中一个因素。

　　另一方面，则来源于华润创业决策层的放弃。华润系零售业务主要由超级市场、中艺、华润堂CRCare、药妆店采活VIVO以及太平洋咖啡等业务组成，在全国约有4500家店铺。但自从华润创业收购TESCO在中国“水土不服”的门店---乐购后，华润创业旗下的零售业务也被全线拖累。根据华润创业2014年三季度发布的数据显示，华润创业核心利润却由盈转亏13.6亿港元，其中，华润创业与乐购的整合直接导致公司期内应占亏损9.06亿港元。再加上华润万家、苏果、采活、欢乐颂购物中心、太平洋咖啡等零售业务的业绩表现都十分一般，导致作为华润创业母公司的华润集团高层不再淡定。作为上市公司的华润，为了维持股价的问题，必须保持财务报表上的业绩稳定，决定将深陷泥潭当中的零售业务剥离，只将啤酒业务的营业额计算入财务报表当中。因此拟将华润创业更改为华润啤酒控股有限公司，将旗下的零售业务剥离，全面转型为啤酒股。

　　而目前华润创业手上所持有的啤酒品牌则是在中国市场上占据最大份额的雪花啤酒，已经连续9年成为中国市场上最畅销的单一啤酒品牌。在中国大陆25个省份拥有98间啤酒厂，年产能超过2000万千升。在今年的上半年，华润创业旗下的啤酒业务营业额已达196.09亿港元，再加上啤酒业务的整体价格较去年增加6.8%，下半年啤酒业务的营业额或将继续增加。据消费者产品趋势分析机构Euromontior发布的数据估计，到2019年，啤酒在中国市场的份额将达到2797亿元，增长率为现在的50%，因此，华润创业将啤酒业务作为转型方向，也是有理有据的。

　　综合头条君上述原因，“采活美妆”门店全部关闭的事件，或许也就是意料之中的事。

　　“牵一发而动全身”的华润创业零售业务

　　今年9月11日，华润创业发布公告称，拟在今年10月召开股东大会，将华润创业正式更名为华润啤酒控股有限公司，全线剥离华润创业旗下的零售业务，只将啤酒业务列入财务报表当中。

　　正所谓“冰冻三尺非一日之寒”，想必若非不得已，华润创业的高层也不会彻底放弃这个曾经为他们带来辉煌的“王牌业务”。

　　在头条君看来，这次全线关闭“采活美妆”门店的事件，其实在几个月之前就早有端倪。

　　今年的8月份，华润创业旗下的苏果超市、华润乐购的门店相继被曝出关门的消息。其中在乐购北京大成东店，更是有60余名入职乐购8到10年的老员工聚集在门店门口，要求乐购相关领导出面处理，并向华润方面索要补偿。

　　或许正是华润乐购、苏果开始，华润创业的零售业务根基就已经开始动摇，再加上采活美妆全线关店的事件的”推波助澜“，才最终导致华润创业的转型。