遭遇电商阻击 重庆城市级商圈该如何突围？

观音桥商圈（2015年10月20日拍摄）

　　在电商迅速崛起的大背景下，以传统百货零售业态为主的商圈该如何应对，是全国各地城市所面临的共同课题。

　　“线下服装生意越来越难做！实体店开多了经营压力太大，我只能保留一家，同时把更多服装拿到网上去卖。”11月11日，已做了十多年服装生意的重庆市民刘刚，在谈及自己的经历时一脸无奈。

　　从2014上半年起，刘刚开始从百货商场“撤退”，陆续关掉了3家设在百货商场内的服装店。

　　电商“双11购物节”声势浩大、来势汹汹。11月11日零点12分28秒，阿里交易额便突破100亿元，再次让人看到了电商对消费者的强大吸引力。

　　刘刚的遭遇，网购的火爆，折射出以传统百货零售为主的城市商圈正陷入困境。“2014年以来，受经济下行压力持续增大、电商冲击等因素影响，我国零售业遭遇自改革开放以来最大的挑战，目前处于最困难的时期。”日前，在第十三届中国(重庆)商业街区行业年会暨第二届重庆商圈发展峰会(下称“重庆商圈发展峰会”)上，中国人民大学教授黄国雄忧心忡忡地表示。

　　现实：商圈百货零售陷入困境

　　11月7日下午，重庆主城区某商圈人潮涌动，但步行街边上一家百货商场内却是另一番景象——三楼部分铺面空置，四楼更是全部停业，仅余一楼、二楼还在正常营业，但客流量也小。

　　一商户透露，早在今年7月，由于经营业绩不佳，商场方面就强行要求部分商户撤离，其给出的理由是“调整业态”。

　　这种现象在全国范围内并非个案。有公开报道称，万达百货在全国拥有90多家门店，今年初已经关闭了严重亏损的10家，同时压缩了25家经营不善的百货店楼层。近期，该公司又将济南、唐山、江门、温州、沈阳以及湖北荆州等多个地区的40多家亏损门店，列入了新的关店计划中。

　　除了万达百货，天虹商场、金鹰百货、远东百货、阳光百货、百盛百货、华堂商场、NOVO百货和津乐汇百货等多家百货零售企业，今年也陆续曝出已关闭少量门店的消息。

　　联商网最近公布的统计数据显示，2014年，全国主要零售企业(百货、超市)共计关闭201家门店，数量同比增长约474%，创历年之最。2015年上半年，这一数字达到了120家。

　　关店潮的背后，是全国各地各大商圈传统零售业增长乏力、利润不断下滑的境遇。记者梳理已披露2015年三季报的30家零售业上市公司财务数据发现，营业收入下滑的达19家，净利润下滑的有18家，占比均在6成左右。其中，有11家公司的净利润下降幅度超过4成。

　　而在重庆本土，百货零售企业也开始显现经营业绩下滑的迹象。据重庆百货公布的2015年半年度报告，今年上半年，该公司实现营业收入约161亿元，比上年同期下滑约1%;实现利润总额4.93亿元，比上年同期下滑2.35%。

　　解读：电商冲击效应十分明显

　　近年来，伴随着老商圈的持续扩容和新兴商圈不断出现，全国各大城市中几十万平方米乃至上百万平方米的商圈比比皆是。一些人口不到10万的小城镇，也建起了二三十万平方米的商圈。

　　“这种非常态的发展，导致不少地方商业体严重过剩、出现泡沫。”在日前举行的重庆商圈发展峰会上，有专家谈到当前百货零售业所面临的困境时，如此分析个中原因。

　　早在今年2月，同策咨询研究部曾发布一份关于35个大中城市商业地产供需情况的监测报告。报告称，沈阳、杭州、成都和长沙等19个城市人均商业面积远超过1.5平方米的供求均衡标准线，商业地产存在体量过剩的风险。

　　记者在重庆商圈发展峰会上了解到，由于历史原因，在全国各大城市，各个商圈在规划建设上趋于雷同，几乎都是以传统百货零售卖场为主，缺乏个性和特色，因此面临着同质化竞争的问题。

　　“同质化竞争叠加商业体量过剩的风险，情况就变得更加严重了。”黄国雄直言不讳地指出，这正是导致百货零售企业日子普遍不好过、有的甚至生存困难的原因之一。特别是2014年以来，由于我国经济下行压力增大，老百姓购买力减弱，同质化竞争带来的负面影响更为严重。

　　在重庆百货2015年半年度报告中，管理层则认为，公司经营业绩下滑的一个主要原因是遭受电商冲击。

　　“客观地说，来自电商的冲击才是导致商圈百货零售走下坡路的最主要原因，而同质化竞争与商业体量过剩两种因素，则进一步放大了电商的冲击效应。”重庆工商大学经济学教授唐路元认为，电商改变了很多人尤其是80后、90后的消费习惯，使得实体店不幸沦为越来越多网购一族的“试衣间”。

　　80后王艳就是把线下实体店当成“试衣间”的网购一族成员。她在看上某品牌衣服之后，通常会先到百货店试穿，挑选好款式、尺码后记下来，再在淘宝上下单购买。“采取这种办法购买衣服，同样的东西，可以少花近一半的钱。”王艳告诉记者，身边不少同事也和她一样，喜欢上了这种“线上+线下”的购物方式。

　　据艾瑞咨询统计，2011年至2014年，我国网购市场年交易规模从7800多亿元猛增至2.8万亿元;预计2015年，这一数字将比2014年增加40%，达到3.95万亿。

　　“电商本身不会带来市场规模增长，网络购物规模猛增，就意味着线下市场空间被压缩，这样一来各商圈传统百货零售的日子自然就不好过。”唐路元表示。

　　应对：打造城市商业综合体

　　面对严峻的现实，近两年来，全国各地纷纷加快了打造城市商业综合体的步伐，力图借此转型突围。

　　以青岛为例，据公开资料显示，今年前10个月，该市新开业的城市商业综合体创造了历史之最，数量超过10个。

　　在重庆，6月底，解放碑协信星光广场开门营业。该广场以“轻奢”为核心定位，将消费触角伸进吃、喝、玩、乐、穿各个层面，以吸引更多年轻消费者。3个多月后，集购物、娱乐、饮食、休闲、艺术于一体的解放碑国泰广场，也开始试营业。

　　“现代人的生活压力比较大，很多年轻人一有空就喜欢约上三五好友喝喝咖啡、看场电影、吃顿晚饭……这些休闲消费需求，将成为提升商圈人气的重要因素。”渝中区商务局相关负责人表示，基于此，解放碑开始引进以时尚、体验消费为主的城市商业综合体，提升商圈人气。

　　除了解放碑商圈，在江北区观音桥商圈、大石坝商圈、南岸区南坪商圈及九龙坡区杨家坪商圈等主城各大核心商圈及次级商圈，近两年来都涌现出了一批城市商业综合体。据业内人士不完全统计，目前主城区的城市商业综合体至少有20个，诸如大石坝商圈的东原D7、大坪商圈的龙湖时代天街、观音桥商圈的阳光世纪购物中心及融恒盈嘉中心等。

　　与传统商圈业态相比，这类城市商业综合体中百货零售业态所占比例由过去的百分之七八十缩减到了百分之三四十，而以文化、娱乐、健康和休闲餐饮等为主的体验业态则成为“新宠”。其中，休闲餐饮、儿童主题乐园等业态的占比，往往能达到30%甚至更高。

　　“电商对于传统商业虽然有不小的冲击，但其有着最大的软肋——缺乏体验感。相比之下，商业综合体能够扬长避短，让消费者增强体验感，这是电商无法比拟的优势。”仲量联行亚太区研究部总监麦哲文认为，打造体验式消费的城市商业综合体，不失为商圈走出当前百货零售业下行困局的一个可行办法。预计未来几年内，传统商圈向城市商业综合体转型的趋势将愈加明显，体验式消费场所将会越来越多，中国各大商圈的零售业态将发生很大转变。

　　房地产咨询公司莱坊发布的一份报告则称，截至2014年底，国内主要城市商业综合体已达885个，预计2015年底这一数字将突破1000个;到2018年，全国商业综合体的年供应量预计达到1200个。

　　观点：勿走同质化竞争的老路

　　各地热捧的城市商业综合体，究竟对消费者有没有吸引力？

　　家住渝北区冉家坝的曾玲，经常在周末邀约朋友一起带着孩子去大坪商圈龙湖时代天街C馆玩。她解释说，这里以亲子互动作为主题，有游乐园、亲子教育等各种体验项目，孩子呆一整天都没问题。

　　“亲子教育体验等体验式消费项目，极大地提升了龙湖时代天街人气。”龙湖时代天街相关负责人介绍，今年上半年，该购物中心零售总额达到8.97亿元，同比增长约51%。

　　不过，并不是每个城市商业综合体都有旺盛的人气。近日，有网络媒体披露，集购物、餐饮、娱乐、游玩、健身、旅游和休闲等综合功能于一体的成都富力广场，经营惨淡，空置率高达50%。

　　专家在重庆商圈发展峰会上透露，目前在我国不少地方，都出现了部分城市商业综合体“有场无商、有场无业”的惨淡景象。

　　“国内各个商圈蜂拥而上打造城市商业综合体，同样存在重复建设的问题。”唐路元担忧，如果再这样无节制地发展下去，很多地方的城市商业综合体也将面临过剩的风险，走上传统商圈百货零售业同质化竞争的老路。

　　在唐路元看来，在当前商业零售下滑的严峻形势下，商圈要应对电商等因素造成的冲击，关键在于去同质化，与电商展开错位竞争。一方面，各地要做好商圈发展规划，根据居民消费能力、既有商业体量等实际情况，打造城市商业综合体这种有别于网购的消费项目，避免盲目发展;另一方面，城市商业综合体又不能千篇一律，要有自己的特色、亮点。

　　那么，商圈如何才能做到在与电商错位竞争的同时，又各具特色呢?

　　中国步行商业街工作委员会、中国商旅文产业联盟主任韩健徽认为，各个商圈应努力推动商业、旅游和文化进行融合，打造商业繁荣地、旅游目的地和文化展示地。在这个过程中，很重要的一个内容就是促进旅游购物消费，但这一直是各地商圈的一个短板。其中，地域特色不突出、不鲜明，是致使各地商圈旅游购物消费长期无法实现突破的最大瓶颈。

　　韩健徽建议，各地可将商圈发展与地方特色产业、地域传统历史、文化创意产业、民族特色等相结合，打造出各不相同的商业业态，让本地消费者和外来旅游者均有消费重点，形成消费冲动。

　　麦哲文则认为，各地商圈只有在规划理念、业态以及运营模式等方面不断进行创新，才能避免重走同质化发展的老路，有效应对电商冲击。比如在规划方面，需要更加突出功能、体验过程及生活方式，更加突出以人为本的理念;在业态上，则需要注意景观文脉化、环境生态化、设施人文化、功能休闲化和管理现代化。

　　他山之石：国内外商业体成功案例

　　美国纽约第五大道

　　纽约第五大道是美国最著名的商业街之一。

　　这里商业店铺鳞次栉比，经营品类包罗万象，汇集了世界著名的商店和精品百货，主要以专卖店、专业店和世界著名连锁店为主。各店特色突出，譬如，具有近百年历史的美国SAKES FIFTH AVENUE百货公司，以名贵的珠宝首饰和名牌设计师服饰为特色，并配有精心设计的橱窗展示，顾客络绎不绝。

　　美国洛杉矶City Walk

　　洛杉矶City Walk依托于奥斯卡典礼及电影主题活动，在节日庆典、景观规划、娱乐场所等方面均引入了电影元素，使得游客犹如在银幕世界里。同时，咖啡馆、club、购物中心和特色小店也和谐分布在街道中，不喧宾夺主，但又不乏特色。

　　目前，这里已发展成为洛杉矶极具节庆氛围及文化特色的休闲旅游区之一。

　　日本东京银座

　　银座位于日本东京的心脏地带，是日本最繁华的商业区。

　　这里集中了大小商店、餐厅4000余家，影剧院及音乐厅40多家，能满足不同收入阶层的多种消费需求。其中，既有历史悠久、各具特色的“三越”“西武”“松板屋”等大百货商店，也有为数众多、规模不大、专门经营某些独特产品的“老店”。

　　上海新天地

　　上海新天地商业街将一片反映上海历史和文化的老房子，改造为集餐饮、购物、演艺等业态于一体的时尚、休闲文化娱乐中心。

　　由此，其既具备商业功能，又充满浓浓的历史气息，成为来沪外籍人士及游客的必到之地。

　　北京798艺术区

　　北京798艺术区内驻有大量画廊、艺术中心及工作室等文化机构，营造出浓厚的文化氛围。再加上餐饮、时尚、媒体、设计、广告等业态各具魅力，这里成为北京著名的“文化+商业”聚集区。

　　深圳COCOpark时尚广场

　　深圳COCOpark时尚广场借用生态休闲概念，创造出一个公园版、情景式、休闲至上的开放式购物中心。消费者在购物、休闲的过程中，即可感受到阳光与清风。