北京华联BHG Mall：商业红海里的涛声依旧

　　 2015年的国庆假期期间，北京华联BHG Mall每天热闹非凡。论其原因，全为线上微博微信与传统媒体的连番造势，加上携手各类O2O互联网企业开展免费线上活动吸引年轻客群参与；线下结合各门店店铺以及北京华联独有优势品牌旗下BHG生活超市打造各类活动，成功吸引社区内的家庭居民参与。

　　这是在零售业态遭遇压力的背景下，这家京城著名的品牌购物中心所做的一次有力尝试。而今年的一系列创新，也让这家已经稳健经营数十年的老牌MALL,以耳目一新的商业形态稳居北京零售市场“第一梯队”。

　　突破红海  寻找新动力

　　零售市场的整体低迷是摆在所有从业者面前最迫切的现实。据中国购物中心产业资讯中心的数据显示，2012年底全国主要城市的购物中心总数约为3100家，而十年前这个数字还不到300家，行业无疑已经成为“红海”。

　　世邦魏理仕（CBRE）在2014年第四季度的中国房地产市场报告中曾提醒，伴随持续的集中供应，零售物业调整及行业洗牌依然是大势所趋，在零售物业市场本轮转型中，优胜劣汰加速了商圈及项目表现的分化。商家们面临着前所未有的严峻时代，谁能最先顺应变局自我革新，不仅是脱困，更意味着将抢跑下一轮的竞赛格局。如此红海市场竞争环境下，BHG Mall应如何找到突破口，使业绩再创新高？

　　天助自助者。在研究了市场变化趋势、客群消费特点的变化之后，BHG  Mall决定，遵从新时期顾客新的需求导向，积极培育年轻一代消费群体，调整招商策略，甚至不惜增加引入成本，保障优质品牌的引进工作，把优势区域的持续升级和新型热点区域的加速营造放到工作首位。

　　同时，为进一步迎合年轻消费群体的喜好，逐渐将目标客群向“80后”、“90后”甚至“00后”延伸：BHG Mall改进展位搭建，更具体验式的营销方式，极大迎合了年轻人个性张扬、随机消费性强的特征。优化及改变迅速被消费者接受并喜爱，如今BHG Mall每家店面均有自己新的区域亮点。　

　　与此同时，BHG通过创意店铺的引进细化了新一代家庭生活的含义，继续引进知名创意家居品牌环球品汇、传统与时尚融合的私人订制服务项目等一系列在年轻人群中有较高接受度的品牌，成功实现了服务特色项目的调整提升，“新一代家庭生活Mall”的经营定位，也在丰富了消费者服务、体验中得到强化。

　　下一阶段，BHG Mall将开始全力搭建国际轻奢品牌区，积极推进与国外时装大牌等具有市场影响力的定位性品牌的谈判，让每个用户都能感受到BHG越来越时尚、越来越精致。　　 

　　引领商业地产创新营销  重过程同样重结果

　　数字最有说服力：今年上半年，北京市商业信息中心重点监测百货零售企业累计销售额5320447万元，同比下降8.2%。而北京华联BHG Mall在上半年累计销售同比增长5%，连续保持稳步提升。

　　事实证明，BHG Mall创新性的尝试是颇显成效的。数据显示，2014上半年，各项活动成功开展，BHG Mall月度总客流量高达1000万人次，同比增长32%。BHG Mall各店在此期间均取得瞩目的业绩，可见公众对于BHG Mall这种注重顾客体验、强调文化、力行亲民、引领潮流的营销方式给予了足够的认可与支持。

　　另据BHG Mall相关负责人介绍，经过一系列创新探索与尝试后，BHG Mall自身的运营能力和品牌影响力均有大幅提升，如今年下半年在北京新开业的顺义店（北京华联顺义金街购物中心）、亦庄店（北京华联力宝购物中心）单店周末客流量突破了6万，得到了周边顾客的一致好评，迅速成为了周边5公里商圈的商业及消费中心，可以说就是其地产实力进一步升级、普及影响力更加深化的佐证。截止到今年前三季度该区域销售同比增长28%。

　　同比2014年，年度参与活动的各门店客流量均有不同比例的增幅。仅以北京各分店中较为突出的广安门店为例，私庆活动日客流量较2014年增加58.25%、而武夷、同成街等店日客流量也较去年提升39%和35.26%，全国整体客流总量较去年提升超过10%，北京项目总客流量破百万。

　　互联网思维创新  提升用户体验

　　近年来，随着互联网的兴起与渗透，“电商、O2O、体验、文化”已成为新时期商业地产发展的核心关键词，而改变传统商业模式、拓展商业地产新营销似乎已成为业界共识。如今，BHG Mall将这种理念践行并取得了不错的成果。

　　 就一家购物中心而言，客户体验永远是衡量水准高下的重中之重，BHG讲互联网思维深度融合公司经营管理工作，建立全新的O2O商业模式。其中包括：创新营销模式：通过不断开展新媒体互动营销活动，持续提升顾客体验；通过对会员数据的系统分析，利用线上媒体向目标客群精准投放广告，持续提升活动效果。

　　 同时，BHG Mall进行了收银系统移动支付程序开发，开通微信和支付宝支付功能；升级“新系统”，通过新情况、新需求，不断优化升级电子会员系统、CRM系统、微信客户端会员模块、APP客户端会员模块等，以满足消费者对于在线查询积分、参与积分兑换等活动的新增需求。

　　 近期，BHG Mall和大众点评也开展了深入的合作洽谈，利用大众点评的APP精准推送，高频到店用户引流等方式，推广各类营销活动，结合大众点评现有的闪惠、排队服务等，进一步提升顾客体验。据悉，两家公司未来将会有更深层次的合作，这是一个全新的创新合作，甚至可能会加入第三方的一个跨界合作，是和现有O2O模式完全不同的创新。

　　这些出其不意的“新招”带来了新鲜的消费体验，同时也给购物中心及品牌商带来了真金白银。据了解，新媒体渠道和微信公众账号结合做营销手法，不仅为MALL轻松增加粉丝量和会员量，其营销成本也大大低于传统方式。

　　  同时BHG利用新媒体平台深化会员体系的推广与应用，整合新媒体平台资源，持续提升会员体系的影响力，增加会员黏性，确保效益持续增长。因为良好的用户体验，会员体系运转也因此越发良性。BHG以量级大、销售好的重点品牌为目标，提升“会员含金量”，以好品牌、好折扣、好回馈、好感受的“四好”体验，促使会员、粉丝、品牌商户活跃度的不断提高，逐渐实现消费者在商场内情景化、社交化、体验化、娱乐化、智能化的多维度体验。最终实现打造品牌商户以及消费者的社交生态圈，有效促进经济效益、社会效益、生态效益的全面提升。

　　精彩活动不间断   跨界合作引领潮流

　　作为国内社区型购物中心的先行者与社区好邻居服务理念的倡导者，BHG Mall曾率先发力，在商业地产变革的浪潮中开创了一系列主题性营销新模式。从社区居民风采展现的“大妈秀潮牌”到社区休闲娱乐导向的“双升比赛”、以及引领生活潮流的“舞邻大会”、倡行正能量生活的“BHG式生活”新主张，引进西区首家时尚便捷的“特斯拉充电桩”、开展环保利民的“社区闲置物品交易会”……这些注重消费者体验，倡行正向价值观的积极尝试，让BHG Mall为促进营销模式转型，引导社会正能量生活方式所做的努力可见一斑，近期，BHG Mall也在积极打造“互动式购物中心”的创新概念，让顾客能以一个扮演者的身份参与到BHG Mall的活动中，感受BHG式生活带来的乐趣。

　　 在新店不断扩充壮大的同时，一些开业一年的店也逐渐成为区域核心地标。笔者观察到，位于朝阳区朝阳北路的大型综合购物中心常营BHG Mall现在已经逐渐奠定朝阳地区全新核心商圈的地位。店庆期间，常营BHG Mall牵手喜羊羊“星光10周年”大型特展将小朋友喜爱的卡通形象带到了社区居民的身边。在大家已经习惯了那些区域型商业综合体竞相争做版权活动的当下，常营BHG Mall首次将版权类活动带进了社区型购物中心，让最具人气的经典卡通形象来到居民甚至是小朋友的身边，真正的接了一把地气儿。 经过两年的精心运营，常营BHG Mall已成功打造成为常营地区家庭消费的首选商业。不仅有H&M、优衣库、DAZZLE、JNBY这样的时尚品牌；更有旺顺阁、便宜坊、汉拿山、新辣道、南锣肥猫等大型人气餐饮品牌；莫莉幻想、卡雷拉赛车、芝麻街英语、I see灰姑娘国际儿童艺术中心等儿童娱乐和教育品牌，更是家长的首选；北京银行、玛奴拉改衣等生活服务类品牌也是常营BHG Mall的一大特色。进入第三年的常营BHG Mall也正在进行品牌的调整，随着BHG百货区的改造，像MUJI、海底捞、金宝贝、井格老灶火锅、韩时烤肉等居民呼声较高的人气品牌已经入驻，更多老百姓喜爱的品牌敬请期待。　　 

　　主题性更明确的Mall

　　亦庄BHG Mall 举办的时尚艺术展也获得了业内外的一致好评，艺术展览以生活为主题，展览内包含了新一代优秀艺术家的雕塑、装置、摄影作品，并增加了一些有意思的互动环节，在10月刚刚结束的Fashion Designer新锐设计师比赛中，以”灵感打破传统，拒绝盲从为主旨“，在全国选拔原创优秀设计师。拒绝紧固于传统时尚，打破常规，寻求创新。可见，摆脱原有的潮流观念，升华单一的时尚购物体验，尝试崭新的营销方式，这种商业价值观不仅被BHG Mall所认可，更已然实践在行动中。这也标志着在未来将亦庄项目打造成一家结合时尚艺术购物中心的全新尝试。

　　据了解，上地项目也将在场内引入儿童剧场，在圣诞期间，开放BHG Mall独家定制版儿童剧演出，记者随机采访了周边居民，“非常期待这次的独家定制儿童剧，平时我也会带孩子去看电影，这次我可以带孩子周末来看儿童剧了”。这也是BHG Mall在今年提出打造互动型购物中心的步伐又深入了一步。

　　 同时，BHG Mall还有很多新的活动在等待着新老用户，圣诞全明星的体育业态首次跨界合作，震惊帝都的“最大”球类圣诞树，参与俱乐部“最广”的赛事活动，比赛场次“最多”的圣诞狂欢，BHG Mall“独家定制”儿童剧，在新年伊始来临的节日中，重新找到欢乐，兴奋，幸福，充满有爱的气氛。未来全新创新模式敬请期待~