实体零售抱团迎战“双11” 王府井等超10万家门店参与

　　随着“双11”电商大战的临近，以天猫、京东为首的电子商务企业摩拳擦掌，促销大战一触即发。而实体企业也开始抱团取暖，掀起一场促销大战。

　　11月11日至16日，包括银泰商业、大商集团、王府井集团、世纪金花等上百家实体零售企业的10万家门店将开启“2015中国购物节”，以超低的价格，并送出大量优惠券和红包，承诺商品价格优惠力度不输电商。

　　“实体店和电商相比，也有着很多不可替代的优势，不仅要带给消费者在价格上的优惠，也要带来更好的消费体验。”步步高总裁陈志强在接受《中国经营报》记者采访时表示，公司旗下的各个业态都已经做好了准备，采取多层次的营销策略吸引消费者。

　　据了解，在2014年的首届“中国购物节”上，参与线下实体企业总销售额突破了100亿元，多家企业也实现了销售翻倍增长，这也给众多的实体企业看到了“双11”狂欢从网上惠及到线下的巨大潜力。

　　超十万家门店参与

　　“双11”大战的战火已经点燃。

　　10月26日，京东发布2015年购物节战略部署，将在11月1日至11月11日期间，在3C、家电、消费品和服饰四大板块推出专场促销。还将和腾讯进行合作，在微信、手机QQ上推出多种“多样玩法”。

　　而就在不久前，阿里巴巴邀请导演冯小刚特制“双11”晚会，并联合苏宁打响“平京战役”。本次“双11”，阿里声称将冲刺800亿元销售目标。

　　为了应对电商的冲击，实体企业也开始行动起来，共同打造了“2015中国购物节”。

　　据了解，购物节由联商网、银泰商业、大商集团、王府井集团、世纪金花、银座商业、天虹商场、商之都、兴隆大家庭、大润发、步步高、家家悦、华地国际、邯郸阳光集团、五星电器、乐语通讯、乐城超市等企业联合发起，预计将吸引全国超过500家连锁零售企业的超10万家门店参与。

　　本次购物节定档11月11日至11月16日，多家企业已经开始提前预热。作为本次购物节的预热，动员大会已经于10月中旬在西安举行。

　　据了解，在今年的中国购物节活动期间，参与活动的线下零售企业所有门店，将联合各大品牌商、供货商、银行等推出史上最强促销力度，并将送出数亿购物券和红包。购物节期间，各地参与的企业还将根据情况，发挥实体零售的体验优势，推出如抽奖等趣味活动，与消费者增强互动。

　　这些企业承诺，同款商品实体价格不会高于网店，消费者可以在实体门店享受网店的价格，更有实体的售后和服务作保障。

　　另外，许多线上没有的品牌或平时很少促销的品牌也将参与。银泰、天虹、步步高等大型零售企业还将利用旗下的云猴全球购、西选等跨境电商，推出进口爆品专场，为消费者提供物美价廉的进口商品。

　　“我们会和杭州市政府进行合作，举行‘中国购物节’的大巡游，为购物节进行造势，吸纳更多的企业和品牌参与进来。” 银泰商业副总裁牛伟表示，银泰在杭州的实体店，主要就是卖进口商品，需要排号才能进入，这家1200平方米的店面销售量可以达到一个普通百货店的年销售。在购物节期间正好赶上银泰17周年集团庆，公司将联手供应商，把更多产品提供给客户，让货品线上线下同时、同款、同货，给消费者更多的选择。

　　另外，银泰还将利用新平台吸引消费者。据介绍，由阿里巴巴打造的“喵街”APP已经进入北京、上海等9大城市的40家购物中心。以成都银泰城为例，消费者可以通过喵街直连淘宝账户，还具有一键WiFi、室内导航、停车找车、停车缴费、即时优惠、限时抢购等实用功能。

　　步步高集团总裁陈志强告诉记者，公司旗下有着家电、超市、百货和网店等不同业态，公司在各种场地已着手打造“双11”的各种优惠，强调实体店和网店的“一致”，将推出价格优惠、现场体验等活动。例如公司会对品牌商有要求，购物节期间的同品牌同款商品，保证绝不能比网上卖得贵。另外对一些进口商品会组团做爆款，各家实体企业联合起来，拿到比较优惠的价格，最终呈献给消费者。

　　实体企业抱团求解销售困局

　　当前，实体零售企业面临着较大的困境。

　　根据联商网发布的《2015年上半年零售业上市公司营收排名》的数据，录入统计的101家零售业上市公司中，有42家企业的业绩出现负增长，将近二分之一。其中，昆百大A销售额下降24.42%，跌幅最大;而有42 家企业净利出现下滑，新华都、美邦等企业净利润跌幅甚至超过150%。

　　11月3日，商务部原部长助理、中国商报研究院首席研究员黄海在中国商报研究院的中国零售业全渠道创新峰会上表示，最近一两年我国出台了一系列的促进电子商务发展的文件，特别是在媒体包括舆论上有一定的偏差，无形中认为实体商业不重要了，甚至有些认为实体商业将要被取代，这并不是实事求是的。这次国务院的文件明确提出实体商业的重要性不能低估。

　　黄海认为，从市场总量来看，尽管电子商务网上购物发展很快，2014年占社会消费品零售总额达到8.8%，但91.2%的份额还是实体商业的份额，电商尽管每个季度都增长40%，但是所占据的份额仍然不高。商务部曾经做过预测，到2020年网上零售销售额会到5.5万亿元，到2020年网上零售额占社会零售额10%的水平。黄海呼吁，在这种情况下政府不能不顾大头，不能不支持占90%的市场，否则就不是负责任的政府。

　　而实体零售商自己也在奋起迎战，延续去年的行动，参与“2015中国购物节”的实体零售企业在西安达成了一项名为“莲荷行动”倡议，旨在推动实体店同行之间开展更多的合作和资源共享，包括联合营销、人才培训合作、O2O技术对接、相互交流学习等。

　　“阿里宣布和苏宁合作，已经把目光投向线下。”陈志强表示，过去几年的“双11”活动，让业内看到了线上购物的强大力量，也看到线下肥沃的土壤，更多的商业生态被激活，更多的潜力也有待挖掘。

　　在乐语通讯副总裁、新闻发言人朱伟等多位零售业内人士看来，将线下的零售企业联合起来，带动实体零售商进行新的变化，让顾客享受更好的服务和产品，这也是一个开创中国商业史的重要的实践。

　　“2014中国购物节期间，参与的实体零售企业的客流和业绩有了大幅提升，总销售额突破100亿元，多数企业实现销售翻倍增长。”联商网董事长庞小伟告诉记者，去年的首届“中国购物节”吸引了全国136家实体零售企业、超过16000多家门店参与。

　　这些实体店在促销期间，携手联盟商家推出现场送购物代金券、餐饮五折、免费试吃试用等活动，以及举办各种与顾客进行互动的游戏、表演类活动，吸引人气。这是国内实体连锁企业首次联合大促，参与的企业在5天的销售额超过100亿元。以步步高集团为例，去年的11月7日至11日，旗下超市的5天销售达到5.7亿元，同比增长300%。

　　“过去我们只是单纯地把商品堆满在货架上，很少关注商品真正的本身。”庞小伟表示，现在已进入消费者主权时代，过去那种“一家独大、坐等客人”的实体零售地位已经发生巨变：商品、渠道的选择更多样化，消费者更理性、更注重个性化、特色化。所以，面对消费者的改变，零售企业必须回归零售业本质，即低成本、高效率地提供消费者所需要的商品或服务。